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淺談CCTV-4的媒體影響力
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-12
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- 中研網(wǎng)訊：
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我國是一個電視媒體數(shù)量眾多的國家，截至2005年12月底，全國市級以上的電視臺達到302家，頻道數(shù)量高達1279套，另外還有700多個縣級廣播電視臺。對于媒體本身和廣告主來說，都需要通過一套體系對電視媒體的影響力和價值進行科學評估。然而電視媒體具有經(jīng)濟與政治屬性的雙重性以及“二次銷售”，為媒體及廣告主對電視媒體的評估帶來較大的困難，其評價體系也是不斷發(fā)展和變化的。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
歸結(jié)來看，電視媒體價值評估經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是以覆蓋率為基礎(chǔ)的評估體系，這是從媒介角度出發(fā)的單向評價體系，將媒體的硬件實力等同于媒體的價值；第二個階段是以收視率為基礎(chǔ)的評估體系，收視率收集了受眾接觸媒介的客觀信息，但是其中并不包括受眾對媒介的評價，也就是說只能反映受眾收視的量，而無法反映收視的質(zhì)；第三個階段是以滿意度為基礎(chǔ)的評估體系，滿意度指標引入了受眾對媒體內(nèi)容的評價，但是卻忽略了對受眾質(zhì)量的考察。
覆蓋好不一定有收視率，收視率高觀眾不一定滿意，三個評估階段都很難全面對媒體的價值進行綜合性的評估。在這樣的前提下，以“影響力”為核心的評估體系開始被業(yè)界所推出和推崇。
媒體影響力是媒體為了達到某種傳播效果，而借助某種傳播手段向受眾傳遞某種信息而對社會所發(fā)生作用的力度。這一評價體系的提出，有效綜合電視媒體傳播規(guī)模、受眾數(shù)量、收視質(zhì)量等多個媒體屬性，同時作為一種力度，媒體影響力是可以進行測量的。盡管這一評價體系目前沒有形成統(tǒng)一或公認的評價指標，但已經(jīng)將媒體價值評估提升到一個新高度。
這里以中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4，以下簡稱中央四套）為例，參考業(yè)界具有代表性的觀點，圍繞傳播規(guī)模、傳播時間、傳播內(nèi)容、傳播方向和傳播效果等媒體影響力構(gòu)成要素，對媒體影響力進行社會影響力和市場影響力的劃分與分析。
（一）中央四套的社會影響力
媒體的社會影響力包括媒體作為了解國內(nèi)外大事，黨和政府政策，與工作、生活有關(guān)的信息或知識，了解新思想、新觀念、新知識以及樹立信念和心態(tài)，滿足文化、審美需求等社會影響力。
中央四套開播于1992年10月1日，是中央電視臺唯一一個面向全球播出的中文頻道。秉承“傳承中華文明，服務全球華人”的一貫宗旨，中央四套自開播以來，就肩負著面向國內(nèi)公眾、港澳臺等海外華人傳遞國家意志，弘揚民族文明的政府喉舌使命。因此，相對于片面追求收視率的部分電視頻道來說，中央四套從誕生之日就決定其嚴肅、正面及強烈的社會責任感。
而作為國家喉舌，同時作為中國重要的新聞輿論機構(gòu)，中央四套以客觀公正的新聞內(nèi)容為導向，并通過對臺、文化等欄目形成有力支撐。在報道國內(nèi)外重大事件、臺海局勢評論等方面的地位在國內(nèi)眾多媒體中首屈一指，并在社會中形成“有大事，看四套”特有價值，從而形成高度的社會影響力。這種影響力恰恰體現(xiàn)了頻道存在的高權(quán)威性及在受眾心目中的高信任度。
2003年3月20日上午10時35分，美英開始對伊拉克首都巴格達發(fā)起空襲。僅僅2分鐘后，中央四套就開出直播窗口，暫停頻道原有節(jié)目，開始進行每天連續(xù)20個小時的戰(zhàn)爭直播報道。如此的力度，在中國電視史上是第一次。而如此的高效，甚至讓國外的眾多媒體機構(gòu)贊嘆不已。
中央四套向世界華人傳遞最真實戰(zhàn)爭畫面的同時，也獲得了良好的收視回報：最高收視率和收視份額狂漲28倍，中央四套一舉成名，從此奠定重大新聞事件報道的首選媒體地位。
在頻道一舉成名的背后，2000人的報道團隊、一大批國際問題、軍事專家“隨時待命”、數(shù)十萬同聲翻譯費等等，中央四套擁有央視乃至國內(nèi)令人艷羨的媒體硬件資源，為中央四套在神六發(fā)射、全國兩會等報道中占據(jù)先機，為社會影響力的形成奠定客觀基礎(chǔ)。
