傳媒的競爭是質(zhì)量、品格的競爭，更是產(chǎn)業(yè)鏈的搏弈——困窘的現(xiàn)狀讓我們不得不正視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的 “軟肋”。

    “內(nèi)容強(qiáng)”一俊遮百丑。有一個“習(xí)慣性”的思維誤區(qū)——“內(nèi)容為王”——對于編輯、記者隊(duì)伍以及從提高傳媒質(zhì)量、品格來說，這句話是“真理”，但傳媒絕不僅僅“只是內(nèi)容”，在市場經(jīng)濟(jì)和流通國際化的時(shí)代，這條“軟肋”的癥結(jié)在于，重內(nèi)容生產(chǎn)，而忽略市場需求、市場價(jià)值導(dǎo)向和爭取最大限度地提高傳媒產(chǎn)品的市場占有率①。思維的背后，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制“皇帝女兒不愁嫁”的“牢固”影響。

    “資源整合”缺乏戰(zhàn)略思路。一遇到內(nèi)容“問題”或市場“動蕩”，就暴露出“冬天已經(jīng)來臨”的消極悲觀情緒，“沒有奔頭”，深感“前路迷�！�，而忽略了采編和經(jīng)營的高素質(zhì)人才隊(duì)伍等等有效的資源整合，并通過整合打造自己的核心競爭力，戰(zhàn)略“突圍”思路迷茫，不能很好地把未來掌握在自己手中。

    忽略產(chǎn)業(yè)鏈的“資源”稟賦。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琼槕?yīng)市場、做大做強(qiáng)的最有力的資源。由于“想不到”產(chǎn)業(yè)鏈的資源空間及其挖掘效能，缺乏“打通”上下游產(chǎn)業(yè)的能動力，往往被動“開拓”，行不成科學(xué)的行業(yè)規(guī)律特點(diǎn)和良好發(fā)展態(tài)勢。

    贏利模式思維單一。傳媒資源深度開發(fā)往往表現(xiàn)為從平面到立體到多維，一些傳媒卻“立足”于簡單的發(fā)行、廣告等單一的贏利模式，固步自封，“不求甚解”，資源利用不夠，贏利的支撐形態(tài)單一②，一遇“風(fēng)浪”便“全軍覆沒”。

    內(nèi)容與經(jīng)營“各吹各的號”。沒有形成統(tǒng)一的以市場（受眾）需求為目標(biāo)的價(jià)值體系和操作規(guī)程，“賣鹽的說鹽咸，賣醋的說醋酸”，精力鮮能相互補(bǔ)充，在“你瞧不上我，我看不起你”的紛爭中大大“抵消”。以產(chǎn)品（內(nèi)容）為基礎(chǔ)，以銷售（經(jīng)營）為龍頭的管理機(jī)制和激勵規(guī)則沒有創(chuàng)立，競爭“一致對外”的文化合力基礎(chǔ)沒有夯實(shí)，“鏈”起于何處？伸向何方？盲目而被動。

    凡此種種，是為影響傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、拉長產(chǎn)業(yè)鏈的“軟肋”。

    促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈成長，是傳媒“強(qiáng)體”的自我需求，也是傳媒發(fā)展的必然選擇。

    基點(diǎn)法則：三個“關(guān)鍵詞”。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈“強(qiáng)體”離不開 “受眾”、“市場”和“贏利模式”三個“關(guān)鍵詞”。

    從“受眾”意義上說，優(yōu)秀傳媒的品牌價(jià)值在于：擁有大的發(fā)行量，能更廣泛地增加消費(fèi)者對信息的接觸率；充分利用傳媒優(yōu)秀的品牌效應(yīng)，提高傳閱率和信息到達(dá)率；通過提高受眾接觸率，不斷提高他們對傳媒的信任和忠誠度，形成卓有影響的品牌效應(yīng)③；通過獨(dú)到的市場定位，過濾讀者群，使信息傳布的到達(dá)率高、針對性強(qiáng)。

    “市場”是傳媒產(chǎn)品集結(jié)的媒生存、發(fā)展和消費(fèi)的系統(tǒng)關(guān)系。傳媒應(yīng)從供求關(guān)系出發(fā)，以供求雙方及其關(guān)系為框架，找尋并實(shí)現(xiàn)傳媒市場營銷的本質(zhì)特征。以受眾為基礎(chǔ)、以傳媒產(chǎn)品銷售為目的，以影響受眾為落腳點(diǎn)，促進(jìn)市場的發(fā)展、鞏固和盛大。

    “贏利模式”的認(rèn)知和確立。如果以廣告為例對傳媒的市場化進(jìn)行解析，專家認(rèn)為，從廣告向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)，從內(nèi)容向廣告“正向”拉動，以追求傳媒贏利為目的，來設(shè)計(jì)、打造傳媒的內(nèi)容。這才叫“經(jīng)營傳媒”，實(shí)現(xiàn)傳媒的市場化。傳媒的行為是一個價(jià)值體系，只有經(jīng)營、內(nèi)容和渠道都與眾不同，才能打造自己的差異化贏利模式特色。

