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中資MP3擊退洋品牌之謎
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-10
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 MP3
- 中研網(wǎng)訊：
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CCID調查數(shù)據(jù)顯示，2007年第1季度，中國MP3市場上占據(jù)市場份額第一名和第二名是“愛國者”和“紐曼”，而他們無一例外都是中國品牌，市場份額分別接近16%和15%。而一度稱霸中國市場的日韓系品牌，如“三星”市場份額僅為5.3%,“iRiver”與“索尼”的份額更是只有1.5%和1.4%。
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在中國，MP3中資品牌對抗外資品牌的局面已持續(xù)5年之久。是什么樣的策略，使得中資品牌重新收回國內MP3市場從而擊退外資品牌的呢？
MP3市場上日韓品牌曾經(jīng)的神話
2002年之前，日韓品牌憑借其時間和技術優(yōu)勢，占據(jù)了中國MP3的大部分市場，尤其是中高端市場。比如2001年，三星MP3在中國的市場份額高達37.4%，擁有絕對領先優(yōu)勢。
但是當時市場整體尚未開發(fā)。MP3隨身聽在中國是高檔消費品，普通大眾難以負擔。另外MP3隨身聽在技術上有待革新，易用性上存在缺陷，比如體積略大不易攜帶，需要專門連接線與電腦相連，并且傳輸數(shù)據(jù)的速率有待提高；使用時需要安裝驅動程序，并且需要管理軟件才能往MP3里拷貝音樂等文件等，從而影響消費者的購買欲望。
中資MP3品牌起飛的秘密
由于MP3隨身聽的技術進入門檻不高，核心部件容易獲得，中國廠商從2001年開始進入MP3市場，2002年大批量進入，很快降低了MP3的生產(chǎn)成本，刺激了市場需求。
中資MP3靠著差異化戰(zhàn)略對外資品牌帶來了激烈的沖擊。
具體來說，中資MP3品牌和外資定位上有差異。外資品牌是“重高端、輕中低端”，而中資品牌是“從低端向中高端進軍”。日韓品牌在最初進入中國市場時都以高端產(chǎn)品為主，價格高昂。比如2001年進入中國的iRiver、三星以及索尼MP3的平均價格都在2000元以上；Apple起初推出的大容量iPod的價格高于2000元，在中國的銷量并不理想，近兩年憑借1200元左右的Ipod nano和700元左右的Shuffle才略微改善業(yè)績；iRiver產(chǎn)品價格過于偏高(2007年1季度平均價格為972元)，造成其在中國市場競爭力明顯不足(該季度市場份額僅為1.5%)。
不過，中國MP3市場價格承受能力整體偏低，主流用戶集中在中低端市場。
2006年第4季度，低于500元的產(chǎn)品占總體銷量額的60%，500～800元的為22%。面對此，中資品牌注重開發(fā)中低端市場，利用低價格迅速滲透市場，贏取市場份額。當然，中國廠商也具有成本優(yōu)勢，珠三角完善的MP3產(chǎn)業(yè)鏈使得其生產(chǎn)成本迅速下降。2002年8月華旗推出當年市場銷售第一的Aigo月光寶盒V產(chǎn)品售價在500元左右；近年來紐曼依靠豐富的低端產(chǎn)品線和突出的價格優(yōu)勢(2007年1季度平均價格僅為380元)取得了非常顯著的市場份額。
在產(chǎn)品的技術和設計的創(chuàng)新上，中外MP3品牌也存在差異，中資品牌比外資品牌更加積極主動。日韓品牌早期缺少競爭壓力，產(chǎn)品技術革新動力不足，新產(chǎn)品推出市場的周期較長。2002年三星在中國基本沒有投放新型號產(chǎn)品，Yepp產(chǎn)品僅YP-700S和YP-30S兩款。
與此相對應的是，中國廠商在產(chǎn)品的技術和設計等方面活躍得多。華旗于2002年推出的aigo MP3具有即插即用功能，極大提高了產(chǎn)品的易使用性。8個月后，aigo MP3的市場占有率就超過三星；2004年中國品牌信利(Truly)推出全球第一款閃存式彩屏MP3-MP301，引起巨大關注。
另外，相比外資品牌，中資品牌擁有更加完善的銷售渠道和服務網(wǎng)絡。
外資廠商因為產(chǎn)品進口原因，多數(shù)采用國內總代理制，限制于總代理商的實力與規(guī)模，很難形成完善深入的渠道。2002年三星MP3在中國全線潰敗的一個原因就是無法找到實力雄厚的國內代理商。
而國內廠商，如聯(lián)想、方正、華旗aigo等，本身就擁有分布廣泛、方式多樣的IT銷售渠道系統(tǒng)，并且還建立了市場覆蓋率很高的代理、分銷網(wǎng)絡。從2002年到2007年，MP3在IT賣場的銷售額占所有渠道的比例都在70%以上。
華旗對用戶承諾24小時響應，幫助其進一步了解和使用MP3，贏得用戶的廣泛認可。
外資品牌如何才能重振雄風
外資MP3品牌如果要重振雄風，首先需要建立快速從高端轉向中低端市場的產(chǎn)品轉型能力。中國數(shù)碼產(chǎn)品市場的價格承受能力普遍偏低，中低端市場的整體消費潛力巨大。中國品牌就是經(jīng)常直接進入中低端市場，通過“規(guī)模經(jīng)濟”效應，“薄利多銷”獲得可觀的利潤，然后在資金和技術積累后向高端轉型的。
外資品牌作為市場的先行者，從高端進入的策略是合理的，但不能忽略中低端。中國中低端市場規(guī)模龐大，常常會成為企業(yè)成敗的關鍵。
但是需要注意的是，從高端向中低端轉型可能會損害企業(yè)的品牌形象。對此，企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化或者創(chuàng)立獨立的品牌的方式來保護自身原有的品牌形象。比如Apple在2005年推出iPod shuffle，這屬于Apple的低端產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在質量、外觀設計以及功能上都保持了比較高的水平，體現(xiàn)了與其他品牌低端產(chǎn)品的差別。
2007年第1季度，一度在低端市場領先的中國品牌紐曼由于產(chǎn)品品質不佳、返修率較高、單件產(chǎn)品獲利能力不足等原因，銷售開始出現(xiàn)頹勢。而與此同時，外資廠商具有技術和研發(fā)上的優(yōu)勢，可以保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質。這說明，若外資品牌能確保產(chǎn)品質量，維持品牌形象，是有持續(xù)提高品牌發(fā)展能力的機會的。
現(xiàn)在，MP3除了播放音樂外，已被當成時尚妝飾品，新舊產(chǎn)品之間的替代節(jié)奏很快。對此，外資品牌應建立齊全的產(chǎn)品線，提高推出新產(chǎn)品的速度。齊全的產(chǎn)品線不僅可以滿足不同用戶群體對MP3產(chǎn)品的功能、外觀以及價格的不同需要，還可以維持產(chǎn)品的市場價格。2006年下半年愛國者不斷推出新產(chǎn)品，維持了價格的平穩(wěn)，保持了中高端品牌形象。
2006年第4季度，三星不斷加強渠道等拓展，使得MP3的銷售額保持了上升趨勢。在建立通暢的市場銷售渠道，外資廠商在這方面的困難比較大，但需加大力度。Apple就是由于本身渠道能力的不足，市場營銷推廣能力不強，導致其銷售仍然不斷下滑。 - ■ 與【中資MP3擊退洋品牌之謎】相關新聞
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