各國文化決定了不同的營銷思路，當(dāng)國外營銷體制與部分國內(nèi)創(chuàng)意人士對(duì)中國汽車市場量體裁衣的時(shí)候，融入了很多具有中國特色的銷售方式，便產(chǎn)生了中國特色的汽車營銷模式。有些營銷新奇、怪異，有的則不利于市場發(fā)展為特征。

    1夸張型

    關(guān)鍵詞：五米傾心VS一眼傾情

    典型：卡羅拉、思域

    以卡羅拉來舉例，這款車型最值得“稱道”的概念就是它“五米印象”的營銷口號(hào)，其核心內(nèi)容就是開上卡羅拉，5米之內(nèi)就會(huì)愛上它。以“五米印象”為營銷口號(hào)的卡羅拉是豐田營銷中近期比較有代表性的一款。

    “還要5米？真正的好車第一眼就能打動(dòng)客戶！”談起卡羅拉的“五米印象”，一位思域經(jīng)銷商如是說道。本田和豐田誰更厲害？到底誰在吹？

    背后：宣稱駕乘五米的距離就會(huì)使消費(fèi)者掏錢買車，外界認(rèn)為這是豐田夸張性的炒作，其實(shí)是一種營銷手段。瞬間傾情是思域提出的一個(gè)概念，同樣也是企業(yè)營銷的體現(xiàn)。兩者共同體現(xiàn)了時(shí)下最流行的營銷夸張路線，這種營銷你完全可以說它在吹牛，但有時(shí)其在真中作假、假內(nèi)有真，吹得神乎其神，讓人分不清南北。

    007觀點(diǎn)：這種夸張營銷還有很多，比如部分廠家在噪音測試上與寶馬比較、對(duì)外宣稱掌握的世界上最一流技術(shù)等。認(rèn)真算來，卡羅拉的五米印象與思域的一眼傾情可謂夸張營銷中的上乘之作，畢竟，在很大層面上，他們有吹牛的資本。

    卡羅拉和思域向來是宿敵，兩者見面必然有一殺，這種對(duì)殺體現(xiàn)在廠家營銷上的博弈和老對(duì)手知己知彼的高峰對(duì)決。對(duì)于宿敵的改頭換面，思域一點(diǎn)不掩飾自己的進(jìn)攻欲望。這種戰(zhàn)術(shù)有點(diǎn)像兩個(gè)小孩在夸自己爸爸的能耐一樣，同時(shí)讓筆者聯(lián)想起昆老師那段吹牛相聲，任你吹到天昏地暗，反正吹牛不用負(fù)法律責(zé)任，可以吹得無法無天。

    一句話熱評(píng)：高層面的對(duì)決，往往有資本可以吹噓，欣賞指數(shù)高。

    2攀附型

    關(guān)鍵詞：攀比、模仿

    典型：遠(yuǎn)景、駿捷

    有人用“天方夜譚”形容這件汽車江湖中最不可思議的挑戰(zhàn)，那就是吉利遠(yuǎn)景單相思般地與豐田卡羅拉的不對(duì)稱正面交鋒。吉利用價(jià)格這把大砍刀架在豐田的頭上，一個(gè)是本土的從低端車型做起的中國自主品牌企業(yè)，一個(gè)是聲名顯赫的行業(yè)巨頭。

    而針對(duì)卡羅拉的五米印象，中華駿捷車型提出了一個(gè)“瞬間心動(dòng)”的營銷口號(hào)。華晨駿捷對(duì)卡羅拉的五米印象橫插一杠，本來是針對(duì)思域的，不知道華晨駿捷為什么動(dòng)了“殺生”念頭，難道真可以宣布合資品牌與自主品牌的營銷戰(zhàn)終于全面打響？

    背后：對(duì)于吉利和豐田兩家企業(yè)實(shí)力和車型的不對(duì)稱PK，業(yè)界爭議頗多，其中以攀枝之說最為盛行。

    吉利在最近內(nèi)部戰(zhàn)略上提出“以豐田為鏡”，要學(xué)偶像就要模仿偶像，敢于和偶像站在一起，只有增加相似度才能提高大眾評(píng)委印象分。

    而華晨駿捷冒然地加入思域和卡羅拉的口水戰(zhàn)中，無疑是看中兩者的名氣，其目的還是制造噱頭，增加點(diǎn)曝光率罷了。

    007觀點(diǎn)：前一陣一夜成名的人物太多了，從楊麗娟和劉天王的恩恩怨怨，再到喜歡放風(fēng)的娛樂大嘴，姑且不說他們的出發(fā)點(diǎn)，但事實(shí)是和名人沾邊就能紅遍天下，不然白弄了那么多緋聞，那么多眼淚豈不也是白流了。如今的汽車界營銷上很類似，不同的是，一夜成名的人物終究要曇花一現(xiàn)，企業(yè)要長期生存和發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打更能讓消費(fèi)者認(rèn)同。

