1．新的定位

    整合后的央視國際定位為：以央視為依托，集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體的，具有視聽、互動特色的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體。整合后的央視國際努力建設(shè)成一個以圖文為基礎(chǔ)、以視頻為核心、以互動為特色的多終端立體化傳播新平臺，充分展示和體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特色和電視特色。

    2．新的機制

    新央視國際采取公司化的架構(gòu)、企業(yè)化的運營方式，統(tǒng)一使用“央視國際網(wǎng)絡(luò)”(CCTV.com)品牌。這為央視國際未來更靈活的運作提供了機制上的保障。央視國際同時享受國家高新科技企業(yè)和新辦文化企業(yè)的最大優(yōu)惠政策，獲得國家高新企業(yè)資質(zhì)。

    3．新的資質(zhì)

    2006年4月27日，經(jīng)國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)，中央電視臺獲得開展以PC、手機、IP電視為接收終端的自辦點播、自辦頻道、集成運營九項業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可權(quán)。中央電視臺已將上述業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可權(quán)獨家授予央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司。與此同時，中央電視臺將以電視節(jié)目為主的各類信息網(wǎng)絡(luò)傳播的獨家代理權(quán)和承辦權(quán)，以及中央電視臺大型活動和大型節(jié)目的獨家網(wǎng)絡(luò)推廣權(quán)，獨家授予央視國際。《中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播對外合作業(yè)務(wù)歸口管理規(guī)定》于2006年7月1日起施行，央視國際成為中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播對外合作業(yè)務(wù)的歸口管理單位。2006年7月10日正式獲得《中華人民共和國電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》，7月17日正式獲得開展電子公告服務(wù)欄目的經(jīng)營許可，隨后新增互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)許可。

    至此，央視國際具備進(jìn)入實體化運作的全部條件，成為以電視節(jié)目為主的各類節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)傳播（包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動終端、IP電視等）的獨家承辦和獨家代理機構(gòu)，具有信息網(wǎng)絡(luò)視聽傳播全業(yè)務(wù)資質(zhì)以及進(jìn)入市場化運作的相關(guān)許可，成為網(wǎng)絡(luò)運營的全資質(zhì)機構(gòu)。

    （二）央視國際的資源

    1．品牌資源

    中央電視臺實施“頻道品牌化”戰(zhàn)略，深化頻道專業(yè)化改革，一批品牌節(jié)目、品牌欄目、品牌頻道呈現(xiàn)熒屏，拉動全臺收視份額強勁上升。2006年，中央電視臺的觀眾達(dá)到11.96億，平均每天約有7億觀眾收看中央電視臺的節(jié)目。在中國收視市場中，中央電視臺占有三分之一以上的收視份額，2006年達(dá)到35.13%，比2005年的34.14%增長了0.99個百分點。中央電視臺的廣告收入份額也占據(jù)著中國電視市場的三分之一。中央電視臺的品牌價值得到國際社會的廣泛認(rèn)可。2006年，中央電視臺再度入選世界品牌500強，世界排名由第341位躍至299位，比2005年提升了42位，中國品牌排名第4位，品牌價值超過600億元。

    2004年8月，中央電視臺旗下名牌欄目和著名主持人的品牌價值首次測評出爐�！缎侣劼�(lián)播》以26.6億元的品牌價值名列最具價值欄目第一位，其次是《焦點訪談》、《經(jīng)濟半小時》、《幸運52》和《開心辭典》等欄目。

 中央電視臺覆蓋全國的開路頻道資源，可以為央視國際在全國和全球范圍內(nèi)推廣新媒體業(yè)務(wù)。中央電視臺一流的播音員、主持人和記者編導(dǎo)隊伍，可以為央視國際電視明星博客、播客等個人媒體的新服務(wù)帶來最大的關(guān)注與互動。

