互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和人們的生活密不可分了,人們只要一上網(wǎng)就必定要打開網(wǎng)站,而門戶網(wǎng)站是很多網(wǎng)民的首選,因為門戶網(wǎng)站信息量大,各類信息立刻進入網(wǎng)民的視線,讓網(wǎng)民有很多的選擇.但是,伴隨著門戶網(wǎng)站的快速發(fā)展，一個嚴重的問題開始浮出水面，那就是各大門戶之間的同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　同質(zhì)化的表現(xiàn)及原因

　　網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個方面。其一是內(nèi)容方面，典型特點是千網(wǎng)一面。其二是網(wǎng)站運營方面，表現(xiàn)為各網(wǎng)策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。

　　第一方面的表現(xiàn)是最為顯著的。體育、娛樂、財經(jīng)、IT等熱點報道，“你有我有全都有”。并且各大門戶網(wǎng)站都把新聞業(yè)務(wù)當作是吸引受眾的主營業(yè)務(wù)之一，均投入大量人力物力重點發(fā)展。從新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的情況來看，它們都提供了新聞、電子郵箱、網(wǎng)站短信、軟件上傳下載、網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)聊天等業(yè)務(wù)類型。大型門戶網(wǎng)站的信息內(nèi)容越來越多元，提供的服務(wù)也越來越多樣，但是與此同時，它們彼此之間的差異卻越來越小。

　　第二是運營模式同質(zhì)化.門戶網(wǎng)站的盈利點主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、無線增值業(yè)務(wù)和在線網(wǎng)絡(luò)游戲上面。各大門戶的大部分收入均來自這三項業(yè)務(wù)，盈利模式已陷入同質(zhì)化的僵局。而盈利模式太過單一，盈利點過于集中，使得網(wǎng)站經(jīng)營風險過高，這對網(wǎng)站的長遠發(fā)展是極為不利的。

　　另外，網(wǎng)站的跟風現(xiàn)象也是十分的嚴重的，博客興起，各大網(wǎng)站就紛紛開辟了專欄，拉攏明星開博，以獲得點擊率。

　　原因主要有以下幾點：

　　一．短期行為損害行業(yè)長遠發(fā)展

　　網(wǎng)站的高利潤，高回報，使得網(wǎng)站經(jīng)營者忽視了網(wǎng)站的長期發(fā)展，大量網(wǎng)站的涌現(xiàn)，各大門戶網(wǎng)站為了爭得更多受眾，在新聞報道內(nèi)容、方式和版面設(shè)計上，相互學習、借鑒乃至模仿、抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。根據(jù)千龍研究院的調(diào)查，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體每天更新的內(nèi)容重復率高達60%。每個門戶網(wǎng)站的主要新聞都是一樣,而且整個版面設(shè)計也是如此,標題加圖片.這樣的一味模仿,使得網(wǎng)站的流量,點擊率大受影響,影響了整個門戶網(wǎng)站的長遠發(fā)展.

　　二．新聞內(nèi)容有限

　　有限的新聞資源加上有限的市場空間，同質(zhì)化競爭在所難免。另外值得注意的是，新浪、搜狐等很多網(wǎng)站的新聞頻道都存在新聞低俗化的傾向。為提高訪問量、吸引廣告商，各站登載大量的涉及暴力、兇殺、色情、事故的新聞，平均每天有二三十條之多，黃色新聞泛濫成災。網(wǎng)站所用的全國性以及國際性稿件，大多來自新華社通稿，本地稿件受地域性新聞資源限制。內(nèi)容資源市場作為網(wǎng)站運作的主要市場，其發(fā)展的嚴重滯后加劇了網(wǎng)站同質(zhì)化競爭。

　　三．網(wǎng)站經(jīng)營的門檻低

　　由于網(wǎng)站建立耗費的周期不長,人員不多,贏利又高,因此,有大量的資本涌入網(wǎng)絡(luò)市場,希望能在網(wǎng)站經(jīng)營上分得一杯羹. 在這種情況下，同質(zhì)化經(jīng)營就成為一種較安全的競爭經(jīng)營方式。只要照搬照抄,就能使網(wǎng)站立刻運營起來,并且馬上有不錯的收益.

