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品牌定位——新疆白酒業(yè)最大的軟肋
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-17
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- 中研網(wǎng)訊：
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最近去內(nèi)地參加一次全國性的白酒市場營銷研討會，會上看到許多中國的白酒品牌，通過對現(xiàn)有市場營銷與品牌發(fā)展的深度理解，搞出了許多高檔白酒品牌，并且得到了成功上市。如四川全興酒，原來一直以低端產(chǎn)品入市，從市場角度來看，銷售額度年年增長，但算一下利潤卻年年在下降，后來通過市場調(diào)研和品牌提升，研發(fā)出了高端酒，中國第一坊——水井坊，產(chǎn)品一上市，就得到了消費者的認(rèn)可，并且一舉成為中國高端名酒的一個新的品牌。
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而反過來看一下新疆白酒業(yè)，卻一直在新疆本土上你爭我奪，并沒有一個真正意義上的白酒品牌能夠在全國立有一席之地。
有人會問，新疆伊力特不是已經(jīng)成為全國品牌了嗎？
是的，但新疆伊力特品牌在全國的影響力與滲透力并不強，只是在中國的某些省份占有一定的份額，而從整個白酒品牌角度來說，只能說是國內(nèi)二、三線品牌。
縱觀新疆白酒業(yè)這幾年的發(fā)展，我們可以從以下三個方面來看一看新疆白酒品牌道路：
一、現(xiàn)實的新疆白酒品牌定位
新疆白酒品牌給自己的定位幾乎沒有一個定得到位，做得到位，行得到位。
就拿伊力特來說，從企業(yè)的文化定位來說，伊力酒卻一直走的是兵團精神，英雄精神，所有的理念都是與兵團有關(guān)，但從產(chǎn)品的創(chuàng)意定位來說，讓消費者認(rèn)為伊力特那是一個西部牛仔的形象，怎么也不可能與兵團的軍墾聯(lián)系起來，這樣的牛仔形象只能說是江湖味很濃的草莽英雄，并不能代表三五九旅是模范那樣的兵團精神，所以品牌定位錯位，但好在于雖然伊力特有著美國牛仔的許多影子，代表著一種粗獷與時尚的形象，而對它本身的兵團品牌定位并沒有全面地進行市場渲染，所以能得到許多的消費者的認(rèn)可，說明市場還是需要這樣的定位。
說到肖爾布拉克，通過近幾年的辛苦勞作，在新疆市場有了一定的建樹，市場占有份額也達到第二把交椅的水準(zhǔn)，但讓企業(yè)一直痛苦的就是肖爾布拉克的品牌，回過頭想想，肖爾布拉克做了十幾年，卻讓許多消費者能夠一下子想起肖爾布克到底是什么樣形象代表時，消費者除了會說出“肖特”外，心中就是一片的空白。有人會說，肖爾布拉克不是說自己是新疆酒鄉(xiāng)代名字嗎？從品牌營銷角度來說，那只能說是一廂情愿，因為肖爾布拉克當(dāng)自己這樣品牌定位時，并沒有真正地下功夫把這個酒鄉(xiāng)做得有深度，做得有看點，做得讓消費者從心里感到肖爾布拉克就是新疆酒鄉(xiāng)的代表。所以，其品牌定位雖有特點，卻沒有個性，反而讓許多其它品牌占著這樣的便宜，到處貼牌，倒是搞了個袋滿杯溢。造成肖爾布克在市場營銷中方法用得再有力，模式用得再到位，最后只能靠不斷的推出新品來解決品牌的積累問題。
提起古城酒，一直以來，把自己定位為新疆第一窖，從某種意義上來說，品牌定位是很不成熟的，因為中國第一窖——瀘州老窖成為中國人心中的第一窖了，作為古城酒卻要步人家的后塵，讓新疆人來認(rèn)可它的酒是新疆第一窖，從中得到點品牌人氣，這從品牌定位上來說，是一個很大的誤區(qū)，而且作為新疆一個移民省區(qū)來說，又有多少人會來關(guān)心這樣的品牌形象定位呢？而且其文化品牌內(nèi)涵也不足以支撐第一窖真正的深層歷史。所以，在人們的心目中，“古城”比“新疆第一窖”更能說明問題。
三臺酒業(yè)，作為新疆的消費者來說，誰都知道三臺酒的歷史，其實三臺酒的文化完全可以從三臺這個古老的人物形象來進行品牌定位，那可能讓消費者更能記住，伊力特為什么讓許多人認(rèn)可的原因就是因為他有一個“人”的“牛仔”的形象，容易記住。但三臺酒業(yè)卻把古老的歷史放在千年酒鎮(zhèn)上，要是把酒鎮(zhèn)搞得讓大家看得見那種象茅臺鎮(zhèn)一樣的現(xiàn)實風(fēng)景，也是可以的，但只是說說，并沒有全面的形象記憶，只能說三臺是新疆酒鄉(xiāng)的另一種說法，并不能代表三臺酒本身的文化價值與品牌價值，所以不論你再怎么說，消費者還是不能記住這個有著歷史文化的“酒鎮(zhèn)”。
