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全球廣播方式手機電視運營市場分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-6
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機隨著移動通信網(wǎng)向高速網(wǎng)絡演進，手機電視率先以流媒體的形式出現(xiàn)，歐美及亞太地區(qū)幾乎所有的主流移動運營商都相繼開展了流媒體手機電視業(yè)務。流媒體手機電視業(yè)務實質上是一種數(shù)據(jù)業(yè)務，通常采用單播的方式為用戶提供服務，計費方式采用包月或者按流量計費，在移動網(wǎng)絡中大規(guī)模部署流媒體手機電視是不經(jīng)濟的，一旦用戶量增多，將給網(wǎng)絡帶來擁塞，甚至會影響到其他業(yè)務的使用。
為了解決移動網(wǎng)絡在承載手機電視業(yè)務時所面臨的容量、傳輸質量等問題，從2005年開始，許多大型移動運營商開始關注廣播網(wǎng)手機電視實現(xiàn)技術，通過與廣播公司合作或獨立運營等方式進入到廣播網(wǎng)手機電視市場中。采用廣播網(wǎng)技術實現(xiàn)的手機電視業(yè)務不受用戶數(shù)的限制，能夠提供相對穩(wěn)定的服務質量保證。廣播網(wǎng)和移動網(wǎng)的結合，既可保證服務質量，又可以提供用戶交互，是實現(xiàn)手機電視業(yè)務的較好方式。
一、廣播方式手機電視總體進展
韓國與日本是全球最早開展基于廣播網(wǎng)手機電視業(yè)務的國家。2005年12月和2006年4月，韓國和日本分別開通了基于本國地面數(shù)字移動廣播技術的手機電視業(yè)務T-DMB業(yè)務和ISDB-T業(yè)務。
全球基于廣播網(wǎng)手機電視商用情況如表1所示。
從各國運營商實施手機電視業(yè)務時所選用的技術標準來看，如果某種手機電視標準在該國有對應的地面數(shù)字電視標準，一般運營商會優(yōu)先選擇該標準，其主要原因是通過利用已有的數(shù)字地面網(wǎng)絡的復用器、調制器、發(fā)射機等，運營商可以最大程度地降低網(wǎng)絡建設成本，縮短網(wǎng)絡部署時間。如歐洲各國所使用的地面數(shù)字電視標準為DVB-T，因此歐洲大部分運營商使用DVB-H部署手機電視業(yè)務；日本數(shù)字電視標準使用ISDB-T，其手機電視標準也是衍生自ISDB-T。對使用ATSC的美國、韓國等國家，由于ATSC沒有對應的手機電視標準，韓國在發(fā)展手機電視時使用的是自行開發(fā)的T-DMB標準，而美國則是由市場選擇，高通開發(fā)的MediaFLO標準和DVB-H都在進行布網(wǎng)和試驗。各國在手機電視標準選擇上的另一個關鍵因素是頻譜資源，歐洲部分國家由于DVB-H所需頻段沒有空閑的資源，因此選擇了T-DMB和DAB-IP技術，在原有DAB頻段上部署業(yè)務。
二、歐洲廣播方式手機電視業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
在歐盟開放的管制環(huán)境下，各國運營商在手機電視的經(jīng)營許可上基本沒有障礙，歐洲也因此成為廣播方式手機電視技術試驗和商業(yè)運營最多的地區(qū)。從發(fā)展模式來看，歐洲各項廣播網(wǎng)手機電視試驗和商用基本上采取廣播網(wǎng)絡公司、廣播內容公司、移動網(wǎng)絡公司合作的方式進行，其中：
廣播網(wǎng)絡提供商提供手機電視下行信道和內容平臺運營，移動運營商提供用戶鑒權、計費和交互信息服務，內容提供商提供廣播內容；
廣播網(wǎng)絡的建設者既有傳統(tǒng)的廣播公司，也有移動運營商；
由于受到頻率資源的限制，移動運營商一般先通過購買電視臺或者與電視臺合作的方式獲得廣播頻率，隨后再自行建設廣播網(wǎng)；
除了合作運營外，歐洲手機電視的運營還出現(xiàn)了第三方模式，即由批發(fā)商把廣播網(wǎng)的容量批發(fā)給零售商，由零售商向用戶提供業(yè)務。