除了對國內(nèi)外重大新聞事件報道外，中央四套對臺報道成為提升社會影響力的另一要素。97年香港回歸、99年澳門回歸，寶島臺灣則一直沒有回歸祖國懷抱，臺海兩岸局勢更是讓國人高度關(guān)注。
中央四套則憑借其獨有臺海報道資源和中國最大的對臺報道電視平臺，向大陸觀眾、臺灣觀眾和關(guān)心祖國統(tǒng)一的全球華人及時傳遞臺海兩岸動態(tài)，并調(diào)動大陸專家、臺灣評論員等資源對臺海局勢進行全面解析，這在國內(nèi)媒體中是絕無僅有的。
連戰(zhàn)破冰之旅、宋楚瑜大陸之行、臺灣319槍擊案、全民倒扁……中央四套對臺海兩岸的最新動態(tài)進行著最及時的報道與評論，為觀眾提供客觀而又稀缺的信息資源，更加有力提升中央四套的社會影響力，并在不斷的發(fā)展中日積月累，在國內(nèi)乃至全球觀眾中形成頻道特有的魅力。
（二）中央四套的市場影響力
媒體市場影響力指媒體所處的環(huán)境狀況以及對競爭資源的占有數(shù)量和份額，形成了在市場特定的競爭表現(xiàn)力。
媒體市場影響力的不斷被提及和強化，既是媒體自身屬性決定，也是客觀競爭環(huán)境所激發(fā)。如前所述，媒體既具有其政治屬性，又有其經(jīng)濟即商品屬性。在計劃經(jīng)濟條件下，媒體只要發(fā)揮其政治屬性，說真話、代表人民利益，只要社會影響力就可以了。而改革開放后，隨著我國傳媒市場的不斷發(fā)展，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運作”的運作模式都已經(jīng)逐漸不能滿足市場競爭需要，媒體需要進一步銷售自己，才能自負盈虧，融入媒體競爭市場。在這樣的背景下，媒體的商品屬性被重視和強化，媒體市場影響力被充分重視。
中央電視臺作為中國國家電視臺，國家喉舌的媒體地位目前尚無人可及。中央電視臺即是頻道專業(yè)化與品牌化、欄目個性化、節(jié)目精品化最早的探索者，更是發(fā)揮媒體商品屬性，提倡媒體市場影響力的先行者。
中央四套作為央視頻道之一，雖然肩負著重要的政治使命，同樣要發(fā)揮其經(jīng)濟屬性：將注意力“銷售”給受眾，再將受眾的注意力銷售給廣告主。從受眾規(guī)�？�，中央四套并不是一個大眾化頻道，頻道收視份額在全國衛(wèi)視媒體中排名第7位，不占據(jù)收視規(guī)模的絕對優(yōu)勢。在以往“唯收視率論”年代，很難將有限的受眾規(guī)模銷售給廣告主。然而在以媒體影響力為核心的評價體系中，受眾的量并非唯一考察因素，受眾的質(zhì)開始被關(guān)注和重視，并成為媒體影響力公式的因子之一。事實證明，與全國電視觀眾人口構(gòu)成相比，中央四套受眾具有受教育水平高、收入水平高、社會地位高和生活階層高（富裕階層和小康階層比例高）的明顯特征。而受眾的高質(zhì)量為受眾注意力銷售提供有力保證。
正是廣告主對中央四套頻道受眾質(zhì)量的認同，頻道廣告收入與份額逐年攀升，并有更多廣告主將頻道作為戰(zhàn)略性的媒體傳播陣地。尤其2006年2月頻道第一次大規(guī)模改版后，06年頻道全年廣告收入再創(chuàng)新高，增幅超過60%（刊例費用）。2007年1月，中央四套擴版為亞洲版、歐洲版和美洲版，其國際化傳播形象進一步得到強化，頻道市場影響力也將伴隨社會影響力的提升而擴大化。除受眾規(guī)模數(shù)量、質(zhì)量外，媒體的市場影響力還有媒體內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、經(jīng)濟實力和科技實力等諸多評價標準，這里就不一一贅述。
客觀的說，相對于社會影響力，中央四套的市場影響力尚未沒有達到理想的高度。但值得肯定的是，在傳播同質(zhì)化愈發(fā)嚴重的今天，隨著廣告主對頻道影響力認識的不斷深化，加之08奧運等歷史機遇，中央四套的市場影響力具有極為廣闊的提升空間和潛力，頻道將成為更多廣告主脫離同質(zhì)化傳播禁錮，實現(xiàn)差異化傳播效果的重要選擇。
社會影響力和市場影響力作為評價媒體影響力的兩個重要方面，二者不可分割和相輔相成的。
媒體影響力作為媒體價值評估的全新評價體系，需要媒體、專家、廣告主的共同探討和努力，從而形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、可量化的評價標準。希望在新的評價體系之下，中央四套等眾多的媒體都可以充分發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，使媒體實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，從而帶動廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。 - ■ 與【淺談CCTV-4的媒體影響力】相關(guān)新聞
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