    2．內(nèi)容資源

    中央電視臺在內(nèi)容方面有得天獨厚的優(yōu)勢，擁有16個開路電視頻道以及12個數(shù)字付費電視頻道、1個高清數(shù)字頻道、2個海外播出平臺，電視欄目達(dá)到400個，節(jié)目信號覆蓋全球，在120多個國家和地區(qū)落地。中央電視臺在全球設(shè)立了16個記者站，及時報道世界各地發(fā)生的新聞。

    國內(nèi)外主要節(jié)目內(nèi)容提供商尤其是國際一流媒體、影視節(jié)目制作商與中央電視臺建立了長期合作關(guān)系，提供電視劇、新聞、體育賽事、娛樂益智類欄目、紀(jì)錄片這些備受用戶歡迎的內(nèi)容。中央電視臺有著最強大的內(nèi)容儲備和外購集成優(yōu)勢。

    利用現(xiàn)有內(nèi)容資源，開發(fā)新興媒體的業(yè)務(wù)，尋找新的經(jīng)濟增長點，是中央電視臺經(jīng)營工作的新方向、新發(fā)展。中央電視臺在重大體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和優(yōu)秀電視節(jié)目購買時，統(tǒng)一購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。中央電視臺把以電視節(jié)目為主的各類信息獨家授予央視國際進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣，這奠定了央視國際的視頻特色和獨家優(yōu)勢。

    3．營銷資源

    中央電視臺節(jié)目全國人口覆蓋率達(dá)到95%以上，電視信號傳輸形成無線與有線、衛(wèi)星與地面相結(jié)合的傳播覆蓋網(wǎng)。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右，廣告收入基本上也保持在全國電視廣告收入總額的三分之一左右。從1999年以來，中央電視臺的收入年年遞增，每年躍上一個新臺階。中央電視臺是國內(nèi)最大的媒體廣告發(fā)布運營機構(gòu)，擁有國內(nèi)外大量的優(yōu)質(zhì)廣告客戶，這為提升新媒體廣告收入奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    中央電視臺把品牌資源、內(nèi)容資源和營銷資源都賦予和延伸到央視國際，CCTV的優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)化為CCTV.com的優(yōu)勢。正如“國家品牌”對“企業(yè)品牌”的國際影響力至關(guān)重要一樣，CCTV品牌對CCTV.com品牌也至關(guān)重要�；�于CCTV品牌影響，CCTV.com有望成為國內(nèi)最有影響力的網(wǎng)絡(luò)電視品牌。

    （三）央視國際的實踐

    目前，中央電視臺的16個開路頻道中的12個實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻同步直播，391個欄目中的275個可以通過www.cctv.com看到（圖文、音視頻、論壇等多媒體互動內(nèi)容）。中央電視臺每年舉辦的近200場大型活動在網(wǎng)絡(luò)平臺都能互動參與，并觀看圖文形式和視頻形式的直播。

    央視國際依托電視媒體，具有站在鼠標(biāo)與遙控器交叉點上的獨特優(yōu)勢。央視國際的戰(zhàn)略定位是鼠標(biāo)+遙控器，用鼠標(biāo)延伸遙控器，用鼠標(biāo)強化遙控器，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，臺網(wǎng)雙贏。二者的融合是雙贏的融合，對于CCTV來說，這是抓住新技術(shù)帶來的新機遇向新媒體拓展與轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇，對CCTV.com來說，是借助強勢媒體和強勢品牌的CCTV做出影響和特色，實現(xiàn)自身競爭力的唯一選擇。

    中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心/央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司成立以來，在CCTV第十二屆青年歌手電視大賽（團體賽、個人賽）、《2006夢想中國》、《我愛世界杯》、《再說長江》、《我的長征》、第十五屆多哈亞運會等臺網(wǎng)聯(lián)動的實踐中，初步探索出了一條鼠標(biāo)+遙控器結(jié)合的聯(lián)動模式，并從中獲益。

相比于2005年，CCTV.com在2006年的訪問量、信息豐富程度和網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面快速提升，日均頁面訪問量由3000萬次上升到日均4500萬次，日均信息更新量由1000條上升到6000條，網(wǎng)絡(luò)覆蓋加大了對校園網(wǎng)及中國南部的布點。