歐洲許多國家已經(jīng)采用多種技術標準建立了廣播方式手機電視實驗網(wǎng)，由于DVB-H是在歐洲地面電視標準DVB-T的基礎上發(fā)展起來，再加上諾基亞和大型移動運營商、廣播公司的大力推動，DVB-H在歐洲占據(jù)了優(yōu)勢地位。但有些歐洲國家目前還沒有DVB-H的適用頻譜，為了盡快開展業(yè)務，也有運營商采用T-DMB和DAB-IP技術開通手機電視業(yè)務。
三、日本廣播方式手機電視業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
日本已經(jīng)建立了廣播和電信統(tǒng)一的管制機構總務省(MIC)，在統(tǒng)一監(jiān)管機構的管理下，電信運營商進入廣播電視領域成為可能。NTTDoCoMo和KDDI等移動運營商通過與日本廣播協(xié)會(NHK)等機構的合作，已經(jīng)獲得手機電視的經(jīng)營許可。
1．MBCO手機電視試驗
2004年10月，日本MBCO（KDDI和NTTDATA參與）開始了基于衛(wèi)星的手機電視業(yè)務試驗，定名為MobaHO!，通過衛(wèi)星2.6GHz的S頻段直接為手機提供業(yè)務。
MobaHO!業(yè)務按照月租費的方式開展，基本月租費定為400日元，可選頻道收費從300日元到2080日元不等。MBCO的目標是2007年用戶數(shù)達到200萬。
2．ISDB-T手機電視業(yè)務
基于ISDB－T的手機電視業(yè)務于2006年4月開通。業(yè)務推廣初期免費，提供與數(shù)字地面電視相同的內容。由于是免費服務，ISDB-T受到用戶的普遍歡迎，用戶數(shù)量和業(yè)務使用量增長迅速。到2007年3月底，電視手機已經(jīng)累計售出近700萬部。2007財年（2007年4月至2008年3月）日本電視手機的總出貨量預計將達2000萬部，約占日本國內市場手機總銷量的四成左右。
NTTDoCoMo和KDDI的ISDB-T業(yè)務采取以廣告形式補貼手機電視業(yè)務使用費的發(fā)展模式，在手機電視的EPG（電子節(jié)目單）中輪流播放廣告。廣告的形式有兩種，一種是banner廣告，一種是帶鏈接的廣告，用戶可以點擊鏈接進入廣告主的WAP網(wǎng)站。根據(jù)NTTDoCoMo和KDDI相關調查，10％的手機電視用戶每天使用EPG，大部分用戶在家中觀看傳統(tǒng)電視時，借助手機電視的EPG來選擇頻道。因此，手機電視EPG廣告的效果不容忽視，向用戶免費的手機電視業(yè)務也憑借廣告的收入獲得了更大的發(fā)展。
四、韓國廣播方式手機電視業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
韓國原有的廣播法是不允許電信企業(yè)通過其移動廣播網(wǎng)絡傳送地面電視內容的，為了推動DMB業(yè)務的發(fā)展，韓國政府對原有廣播法進行了修改，從而使得電信企業(yè)SKT能夠經(jīng)營DMB業(yè)務。韓國有兩種方式的廣播網(wǎng)手機電視業(yè)務：一是廣播電視公司推出的地面DMB業(yè)務；二是電信公司SKT下屬的TUMedia公司運營的衛(wèi)星DMB業(yè)務。
1．衛(wèi)星DMB業(yè)務
2004年12月30日，TUMedia獲得了S-DMB的執(zhí)照。TUMedia作為SK電信的子公司，是韓國惟一的S-DMB運營商。2005年1月，韓國衛(wèi)星DMB網(wǎng)絡開始試商用，TUMedia首先在全國范圍內推出11個視頻和25個音頻頻道。對于用戶來說，為了觀看DMB移動廣播節(jié)目，必須要購買新的可以接收衛(wèi)星信號的手機。衛(wèi)星DMB業(yè)務已經(jīng)在2005年5月正式商用。
到2006年底，S-DMB用戶約為100萬戶，比預期水平低20萬戶，預計到2008年發(fā)展用戶250萬，到2010年用戶數(shù)將達到660萬，實現(xiàn)盈虧平衡。SKT通過收購娛樂公司、增加投資、建立合資公司等方式，致力于視頻節(jié)目的開發(fā)，以充實手機電視頻道和內容。到2006年底，S-DMB的視頻頻道數(shù)從剛推出時的7個增加到了11個，音頻頻道數(shù)則從20個增加到了26個，并推出特色頻道，如經(jīng)濟信息頻道、體育賽事直播頻道等。
2．地面DMB業(yè)務