    擴(kuò)張節(jié)點(diǎn)：從產(chǎn)品經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，“從產(chǎn)品經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”是傳媒擴(kuò)張的一條重要思路，更是實(shí)作指南。

    在群雄逐鹿的傳媒界，實(shí)現(xiàn)一路領(lǐng)先的機(jī)會在哪里，在標(biāo)新立異、攻堅(jiān)克難。對于習(xí)慣了“計(jì)劃”的傳媒人，市場化探索是一次耀眼的涅槃，它伴隨的既有靈魂的陣痛，更有探索的喜悅。站穩(wěn)腳跟的方法選擇有“特色服務(wù)楔進(jìn)市場型”、“輿論轟炸強(qiáng)行占領(lǐng)型”、“貼心跟進(jìn)潤物無聲型”以及“千軍萬馬寸土必爭型”，選擇什么樣的“王牌”，必須根據(jù)自己的長項(xiàng)，選擇適合自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營路徑，切不可盲目跟風(fēng)。

    傳媒業(yè)發(fā)展常常遭遇“重新洗牌”的尷尬，而“洗牌”正是傳媒贏得受眾和市場“策源”的有利時(shí)機(jī)。在這樣的情況下，如何步步為營？答案在一些成功的傳媒的探索中，那就是以雄厚的資金實(shí)力和政策支持為后盾，利用政策調(diào)整的有利機(jī)會，占領(lǐng)孤軍奮戰(zhàn)、形勢嚴(yán)峻的專業(yè)性媒體空間，改善結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)，克服市場定位重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化、競爭內(nèi)傷嚴(yán)重等弊端，根據(jù)特點(diǎn)適時(shí)拓展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，贏取市場份額④。

    多元經(jīng)營。品牌經(jīng)營要通過媒體推介等形式，向受眾推介傳媒，讓客戶了解自己的特質(zhì)，促進(jìn)傳媒品牌形象的建立和鞏固——這是“傳媒經(jīng)營”向“經(jīng)營傳媒”的一大轉(zhuǎn)變；樹立多元經(jīng)營理念，促進(jìn)自身朝著傳媒實(shí)業(yè)集團(tuán)方向發(fā)展，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找尋機(jī)會，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，使產(chǎn)業(yè)觸角伸向更新的空間；集研發(fā)、銷售、物流、培訓(xùn)、服務(wù)、管理于一體，獨(dú)創(chuàng)傳媒資源互動、連鎖運(yùn)營的獨(dú)特模式，為開辟發(fā)展新通道奠定組織和制度、機(jī)制基礎(chǔ)。

    保障路徑：強(qiáng)勁價(jià)值體系�！爱a(chǎn)業(yè)鏈”需立足于團(tuán)隊(duì)的文化認(rèn)同——團(tuán)隊(duì)成員的紐帶是資本及其分配制度和機(jī)制，但其核心的核心是共同的價(jià)值觀的塑造。

    培植“認(rèn)同感”。打造傳媒人從團(tuán)隊(duì)利益出發(fā)、突破各自為政的觀念局限，沖破心理樊籬，樹立良好的傳媒集團(tuán)意識的文化價(jià)值體系，塑造共同的價(jià)值觀，培育員工的團(tuán)隊(duì)歸宿感，形成人心凝聚的內(nèi)核。通過確立戰(zhàn)略目標(biāo)，形成傳媒及其成員在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的共識，發(fā)揮眾智，集思廣益，選準(zhǔn)總體戰(zhàn)略思路和發(fā)展目標(biāo)——凝聚成為傳媒及其成員的根本的、長遠(yuǎn)的利益，在此基礎(chǔ)上建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系，有序推進(jìn)，保持傳媒強(qiáng)勁的驅(qū)動力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展。

    增強(qiáng)“整合力”。設(shè)置傳媒“產(chǎn)業(yè)鏈”需要的精干、高效、集中的機(jī)構(gòu)，保證傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)控，利于決策、協(xié)調(diào)和管理一體化。實(shí)行上下游產(chǎn)業(yè)資源的科學(xué)整合，將思想、品牌、文化、信息資源在內(nèi)的“軟資源”和人力、資金、技術(shù)、物資等“硬資源”，根據(jù)“產(chǎn)業(yè)鏈”競爭的需要進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高資源利用率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)勢“產(chǎn)業(yè)鏈”環(huán)節(jié)集中，提高市場占有率。

    營造“運(yùn)行鏈”。在決策與協(xié)調(diào)機(jī)制規(guī)范有效的前提下，對各“環(huán)節(jié)鏈”實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理，而經(jīng)營的方式則根據(jù)自身需要，靈活多樣。支持“產(chǎn)業(yè)鏈”各環(huán)節(jié)的公平競爭，使各環(huán)節(jié)資源配置各得其所、相得益彰，實(shí)現(xiàn)發(fā)展環(huán)境的“平衡”與“相近”。傳媒主導(dǎo)者公正合理地處理與各環(huán)節(jié)的權(quán)利，規(guī)范考評體系，健全內(nèi)動力激發(fā)機(jī)制，按效益兌現(xiàn)獎懲，激勵各環(huán)節(jié)的責(zé)任意識和成就感。

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