一、中央電視臺布局網(wǎng)絡(luò)新媒體的背景
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的趨勢
互聯(lián)網(wǎng)在中國人民生活中的影響越來越大。第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2006年底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.37億人，寬帶用戶1.04億戶，寬帶用戶數(shù)量位居世界第一，通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民有1700萬人。
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2006年底，中國移動(dòng)電話用戶4.61億戶，居世界第一位。移動(dòng)電話的用戶數(shù)量依然在不斷增長之中。摩根斯坦利于2006年4月發(fā)布的《全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢》研究報(bào)告，作出了兩個(gè)非常重要的判斷，其一是：全球互聯(lián)網(wǎng)正在由PC-Internet向Mobile-Internet轉(zhuǎn)變，手機(jī)在某種意義上已經(jīng)主導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來很多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。第二個(gè)判斷是：新興的下一代互聯(lián)網(wǎng)即Web2.0正在崛起，同樣會(huì)帶來令人刺激的商業(yè)機(jī)會(huì)。美國《時(shí)代》周刊將2006年年度人物給了“你”。周刊將“你”定義為互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者，并寫道：“你”是今年的年度人物，“你”控制著信息時(shí)代，歡迎來到“你”的世界。
傳統(tǒng)媒體越來越重視新媒體陣地，新舊媒體正在日趨融合。美國在線（AOL）與時(shí)代華納合并拉開了新舊媒體融合的序幕。2005年新聞集團(tuán)開始全速向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，并將2006年確定為新聞集團(tuán)“開展全球媒體網(wǎng)絡(luò)營銷年”，并將發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為其未來若干年內(nèi)的最優(yōu)先業(yè)務(wù)。
�。ǘ┲醒腚娨暸_網(wǎng)絡(luò)資源整合工程
中央電視臺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源整合前，網(wǎng)絡(luò)傳播主要依托包括央視國際網(wǎng)站（www.cctv.com）和央視網(wǎng)絡(luò)電視（www.icctv.cn）等六家網(wǎng)站。央視國際網(wǎng)站的前身為中央電視臺國際互聯(lián)網(wǎng)站，于1996年12月創(chuàng)建，是中國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。2000年10月，央視國際網(wǎng)站被列入中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，成為新聞媒體網(wǎng)站的國家隊(duì)和主力軍。中視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司（以下簡稱中視網(wǎng)絡(luò)）成立于2000年8月，是中央電視臺、中國國際電視總公司所屬的全資子公司，主要業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)電視與手機(jī)電視。中視網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)為中心，實(shí)現(xiàn)央視網(wǎng)絡(luò)電視在全國范圍內(nèi)落地。它們利用各自網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，為中央電視臺電視節(jié)目資源的開發(fā)、利用以及中央電視臺品牌形象網(wǎng)上傳播做出了突出貢獻(xiàn)，但同時(shí)也存在業(yè)務(wù)交叉、技術(shù)重疊、版權(quán)管理不統(tǒng)一等問題。
2005年11月23日，中央電視臺專門成立了網(wǎng)絡(luò)資源整合領(lǐng)導(dǎo)小組和實(shí)施工作小組，詳細(xì)制訂了中央電視臺網(wǎng)絡(luò)資源整合工作的近期、中期和遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)，全面推進(jìn)全臺的網(wǎng)絡(luò)資源整合工作。在2006年年初的工作會(huì)議上，中央電視臺提出一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略部署：要象打造電視品牌一樣打造網(wǎng)絡(luò)品牌。起始于2005年底的中央電視臺網(wǎng)絡(luò)資源整合工作被列為2006年中央電視臺事業(yè)發(fā)展的三大重點(diǎn)任務(wù)之一。網(wǎng)絡(luò)資源整合第一階段的主體是央視國際網(wǎng)站（CCTV.com）和中視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司（icctv.cn）。
二、網(wǎng)絡(luò)資源整合工程的階段性成果
（一）新的央視國際的誕生
2006年4月28日，中央電視臺舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心和央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司成立，并推出了CCTV.com新版。新的機(jī)構(gòu)是中央電視臺一個(gè)重要的節(jié)目宣傳中心，是打造未來中央電視臺新媒體業(yè)務(wù)的新平臺。新成立的機(jī)構(gòu)是“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”，采取公司化的架構(gòu)、企業(yè)化的運(yùn)營方式，兩塊牌子分別是“中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心”和“央視國際網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司”。對外宣傳統(tǒng)一使用“央視國際”（www.cctv.com）品牌。
1．新的定位
整合后的央視國際定位為：以央視為依托，集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體的，具有視聽、互動(dòng)特色的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體。整合后的央視國際努力建設(shè)成一個(gè)以圖文為基礎(chǔ)、以視頻為核心、以互動(dòng)為特色的多終端立體化傳播新平臺，充分展示和體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特色和電視特色。
2．新的機(jī)制
新央視國際采取公司化的架構(gòu)、企業(yè)化的運(yùn)營方式，統(tǒng)一使用“央視國際網(wǎng)絡(luò)”(CCTV.com) 品牌。這為央視國際未來更靈活的運(yùn)作提供了機(jī)制上的保障。央視國際同時(shí)享受國家高新科技企業(yè)和新辦文化企業(yè)的最大優(yōu)惠政策，獲得國家高新企業(yè)資質(zhì)。
3．新的資質(zhì)
2006年4月27日，經(jīng)國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)，中央電視臺獲得開展以PC、手機(jī)、IP電視為接收終端的自辦點(diǎn)播、自辦頻道、集成運(yùn)營九項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可權(quán)。中央電視臺已將上述業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可權(quán)獨(dú)家授予央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司。與此同時(shí)，中央電視臺將以電視節(jié)目為主的各類信息網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)家代理權(quán)和承辦權(quán)，以及中央電視臺大型活動(dòng)和大型節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)推廣權(quán)，獨(dú)家授予央視國際�！吨醒腚娨暸_網(wǎng)絡(luò)傳播對外合作業(yè)務(wù)歸口管理規(guī)定》于2006年7月1日起施行，央視國際成為中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播對外合作業(yè)務(wù)的歸口管理單位。2006年7月10日正式獲得《中華人民共和國電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》，7月17日正式獲得開展電子公告服務(wù)欄目的經(jīng)營許可，隨后新增互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)許可。
至此，央視國際具備進(jìn)入實(shí)體化運(yùn)作的全部條件，成為以電視節(jié)目為主的各類節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)傳播（包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、IP電視等）的獨(dú)家承辦和獨(dú)家代理機(jī)構(gòu)，具有信息網(wǎng)絡(luò)視聽傳播全業(yè)務(wù)資質(zhì)以及進(jìn)入市場化運(yùn)作的相關(guān)許可，成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的全資質(zhì)機(jī)構(gòu)。
