歸結(jié)來看，電視媒體價(jià)值評(píng)估經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是以覆蓋率為基礎(chǔ)的評(píng)估體系，這是從媒介角度出發(fā)的單向評(píng)價(jià)體系，將媒體的硬件實(shí)力等同于媒體的價(jià)值；第二個(gè)階段是以收視率為基礎(chǔ)的評(píng)估體系，收視率收集了受眾接觸媒介的客觀信息，但是其中并不包括受眾對(duì)媒介的評(píng)價(jià)，也就是說只能反映受眾收視的量，而無法反映收視的質(zhì)；第三個(gè)階段是以滿意度為基礎(chǔ)的評(píng)估體系，滿意度指標(biāo)引入了受眾對(duì)媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)，但是卻忽略了對(duì)受眾質(zhì)量的考察。

      覆蓋好不一定有收視率，收視率高觀眾不一定滿意，三個(gè)評(píng)估階段都很難全面對(duì)媒體的價(jià)值進(jìn)行綜合性的評(píng)估。在這樣的前提下，以“影響力”為核心的評(píng)估體系開始被業(yè)界所推出和推崇。

      媒體影響力是媒體為了達(dá)到某種傳播效果，而借助某種傳播手段向受眾傳遞某種信息而對(duì)社會(huì)所發(fā)生作用的力度。這一評(píng)價(jià)體系的提出，有效綜合電視媒體傳播規(guī)模、受眾數(shù)量、收視質(zhì)量等多個(gè)媒體屬性，同時(shí)作為一種力度，媒體影響力是可以進(jìn)行測(cè)量的。盡管這一評(píng)價(jià)體系目前沒有形成統(tǒng)一或公認(rèn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，但已經(jīng)將媒體價(jià)值評(píng)估提升到一個(gè)新高度。

      這里以中央電視臺(tái)中文國際頻道（CCTV-4，以下簡(jiǎn)稱中央四套）為例，參考業(yè)界具有代表性的觀點(diǎn)，圍繞傳播規(guī)模、傳播時(shí)間、傳播內(nèi)容、傳播方向和傳播效果等媒體影響力構(gòu)成要素，對(duì)媒體影響力進(jìn)行社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力的劃分與分析。

      （一）中央四套的社會(huì)影響力

      媒體的社會(huì)影響力包括媒體作為了解國內(nèi)外大事，黨和政府政策，與工作、生活有關(guān)的信息或知識(shí)，了解新思想、新觀念、新知識(shí)以及樹立信念和心態(tài)，滿足文化、審美需求等社會(huì)影響力。
 
      中央四套開播于1992年10月1日，是中央電視臺(tái)唯一一個(gè)面向全球播出的中文頻道。秉承“傳承中華文明，服務(wù)全球華人”的一貫宗旨，中央四套自開播以來，就肩負(fù)著面向國內(nèi)公眾、港澳臺(tái)等海外華人傳遞國家意志，弘揚(yáng)民族文明的政府喉舌使命。因此，相對(duì)于片面追求收視率的部分電視頻道來說，中央四套從誕生之日就決定其嚴(yán)肅、正面及強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

      而作為國家喉舌，同時(shí)作為中國重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，中央四套以客觀公正的新聞內(nèi)容為導(dǎo)向，并通過對(duì)臺(tái)、文化等欄目形成有力支撐。在報(bào)道國內(nèi)外重大事件、臺(tái)海局勢(shì)評(píng)論等方面的地位在國內(nèi)眾多媒體中首屈一指，并在社會(huì)中形成“有大事，看四套”特有價(jià)值，從而形成高度的社會(huì)影響力。這種影響力恰恰體現(xiàn)了頻道存在的高權(quán)威性及在受眾心目中的高信任度。

      2003年3月20日上午10時(shí)35分，美英開始對(duì)伊拉克首都巴格達(dá)發(fā)起空襲。僅僅2分鐘后，中央四套就開出直播窗口，暫停頻道原有節(jié)目，開始進(jìn)行每天連續(xù)20個(gè)小時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道。如此的力度，在中國電視史上是第一次。而如此的高效，甚至讓國外的眾多媒體機(jī)構(gòu)贊嘆不已。

      中央四套向世界華人傳遞最真實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)畫面的同時(shí)，也獲得了良好的收視回報(bào)：最高收視率和收視份額狂漲28倍，中央四套一舉成名，從此奠定重大新聞事件報(bào)道的首選媒體地位。

      在頻道一舉成名的背后，2000人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)、一大批國際問題、軍事專家“隨時(shí)待命”、數(shù)十萬同聲翻譯費(fèi)等等，中央四套擁有央視乃至國內(nèi)令人艷羨的媒體硬件資源，為中央四套在神六發(fā)射、全國兩會(huì)等報(bào)道中占據(jù)先機(jī)，為社會(huì)影響力的形成奠定客觀基礎(chǔ)。

      除了對(duì)國內(nèi)外重大新聞事件報(bào)道外，中央四套對(duì)臺(tái)報(bào)道成為提升社會(huì)影響力的另一要素。97年香港回歸、99年澳門回歸，寶島臺(tái)灣則一直沒有回歸祖國懷抱，臺(tái)海兩岸局勢(shì)更是讓國人高度關(guān)注。

