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新車上市慎“玩”概念
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-4
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與產(chǎn)業(yè)投資咨 隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較2008-2012年中國鐵路運輸設(shè)備制造行業(yè)投資可行性 國家統(tǒng)計局資料顯示，2008年1-8月我國鐵路運輸設(shè)備制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值為763.75億元2008-2009年中國海運業(yè)研究咨詢報告 目前，金融危機導(dǎo)致全球海運業(yè)蕭條。由于歐美消費需求下降、原材料需求銳減，海運需求亦因此一落千2009-2012年中國電動自行車行業(yè)研究咨詢報告 目前國內(nèi)上千家電動車廠商，已初步形成各自為戰(zhàn)的“四大方陣”：第一方陣，以江浙和天津板塊中的強一汽豐田卡羅拉上市，一個概念應(yīng)運而生——“5米印象”，甚至由此派生出“5米搞定”消費者的說法。
盡管廠家隨后給出各種各樣“糾偏”的解釋，但是都避免不了人們先入為主的理解，甚至招致更激烈的回應(yīng)。
一款新車上市，廠家商家大都愿意為其制造一個動人的概念，打動消費者，希望其產(chǎn)生購買的欲望。但是，概念要做得好，做得巧，才能達到最初的愿望，否則就可能適得其反。
比較成功的“概念”也許是寶來上市時，一汽-大眾為其制定的“駕駛者之車”概念。
一款精巧的A級車，緊湊的車身、新穎的造型以及良好的操控性，同時，配合一系列針對性非常強的宣傳攻勢，讓寶來獲得良好的市場反饋，上市第一年銷售5萬多輛。
另一個比較成功的概念是“10萬元別克”——賽歐。
當(dāng)時，售價30多萬元的大別克頗受市場追捧。在人們的印象中，別克就是一款公務(wù)商務(wù)兼?zhèn)�，有身份、有面子的車。如�?0萬元能夠買到一款別克，那是何等風(fēng)光的事情。因此，賽歐還未上市，訂單如雪片一般飛來。即使是在上市后，人們見到的賽歐與想象的“別克”不盡合拍，但也踴躍購買。
隨著競爭的加劇，汽車細分市場更加重要。因此，為產(chǎn)品做一個恰如其分的概念，至少需要注意以下幾點：
首先，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好的概念一定與產(chǎn)品的特性相契合。
汽車產(chǎn)品是“概念”的最有力支撐。一部發(fā)動機排量在1.0升以下的微型車，絕不可能強調(diào)其駕駛性能，更不可能稱其“動力澎湃”。而一輛端莊大氣的公務(wù)商務(wù)用車，也不能刻意突出其娛樂特性。
國外汽車“概念”成功的案例舉不勝舉。如以制造飛機發(fā)動機起家、一直強調(diào)汽車駕駛樂趣的寶馬轎車，被稱為“終極駕駛機器”；而數(shù)十年致力于汽車安全研發(fā)的沃爾沃轎車，被冠以“安全的汽車”等等。
其次，不能以偏概全，不可產(chǎn)生歧義，更不能讓消費者產(chǎn)生誤解。
以“5米印象”為例，如果僅僅是說，或動或靜，在距離5米遠左右，有人會被這輛車所吸引，甚至掏錢購買，也許無可厚非，因為有這樣的消費者，會對一輛車的外觀或顏色“一見鐘情”，但由此演繹出對一輛車的全部印象，就過分了。
寶來“駕駛者之車”的概念是成功的。即便如此，還是有挑剔的人產(chǎn)生疑問：駕駛者之車，是不是只能駕駛，不能乘坐？也有競爭對手質(zhì)疑寶來的后排空間，甚至是借此打壓寶來。
第三，不可耍小聰明，更不能低估消費者。否則，也許會付出高昂的代價。
汽車的性能，具體體現(xiàn)在動力、操控、舒適、制動、安全、節(jié)能、環(huán)保等諸多方面。在相關(guān)法規(guī)越來越嚴格、汽車產(chǎn)品差異化越來越小、購車者消費觀念日趨成熟的情況下，如何突出產(chǎn)品自身特性，恰如其分地給出精準(zhǔn)的“概念”，既考驗廠家商家的智慧，更考量廠家商家的態(tài)度。
如果駕駛汽車只走5米，就能體驗汽車的全部性能，顯然，忽悠的成分大了些，對消費者也不夠尊重。
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