　　四．網(wǎng)站定位模糊

　　各大門戶網(wǎng)站在自身定位和發(fā)展方向上的迷惘與混亂，是促成門戶網(wǎng)站盈利模式走向同質(zhì)化的重要原因。“大而全”的經(jīng)營模式.什么業(yè)務(wù)都開展,希望吸引所有的網(wǎng)民.這樣，門戶網(wǎng)站經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍越鋪越大，涉足的領(lǐng)域越來越多，難免出現(xiàn)厚此薄彼、不能兼顧的情形.

　　門戶網(wǎng)站同質(zhì)化出現(xiàn)的問題

　　在大家都想在網(wǎng)絡(luò)市場撈一筆的想法下,門戶網(wǎng)站經(jīng)營就不可避免的會出現(xiàn)很多問題.

　　一． 跟隨,模仿者的問題

　　如果在同質(zhì)化的每一個層面，網(wǎng)站都是以市場跟隨者,模仿者的身份參與到競爭中去，其發(fā)展本身就是問題。因為作為市場創(chuàng)新者而言，盡管它為創(chuàng)新付出了較高的成本，但它同時也積累了創(chuàng)新的經(jīng)驗，并且，創(chuàng)新也帶來高于平均利潤的收益。這樣，每一輪的同質(zhì)化過程中，創(chuàng)新者所投入的資本都獲得了最大程度的增值，如果跟進者的資本積累每次都小于前者，那么，長期同質(zhì)化的過程就變成了資本積累差距化的過程。當基于資本積累差距而使網(wǎng)站的整體差距越來越大時，作為市場跟進者的網(wǎng)站就面臨被市場拋棄的危險。

　　從網(wǎng)絡(luò)市場消費者角度來看，由于創(chuàng)新者能夠給他們提供不斷變化的內(nèi)容，他們的注意力將不斷被吸引，并由此形成品牌效應，保證網(wǎng)站創(chuàng)新的進一步發(fā)展。而作為市場跟進者卻很難像創(chuàng)新者那樣，在網(wǎng)民中培養(yǎng)起品牌忠誠度。

　　二．創(chuàng)新者面臨的問題

　　不斷的創(chuàng)新才能創(chuàng)造新的利潤,成為同行的領(lǐng)頭羊.但是創(chuàng)新也是有風險的,當創(chuàng)新所產(chǎn)生的利潤低于所投入的,或者創(chuàng)新帶來了負面影響,這就會給原創(chuàng)網(wǎng)站造成一種負擔.

　　近幾年，一些網(wǎng)站已經(jīng)感到同質(zhì)化競爭的威脅時，就不斷地推出改版、增版措施，與其他老媒介合作，像YAHOO就投資了3000萬拍攝電視廣告，優(yōu)化網(wǎng)站搜索引擎的功能。市場研究表明，在市場競爭中，贏得一位“新顧客”常常要比留住一位“老顧客”付出的代價高出4～7倍，甚至更多。網(wǎng)站通過頻繁創(chuàng)新來培養(yǎng)的消費者表現(xiàn)出不穩(wěn)定的特點，這顯然是增添了競爭風險。

　　三． 同質(zhì)化帶來整個市場的問題

　　跟隨者等待創(chuàng)新者帶來新的商機,而創(chuàng)新者害怕創(chuàng)新帶來的壓力,這樣大家都處在一個觀望狀態(tài),都想突破,卻又害怕突破.這就使得網(wǎng)站趨于老化,進入衰退時期.就如我們進入一個網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站的內(nèi)容已經(jīng)很久都沒有更新了,我們就會失去對這個網(wǎng)站的興趣,漸漸的不在上這個網(wǎng)站了.同樣的,如果整個市場都沒有新的血液進入的話,那么也會失去市場.

　　理性同質(zhì)化競爭措施

　　網(wǎng)絡(luò)是一種新興的產(chǎn)業(yè),前無古人,沒有任何經(jīng)驗可以借鑒,就像一個小孩,模仿是他成長過程的重要一步.門戶網(wǎng)站的建立也是如此,模仿是第一步,但是模仿是不可能成長壯大的.模仿造成了網(wǎng)站之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，特色和創(chuàng)新不足。站點間競爭激烈，用戶的粘性和忠誠度均不高。所以,我們要采取一些方法來壯大門戶網(wǎng)站,使他跨出成長的第一步.

　　首先,要保證網(wǎng)站的創(chuàng)新.