再說有著五十年風(fēng)雨，中間沒有斷過白酒釀造歷史的白楊酒業(yè)，一直沒有好好給自己的品牌定個位，據(jù)說當(dāng)年鄧小平到白楊酒業(yè)視察時，當(dāng)場提詞“白楊征途樂”，于是就開始給自己白楊定位為軍墾文化，但是剛做還沒有傳播，就因為機制問題，而一直放著，后來，人家新安把這個揀起來想好好地搞一搞，結(jié)果品牌定位運用的方式?jīng)]有得到消費者的認(rèn)可，結(jié)果也就不了了之了。于是有白楊酒業(yè)為了鼓勵員工與經(jīng)銷商，把小白楊哨所作為一種文化精神，天天唱起了小白楊的歌曲，唱了整整二十年，后來，又搞出了“天山水，五谷糧，喝白楊，喜洋洋”的品牌定位，其實這個定位從某種意義上還是能夠得到消費者的支持，但在品牌的訴說上，卻沒有把最后那個喜洋洋的理由搞出來，憑什么喝了白楊酒，就可以喜洋洋？說不清楚，也沒有這種意識去說，結(jié)果，一直以來，除了聽到小白楊的歌曲可以記起新疆還有個小白楊的酒外，就再也沒有其它更深的記憶了。
還有很多，但從這里，我們可以看到，新疆酒的品質(zhì)，是完全可以與國內(nèi)的任何一個企業(yè)來競爭對抗，而新疆白酒企業(yè)卻就是舍不得花點錢給自己找個位置，讓自己在給自己所定的品牌位置上，讓消費者看到形象就會想起點什么？并且讓這樣的品牌形象，給消費者一個隨時想喝你這個酒的理由。
二、新疆白酒沒有挑出初級概念品牌營銷
八、九十年代，市場營銷只要把白酒搞出個概念就可以，并且讓這個概念跟著白酒一起飛向市場的每一個角落，而到了二十一世紀(jì)，再玩概念，而且玩那種“小頭”概念，那是營銷之大忌。什么是小頭概念？說回來說是換湯不換藥。
到了二十一世紀(jì)，人們的消費概念發(fā)生了很大的變化，人們需要的是一種能夠讓他們自己都擋不住的理由來說服消費的行為過程，靠一個什么原醬酒、洞藏玉液、陳壇窖、全蒸窖等等，是解決不了問題了，需要用一種全新的白酒思維來進行定位。而新疆的白酒企業(yè)在跨入2007年度時還在天天搞這樣“小頭”游戲，其實從最近豪狼調(diào)研數(shù)據(jù)得到，新疆人喝白酒，對于酒是什么液呀之類的關(guān)心程度只有百分之一點六。所以，白酒越來越難做，就成為了新疆白酒企業(yè)老總們的一句口頭常用語了。
但這些企業(yè)卻不知道，白酒銷量總量在下降，但每年的白酒銷售資金增長并沒有在下降，主要原因是什么？是因為國內(nèi)許多白酒企業(yè)已經(jīng)不再搞什么窖呀、液呀等概念，而玩的全是窄眾化的理由化概念，是什么人喝什么酒，是什么樣的層次喝什么樣的品牌，并要給這些人找一個合適的理由。深度、專業(yè)、體驗式營銷，給原有的各自的白酒品牌定位，又一次地注入了全新的生活概念，讓消費者更有理由去喝那種合自己心的酒。
對于全國白酒品牌定位的全面改變，作為伊力特還沉迷于貼牌的戀愛之中，幾年來，并沒有一個當(dāng)家品種能夠全面有效地對品牌進行全面改變，就是做英雄本色，那也得把英雄本色的東西深度地挖掘出來，讓牛仔成為更有吸引力的牛仔，而不是幾十個品牌到商超，幾十個導(dǎo)購員對著伊力特一個品牌，多種酒品品種，各說各的好，讓消費者不明白，哪個是伊力特？伊力特到底是誰？結(jié)果誰也搞不清楚。據(jù)說，伊力特在年初，通過全面的市場分析后，發(fā)現(xiàn)再要是不改變現(xiàn)有的狀況，那么伊力特要在整個國內(nèi)競爭市場中得到好處的可能性越來越小。為了更好地打理自己的品牌，找了中國最為著名的一家咨詢公司進行全程品牌咨詢，而且從咨詢公司反映過來的信息，伊力特的這次行為，有可能將現(xiàn)有的品牌更生動化，更有市場搏擊力。
這邊在找咨詢公司進行全面的整合，而另一邊的肖爾布拉克企業(yè)，這幾天從公交車可以看到，肖爾布拉克在車身廣告，到處都是�？磥硇柌祭诉@一次要先下手為強，又開始了07年的“原酒”概念炒作，看來企業(yè)在進行品牌定位時，還是沒有找到感覺，還是覺得這樣的概念可能對企業(yè)更有利一些，我們不能強迫一個企業(yè)去改變什么，但我們可以友好地提醒企業(yè)，作為肖爾布拉克能不能從另一個角度來看看自己的品牌積累度，能不能在五秒鐘之內(nèi)，把自己的品牌說得清清楚楚？要是做不到，那應(yīng)當(dāng)改一改了，世界上要給自己的白酒找個品牌理由，太多了，只要消費者認(rèn)可就可大做特做，這樣省錢又進錢的好事，我想肖爾布拉克是不會放過的。