韓國已經(jīng)于2005年7月在漢城附近提供T-DMB商用服務。目前韓國的T-DMB業(yè)務由6家廣播運營商來提供。每個運營商有1個視頻、3個音頻、1個數(shù)據(jù)信道。擁有網(wǎng)絡的3家廣播運營商以電視劇、新聞等原有節(jié)目為主；另外3家沒有廣播網(wǎng)絡的運營商以求職信息、新聞等個性化的節(jié)目為主。節(jié)目的播出方式是通過廣播發(fā)射塔將廣播中心傳送過來的信號發(fā)送到終端，信號差的陰影地區(qū)通過GapFiller轉送。廣播發(fā)射塔由KBC、MBC、SBS3家公司分別擁有。
T-DMB用戶不需要承擔月租費，運營商的收入主要來自于廣告收入。對普通用戶來說，T-DMB免費的吸引力很大，但是T-DMB的頻道數(shù)少于S-DMB，而且網(wǎng)絡覆蓋有大量的盲點。到2006年底，T-DMB用戶約為230萬，低于預期水平。
五、美國廣播方式手機電視業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
由于美國數(shù)字電視標準ATSC沒有對應擴展到移動終端的版本，美國廣播網(wǎng)手機電視市場出現(xiàn)了DVB-H和MediaFLO并存的局面。
1．Modeo（原CrownCastle）DVB-H手機電視運營測試
CrownCastle已經(jīng)在2003年的FCC46號頻率拍賣中獲得了在全美范圍1670MHz～1675MHz頻段的移動電視運營權。2005年3月14日，CrownCastle單獨組建了獨立的子公司CrownCastleMobile Media，該子公司使用相關資源組建了一個全國范圍內專用的DVB-H手機電視網(wǎng)絡。
2．美國高通公司MediaFLO手機電視
高通公司于2004年秋成立了一家名為MediaFLOUSA的子公司來負責運營MediaFLO，這家公司已經(jīng)拿到了美國全國Channel55的700MHz頻率資源，開始在全國鋪設網(wǎng)絡，高通公司準備將該網(wǎng)絡作為美國CDMA2000和WCDMA（UMTS）運營商的共享資源，使得這些運營商在不支出網(wǎng)絡建設成本和運行成本的情況下，向用戶提供移動交互式多媒體業(yè)務。MediaFLOUSA負責整合和分配內容資源，向用戶提供這些業(yè)務的無縫鏈接。2007年初，美國移動運營商Verzion開始正式提供基于MediaFLO的手機電視業(yè)務，業(yè)務采用包月制收費方式，月使用費為15美元。
由于手機電視顯示出良好的發(fā)展前景，美國ATSC委員會也在加快制定后向兼容的ATSC-H/M標準，利用該技術標準，廣播公司可以在現(xiàn)有頻率上向手持接收器、筆記本電腦和汽車發(fā)送視頻信號。一旦該標準正式發(fā)布，美國手機電視市場競爭將加劇。
六、國外廣播方式手機電視發(fā)展對我國的啟示
由于各國在管制環(huán)境、經(jīng)濟文化水平上存在差異，國外在發(fā)展廣播方式手機電視的過程上都有自己獨特的一面，但也呈現(xiàn)出一些共同的特點。
各國對手機電視業(yè)務的管制傾向于輕管制，而政府的支持和參與是廣播網(wǎng)手機電視發(fā)展的重要因素。
各國（運營商）在標準的選擇上傾向于使用基于本國數(shù)字電視標準發(fā)展而來的、擁有自主知識產(chǎn)權的手機電視標準，頻譜資源是影響各國（運營商）選擇技術標準的關鍵因素。
多數(shù)廣播方式手機電視試驗和商用案例均采用了移動運營商與廣播公司合作運營模式。
我國政府，廣電、電信及其他相關行業(yè)對基于廣播網(wǎng)的手機電視業(yè)務也非常關注。但我國廣播網(wǎng)手機電視的發(fā)展還面臨著諸多問題與障礙，如技術標準不明確、多重監(jiān)管主體等。我們首先應加快廣播方式手機電視標準的制定；其次應從政府層面推動電信企業(yè)和廣電企業(yè)的深度合作；廣電和電信企業(yè)也應強強聯(lián)合，與產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)一起，共同打造適合廣播方式手機電視發(fā)展的良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 - ■ 與【全球廣播方式手機電視運營市場分析】相關新聞
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