    一句話熱評(píng)：將娛樂圈的怪現(xiàn)象引入汽車業(yè)，也算是有創(chuàng)意，只是意義不大，花費(fèi)不少，回報(bào)不高，健康指數(shù)差。

    3作秀型

    關(guān)鍵詞：召回

    典型：奇瑞

    自2004年實(shí)施《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》以來，得到了各大汽車廠家的積極響應(yīng)。有關(guān)汽車召回的新聞也頻頻見諸媒體。但我們細(xì)看這些主動(dòng)召回的車型原因，卻實(shí)不敢“恭維”。例如2005年因遮陽板出差錯(cuò)，奇瑞召回18673輛東方之子，這個(gè)本可在維修站正常保養(yǎng)時(shí)改進(jìn)的項(xiàng)目卻被大肆渲染。而會(huì)影響到車輛行駛安全的故障卻總是等不來召回令，例如，本田CRV“塌屁股”幾經(jīng)聯(lián)合維權(quán)才作出妥協(xié)，銳志的漏油事件最終“私了”。

    召回，偏離了汽車廠家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的本質(zhì)。

    背后：從目前的召回事件來看，很多汽車廠家對(duì)召回大部只是基于“小問題”上，均沒有任何核心的部件，大都是些雞毛蒜皮的問題，如換個(gè)點(diǎn)火開關(guān)、絕緣材料、某顆螺絲大小不一樣等。而個(gè)別汽車制造廠商對(duì)涉嫌缺陷質(zhì)量問題卻隱瞞不報(bào)，對(duì)于“漏油”、發(fā)動(dòng)機(jī)異響各種大面積的主要部件問題無法做到“主動(dòng)”，需要消費(fèi)者“逼宮”才勉強(qiáng)答應(yīng)為問題車輛進(jìn)行維修，召回的“作秀”成分居多。

    007觀點(diǎn)：本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，召回真正本質(zhì)地體現(xiàn)了廠商的品牌誠信度，但如今頻繁的召回等同于免費(fèi)宣傳，變成了企業(yè)的一種營銷手段。召回的本身是汽車產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，如今卻成為廠家的營銷“利器”，這點(diǎn)值得深思。

    一句話熱評(píng)：以作秀為營銷手段，本無可厚非，畢竟我們就處在一個(gè)作秀的時(shí)代，只是，將作秀引入召回，使得召回已變成一種悲哀。

    4炒作型

    關(guān)鍵詞：在罵聲中成才

    典型：雙環(huán)、QQ

    猶記得2003年雙環(huán)SRV上市之時(shí)，打出了“我是雙環(huán)SRV，不是本田CRV”的廣告語，雖然立即纏上了官司戰(zhàn)，但也讓這款“無名之輩”成了年度增長最快SUV的車型。再看當(dāng)年QQ與SPARK之間的抄襲官司，吉利與豐田的標(biāo)志官司等，都無形中助就了他們今日的輝煌。

背后：或許官司事件的表面有點(diǎn)“負(fù)面”之嫌，甚至損害到自主品牌的形象，但卻因此在一夜之間成名，至少讓消費(fèi)者關(guān)注到你。

    007觀點(diǎn)：從當(dāng)年的抄襲、模仿到如今自主研發(fā)能力的提高，我們可以從官司的種類上看出自主品牌成長的歷史。而隨著國內(nèi)汽車行業(yè)逐步走向成熟，官司這把營銷“雙刃劍”在車市中已經(jīng)慢慢淡化。

    一句話熱評(píng)：不要以為消費(fèi)者都是傻子，看了那么多虎頭蛇尾的官司，再玩這套，是要被打的。

    5捆綁型

    關(guān)鍵詞：打包提車

    典型：福克斯、思域

    這里指的是廠家對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策。廠家生產(chǎn)車型越多，產(chǎn)品的表現(xiàn)自然也會(huì)參差不齊，因此暢銷的車型成為經(jīng)銷商的搶手貨。為了解決庫存，廠家針對(duì)經(jīng)銷商提出一定數(shù)量輛暢銷車必須加提相對(duì)量的不暢銷車型。曾經(jīng)的案例有，提2輛�？怂贡仨毺嵋惠v蒙迪歐，提2輛思域必須提一輛CR-V等。

    背后：經(jīng)銷商長期處于弱勢，而廠家為了擴(kuò)大銷售成績不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商，并以年終回報(bào)為誘餌出臺(tái)各項(xiàng)“不平等”政策。