三臺酒業(yè)也很勤奮，知道自己的定位還需要更多的內(nèi)涵去支持品牌建設(shè)，而支持品牌建設(shè)最好的理由就是把營銷管理先做好，要讓每一個營銷員知道出了門去干什么？如何干？干到什么樣的程度？這樣，就是再沒有品牌定位，也可以讓這樣的基礎(chǔ)營銷象釘子一樣，扎進終端與渠道，告訴經(jīng)銷商和消費者，我們的影子一直在你的身邊，雖然不是很成熟，但值得你感覺與品嘗，這也是一種品牌定位的新方案，值得研究。
而在給白酒品牌定位進行大動手腳的，要算是白楊酒業(yè)了，先把素有中國酒魔之稱的頂級釀造大師陳立新先生花重金請來，陳立新曾經(jīng)擔(dān)任過國窖1573某室主任，有著白酒工藝釀造精湛技術(shù)，陳立新先生的《釀酒歌》，成為目前廣大釀酒技術(shù)界人士參考的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，陳立新先生準(zhǔn)備把白楊固態(tài)發(fā)酵工藝技術(shù)和酒的品質(zhì)進行全面的提升，而后白楊酒業(yè)又邀請了中國著名的某營銷執(zhí)行公司進行全面的新產(chǎn)品策劃、市場渠道設(shè)計、服務(wù)體系導(dǎo)入、營銷管理提升，準(zhǔn)備從品牌定位上進行基礎(chǔ)升華，讓消費者從一個全新的白酒營銷中去認(rèn)可白楊的品牌定位，并從中得到附加值更高的實惠。
從中，我們也看到，新疆白酒的新一輪市場格局定位，隨著新疆白酒企業(yè)對市場的更深認(rèn)識，也會有著質(zhì)的變化，到底07年誰家成為贏家，我們拭目以待。
三、品牌定位更需要營銷執(zhí)行來支持
一提起新疆白酒企業(yè)的營銷人力素質(zhì)，有許多人會說出許多讓人感到無奈的話。新疆白酒企業(yè)營銷人員的素質(zhì)普遍比較差，主要反映在三個方面：一是營銷基礎(chǔ)人員專業(yè)性差，你可以現(xiàn)在去問一下新疆白酒企業(yè)一般的營銷人員，要是他能說出企業(yè)主要白酒品種的與眾不同的特點？說出新品白酒為什么要叫這樣的名字？怎么獲得消費者感性消費的心理特點等等內(nèi)容時，可以說幾乎有87%的人是說不清楚或是說不出來的。
二是中層管理人員對于市場的創(chuàng)新性不強，沒有進行細節(jié)化管理，特別是對于渠道開發(fā)或是渠道整合，包括終端管理、技巧組合等等沒有根本性突破，全是傳統(tǒng)思維在作怪，造成終端競爭不是通過差異化來進行競爭，而是完全靠價格來競爭，新產(chǎn)品一旦進入價格競爭，那就等于沒有開發(fā)新產(chǎn)品一樣，存在的意義就不大。
三是高層領(lǐng)導(dǎo)決策力太封閉，有些公司舍得花大量的錢放到酒店渠道的開發(fā)上，卻不愿意對新產(chǎn)品開發(fā)的品牌定位花大力氣進行有效出擊，到最后，新產(chǎn)品就象曇花一現(xiàn)，更讓擔(dān)憂的是高層管理永遠也不會去重視企業(yè)營銷部門的營銷執(zhí)行力，一些咨詢公司方案一出，也不看看企業(yè)的執(zhí)行力，企業(yè)高層一個文件，讓營銷部門去執(zhí)行，結(jié)果營銷部門的管理人員睜著一雙可愛的大眼睛，你看著我，我看著你，最后沒辦法，就用最原始的營銷方法進行體系執(zhí)行，到最后當(dāng)然離領(lǐng)導(dǎo)人的想象距離太遠、太遠。
當(dāng)一個企業(yè)對自己的品牌進行定位后，就需要全力去打造，無論從企業(yè)文化到傳播整合、從營銷管理到營銷執(zhí)行，從渠道設(shè)計到渠道伙伴組合，一定要無縫結(jié)合，只有這樣，新疆的白酒品牌才能從老化的概念走出來，才能真正意義上走到國內(nèi)的白酒一二線上，從競爭的紅海中出來，從消費者與窄眾化體系中找到自己的特點，放棄競爭對手的威脅，開辟自己的藍海，使新疆白酒象四川的朵朵金花，開遍整個國內(nèi)市場。 - ■ 與【品牌定位——新疆白酒業(yè)最大的軟肋】相關(guān)新聞
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