      中央四套則憑借其獨(dú)有臺(tái)海報(bào)道資源和中國最大的對(duì)臺(tái)報(bào)道電視平臺(tái)，向大陸觀眾、臺(tái)灣觀眾和關(guān)心祖國統(tǒng)一的全球華人及時(shí)傳遞臺(tái)海兩岸動(dòng)態(tài)，并調(diào)動(dòng)大陸專家、臺(tái)灣評(píng)論員等資源對(duì)臺(tái)海局勢(shì)進(jìn)行全面解析，這在國內(nèi)媒體中是絕無僅有的。

      連戰(zhàn)破冰之旅、宋楚瑜大陸之行、臺(tái)灣319槍擊案、全民倒扁……中央四套對(duì)臺(tái)海兩岸的最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行著最及時(shí)的報(bào)道與評(píng)論，為觀眾提供客觀而又稀缺的信息資源，更加有力提升中央四套的社會(huì)影響力，并在不斷的發(fā)展中日積月累，在國內(nèi)乃至全球觀眾中形成頻道特有的魅力。

      （二）中央四套的市場(chǎng)影響力

      媒體市場(chǎng)影響力指媒體所處的環(huán)境狀況以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)資源的占有數(shù)量和份額，形成了在市場(chǎng)特定的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)力。

      媒體市場(chǎng)影響力的不斷被提及和強(qiáng)化，既是媒體自身屬性決定，也是客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所激發(fā)。如前所述，媒體既具有其政治屬性，又有其經(jīng)濟(jì)即商品屬性。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，媒體只要發(fā)揮其政治屬性，說真話、代表人民利益，只要社會(huì)影響力就可以了。而改革開放后，隨著我國傳媒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運(yùn)作”的運(yùn)作模式都已經(jīng)逐漸不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，媒體需要進(jìn)一步銷售自己，才能自負(fù)盈虧，融入媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這樣的背景下，媒體的商品屬性被重視和強(qiáng)化，媒體市場(chǎng)影響力被充分重視。

      中央電視臺(tái)作為中國國家電視臺(tái)，國家喉舌的媒體地位目前尚無人可及。中央電視臺(tái)即是頻道專業(yè)化與品牌化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化最早的探索者，更是發(fā)揮媒體商品屬性，提倡媒體市場(chǎng)影響力的先行者。

      中央四套作為央視頻道之一，雖然肩負(fù)著重要的政治使命，同樣要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)屬性：將注意力“銷售”給受眾，再將受眾的注意力銷售給廣告主。從受眾規(guī)�？�，中央四套并不是一個(gè)大眾化頻道，頻道收視份額在全國衛(wèi)視媒體中排名第7位，不占據(jù)收視規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在以往“唯收視率論”年代，很難將有限的受眾規(guī)模銷售給廣告主。然而在以媒體影響力為核心的評(píng)價(jià)體系中，受眾的量并非唯一考察因素，受眾的質(zhì)開始被關(guān)注和重視，并成為媒體影響力公式的因子之一。事實(shí)證明，與全國電視觀眾人口構(gòu)成相比，中央四套受眾具有受教育水平高、收入水平高、社會(huì)地位高和生活階層高（富裕階層和小康階層比例高）的明顯特征。而受眾的高質(zhì)量為受眾注意力銷售提供有力保證。

      正是廣告主對(duì)中央四套頻道受眾質(zhì)量的認(rèn)同，頻道廣告收入與份額逐年攀升，并有更多廣告主將頻道作為戰(zhàn)略性的媒體傳播陣地。尤其2006年2月頻道第一次大規(guī)模改版后，06年頻道全年廣告收入再創(chuàng)新高，增幅超過60%（刊例費(fèi)用）。2007年1月，中央四套擴(kuò)版為亞洲版、歐洲版和美洲版，其國際化傳播形象進(jìn)一步得到強(qiáng)化，頻道市場(chǎng)影響力也將伴隨社會(huì)影響力的提升而擴(kuò)大化。
除受眾規(guī)模數(shù)量、質(zhì)量外，媒體的市場(chǎng)影響力還有媒體內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力等諸多評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這里就不一一贅述。
 
      客觀的說，相對(duì)于社會(huì)影響力，中央四套的市場(chǎng)影響力尚未沒有達(dá)到理想的高度。但值得肯定的是，在傳播同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，隨著廣告主對(duì)頻道影響力認(rèn)識(shí)的不斷深化，加之08奧運(yùn)等歷史機(jī)遇，中央四套的市場(chǎng)影響力具有極為廣闊的提升空間和潛力，頻道將成為更多廣告主脫離同質(zhì)化傳播禁錮，實(shí)現(xiàn)差異化傳播效果的重要選擇。

      社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力作為評(píng)價(jià)媒體影響力的兩個(gè)重要方面，二者不可分割和相輔相成的。

      媒體影響力作為媒體價(jià)值評(píng)估的全新評(píng)價(jià)體系，需要媒體、專家、廣告主的共同探討和努力，從而形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、可量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。希望在新的評(píng)價(jià)體系之下，中央四套等眾多的媒體都可以充分發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，使媒體實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，從而帶動(dòng)廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

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