    007觀點(diǎn)：這就是目前所謂的廠家銷售業(yè)績?cè)鲩L，而經(jīng)銷商大呼難過的原因了。市場對(duì)于經(jīng)銷商來說是僧多粥少，同品牌競爭激烈再加上其他品牌的競爭，單品牌經(jīng)銷商面臨風(fēng)險(xiǎn)很大，汽車銷售集團(tuán)的成長有望改善目前的強(qiáng)弱對(duì)話勢態(tài)。

    一句話熱評(píng)：捆綁銷售帶有很鮮明的中國特色，建立在強(qiáng)弱的非公平對(duì)話上，并不利市場健康發(fā)展。

    6空城計(jì)型

    典型：銳志、君越

    關(guān)鍵詞：無車無價(jià)

    有人定位這種“無樣車、無車價(jià)、無上市時(shí)間”的車型推廣方法叫做“影子營銷”，其實(shí)是廠家在唱空城計(jì)。消費(fèi)者只聽到城里風(fēng)聲雨聲，里面發(fā)生了什么大家都不知道，好奇心引發(fā)大家的注意。

    在國內(nèi)汽車銷售市場，率先采取這種營銷策略的是豐田銳志。一汽豐田首先發(fā)布了豐田銳志的價(jià)格范圍，以比較低的價(jià)格強(qiáng)烈沖擊了中高檔轎車市場，但消費(fèi)者在隨后的一段時(shí)間內(nèi)卻在4S店內(nèi)看不到樣車的出現(xiàn)，各種猜測和討論讓銳志一飛沖天。而新車和低價(jià)的誘惑讓一汽豐田隨后接到了直到今年6月也處理不完的訂單。這種銷售策略的成功給國內(nèi)的各個(gè)廠商都上了一課。

    背后：“影子戰(zhàn)法”在豐田銳志的基礎(chǔ)上又上了一個(gè)檔次，汽車廠家先讓消費(fèi)者和媒體看到車型大概的樣子，但長期看不到車型的怪異現(xiàn)象是制造新聞的溫床，因?yàn)閮r(jià)格和車型的優(yōu)勢都讓人們期望看到他的表現(xiàn)，就如同等待目睹一名著名的運(yùn)動(dòng)員的處女之作，空城的計(jì)策就是準(zhǔn)確利用了人們好奇等待的心理。

    007觀點(diǎn):這種做法有值得借鑒的地方，也有成功的案例，事實(shí)證明中高級(jí)車型采取這種做法是可行的。

    對(duì)于消費(fèi)者來說，要保持一個(gè)良好的心態(tài)，目前市場可供選擇的車型很多，關(guān)鍵還是有一個(gè)良好的心態(tài)，不要被忽悠進(jìn)去。

    一句話熱評(píng)：豐田果然是汽車營銷大師，只是這種辦法于品牌有利，于消費(fèi)者不利。

    7故弄玄虛型

    關(guān)鍵詞：加價(jià)

    典型：雅閣、凱美瑞

    從當(dāng)年廣本雅閣連續(xù)三年的“加急費(fèi)”，到如今的凱美瑞、思域、卡羅拉、新CR-V等的大范圍加價(jià)，只要新車夠“重磅”上市，經(jīng)銷商的借口要么就是產(chǎn)能緊張、要么就是訂單式生產(chǎn)�？傊�，消費(fèi)者要盡快提到新車就得多付一筆加急費(fèi)。

    背后：在整車銷售利潤下滑的大趨勢下，經(jīng)銷商和廠家可以從加價(jià)中得到補(bǔ)償，自然樂得多些撈上一筆的機(jī)會(huì)。另一方面，拋開利益的角度，延伸到“饑餓營銷”的層面，買漲不買跌的依然是國內(nèi)消費(fèi)觀念的普遍現(xiàn)象，物以稀為貴，廠商們玩的就是心理戰(zhàn)。

    007觀點(diǎn)：或者是為了維護(hù)品牌形象，在一些重量級(jí)新車上市時(shí)廠商們都會(huì)口頭上作出承諾：杜絕加價(jià)現(xiàn)象。但也僅是口頭而已，通過二級(jí)市場收加急費(fèi)或終端直接提出加價(jià)現(xiàn)象還是時(shí)下的流行模式。這其中“訂單式生產(chǎn)”成了加價(jià)營銷的最大借口，雖然這種管理模式有利于產(chǎn)能庫存的控制和提高對(duì)市場的應(yīng)變能力，但過分的控制已經(jīng)趨向了“貶義”。記者曾在暗訪某品牌加價(jià)車型時(shí)就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所謂的沒有現(xiàn)車只是借口，只要你肯出“加急費(fèi)”，背后倉庫里的現(xiàn)車可以任由你挑。

    一句話熱評(píng)：物稀則貴？貴的就是好的？國人的錯(cuò)誤思想是直接導(dǎo)致加價(jià)現(xiàn)象泛濫的客觀原因。

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