　　市場結(jié)構(gòu)中創(chuàng)新力量的存在是保持市場活力的重要源泉，并且是使同質(zhì)化過程向積極方向轉(zhuǎn)化的重要途徑。我們可以看到很多行業(yè)的興起,都是從同質(zhì)化開始的,隨后就是大浪淘沙,能夠不被沖上岸的,就在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟.創(chuàng)新就是生根發(fā)芽的基礎(chǔ).在網(wǎng)站進行完原始積累,賺得第一桶金之后,就應該將產(chǎn)出投入到創(chuàng)新活動當中,以獲得新的增值.如果僅僅安于做市場的跟隨者,那么永遠得不到高回報,而且終將被市場所淘汰.

　　但是為了防止創(chuàng)新中可能出現(xiàn)的問題,對創(chuàng)新周期,內(nèi)容,市場反映應有嚴格的、科學化的考察。合理的創(chuàng)新周期要保證創(chuàng)新帶來的效益要遠遠大于投入。也就是說，創(chuàng)新要保證網(wǎng)站在運作的周期中保持一定時間的競爭優(yōu)勢，以獲取盡可能多的超額利潤。只有實現(xiàn)這樣的目標，創(chuàng)新才算有效，才能確立起競爭優(yōu)勢地位。

　　其次,運作的差異性.

　　任何行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象都是不可避免的,但是如何在同行業(yè)獨占鰲頭確實可以實施的.這里以網(wǎng)易為例。網(wǎng)易基本上已經(jīng)上已經(jīng)和新浪、搜狐走上了不同的發(fā)展道路，網(wǎng)易放棄了走大而全的網(wǎng)站經(jīng)營道路，把主要精力放在了游戲上。泡泡堂的風行就給網(wǎng)易帶來了不菲的收入。而新浪網(wǎng)的新聞頻道一直享有盛名。新浪網(wǎng)宣稱：“我們始終是全球最優(yōu)秀的中文新聞中心，以前是，現(xiàn)在是，將來也是�！痹诰W(wǎng)絡(luò)新聞媒體同質(zhì)化的沖擊下，只有強化精品意識，明確市場定位并細分受眾，大力發(fā)掘新線索獲取獨家新聞，以求在競爭中立于不敗之地,形成自己的品牌特色，贏取受眾。

　　其實，就整個傳播產(chǎn)業(yè)營銷的過程來看，除了作為核心產(chǎn)品的傳播內(nèi)容很難突破之外，傳播流程中還有很多點可以做文章。施拉姆曾提出過一個報業(yè)選擇或然率公式：

　　報償?shù)谋ＷC/費力的程度＝報業(yè)選擇的或然率

　　在報償?shù)谋ＷC中，傳播內(nèi)容是最基本的，也是客觀上不得不“大同”的地方。但我們可以看到，提高選擇或然率的方式除了加大分母之外，還可以在減小分子上做文章，從而提高網(wǎng)站的點擊率。

　　 結(jié)論

　　網(wǎng)站的同質(zhì)化直接影響的是讀者對網(wǎng)站的選擇性降低，并且，大量的網(wǎng)絡(luò)資源也會因此被浪費。但同質(zhì)化競爭也有積極的意義。在市場力量的作用下，每當進入一個同質(zhì)化時期，總要有市場領(lǐng)先者為保持其競爭優(yōu)勢而作為創(chuàng)新力量出現(xiàn)，以打破網(wǎng)站利潤的均分。當市場實踐顯示網(wǎng)站創(chuàng)新成功時，馬上引起競爭者的跟進，進而形成新的同質(zhì)化局面。這樣，在不斷的演進中，在網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勝劣汰規(guī)律作用下，同質(zhì)競爭鼓勵了網(wǎng)站的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)市場的整體水平也將得到提高�？梢哉f，同質(zhì)化競爭的過程恰恰顯示了網(wǎng)站尊重市場、適應市場的市場化特征。

　　雖然目前門戶網(wǎng)站在運營中仍存在種種缺陷，彼此之間的同質(zhì)化現(xiàn)象頗為嚴重，但它們具有商業(yè)網(wǎng)站的強大活力和創(chuàng)新能力，只要能正視不足，認真對待，采取正確方法，必能打破僵局，在激烈的市場競爭中成為贏家。

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