一富翁對(duì)上門乞討的乞丐說(shuō)：如果我給你100塊，你會(huì)吃什么？

    乞丐說(shuō)：找個(gè)飯館，點(diǎn)上些有魚有肉的菜，然后來(lái)一瓶燒酒，吃飽喝足。

    富翁又說(shuō)：如果給10塊，你會(huì)吃什么呢？

    乞丐說(shuō)：買個(gè)盒飯，再買兩瓶水。

    富翁又問(wèn)：如果只給1塊，你會(huì)吃什么？

    乞丐說(shuō)：那我就買3個(gè)饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計(jì)送杯水我喝。

    ……

    給廣告業(yè)務(wù)員們公平交代

    這個(gè)故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會(huì)將自己的廣告打到漫天飛——電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務(wù)樓宇、賣場(chǎng)等齊齊開花。所以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領(lǐng)先者，他們財(cái)大氣粗，年度廣告預(yù)算動(dòng)輒5億10億，然后雇傭一些專業(yè)媒介公司如實(shí)力、奧美、麥肯等幫他們?cè)O(shè)計(jì)花錢方案，他們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預(yù)算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。

    他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預(yù)算的公司心生無(wú)限羨慕�？墒�，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的媒介總監(jiān)，他們也為廣告預(yù)算的拮據(jù)煩惱著，為預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級(jí)的大集團(tuán)，還是百萬(wàn)級(jí)的小企業(yè)。

    由于有預(yù)算約束，他們不能讓自己的廣告出現(xiàn)在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行媒介組合，然后在單一媒介下進(jìn)行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對(duì)頻繁電話上門的各色媒介業(yè)務(wù)人員抱歉著說(shuō)：“我們已有了既定的預(yù)算投放計(jì)劃，您的媒介很好，但在我們的預(yù)算之外�！�

    可是，有些將“反復(fù)與客戶溝通，以誠(chéng)意打動(dòng)客戶”的教條發(fā)揮到極至的業(yè)務(wù)員并不甘心，他們?nèi)詴?huì)一遍遍的問(wèn)：“我們的電梯廣告位置這么好，價(jià)格這么便宜，為什么不投放我們？”，或者干脆直接說(shuō)：“哥們，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你多少多少回扣”。對(duì)于一些沒(méi)有年度媒介投放計(jì)劃、對(duì)媒介與媒體的選擇心中沒(méi)譜的管理者，或一些刻意借工作之便謀個(gè)人私利的管理者而言，他們一遍遍的拜訪會(huì)讓管理者心動(dòng)。

    管理者心里會(huì)琢磨，這個(gè)媒介可以被我們的目標(biāo)受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報(bào)紙更便宜，幾萬(wàn)塊錢便可以發(fā)布一個(gè)月，看起來(lái)似乎很不錯(cuò)，投了肯定有好處，但不投對(duì)品牌與市場(chǎng)的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業(yè)務(wù)員合謀做企業(yè)“蛀蟲”，那么他肯定會(huì)遇到困惑。

    為了給“勤勞”拜訪的廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)公平的交代，管理者必須明確，他們年度的預(yù)算內(nèi)投放計(jì)劃是如何制定的，他們?yōu)楹我�選擇這些媒介，為何要選擇這些媒體，而不是簡(jiǎn)單地敷衍一句“我們今年沒(méi)有這個(gè)媒介的廣告預(yù)算”，或“您的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚或粗暴地對(duì)電話那頭的業(yè)務(wù)員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話。

   花錢也要花得有技巧

    一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)年度的媒介廣告預(yù)算是以年度營(yíng)業(yè)額的3%-5%折算的，根據(jù)行業(yè)與企業(yè)品牌發(fā)展階段的不同，管理者所取的百分比也會(huì)有所不同，同樣是快速消費(fèi)品，有的企業(yè)預(yù)算高達(dá)10%，有的企業(yè)則只有2%，這是無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)的決策。管理者只需按公司的財(cái)務(wù)規(guī)則執(zhí)行即可，給1000萬(wàn)就做1000萬(wàn)的事，給100萬(wàn)就做100萬(wàn)的事，管理者不要逞能，也不必與財(cái)務(wù)刻意去爭(zhēng)。如果覺(jué)得錢少，管理者完全可以在年度廣告預(yù)算表下面的備注里添上幾句話：

    1、上述預(yù)算是年度現(xiàn)金支出額度，不涉及與各媒體的置換費(fèi)用

    2、對(duì)于年度內(nèi)推出的新品牌與新產(chǎn)品，需新增投放費(fèi)用時(shí)，參考以往新品牌的廣告投放額度，結(jié)合該品牌的預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額指標(biāo)與預(yù)計(jì)投放計(jì)劃，制定相應(yīng)的預(yù)算額度

    3、一切預(yù)算外投放，由建議投放部門負(fù)擔(dān)費(fèi)用，該部分支出不計(jì)入本預(yù)算

    需要特別說(shuō)明的是第三條。計(jì)劃趕不上變化，很多時(shí)候，不管管理者預(yù)算計(jì)劃做得多么詳盡，在執(zhí)行中仍然會(huì)遇到許多突如其來(lái)的事情。有些是計(jì)劃的不足，需要在某個(gè)節(jié)點(diǎn)某個(gè)品牌上增減投放，有些純粹是一些人情關(guān)系的照顧，比如哪個(gè)政府掛靠的媒體策劃了個(gè)活動(dòng)，需要企業(yè)贊助“支持”下，為了照顧人情，不得已進(jìn)行投放。

    預(yù)算額度好做，但面對(duì)自己辛苦向財(cái)務(wù)部爭(zhēng)取到的巨額廣告費(fèi)，管理者如何去花這筆廣告費(fèi)，如何花得有水平有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。

    管理者需要對(duì)品牌的受眾進(jìn)行分群，他對(duì)自己品牌正在消費(fèi)與潛在消費(fèi)的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準(zhǔn)。理論上而言，他必須清晰的區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點(diǎn)，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？

    不過(guò)這些僅僅是理論上的設(shè)想，無(wú)論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對(duì)目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號(hào)如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)變量也許可以清晰的估算，隱性的購(gòu)買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來(lái)，但對(duì)于受眾的價(jià)值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已有各種形形色色的調(diào)研工具，但事實(shí)上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難被管理者有效實(shí)施。

    泛濫的分眾媒介

    未能實(shí)施的根本原因一方面是這些調(diào)研工具本身誤差重重，另一方面則在于實(shí)際的管理決策中，管理者根本沒(méi)有足夠的時(shí)間去調(diào)查論證，耐心的等待一個(gè)尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺(tái)。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點(diǎn)，更多是依賴于管理者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判斷與日常生活里對(duì)受眾生活的洞察。

    比如說(shuō)目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３浴⒋�、住、用、行、娛�?lè)等行程中接觸到的各類媒介分別是什么。

    需要說(shuō)明的是，人們?nèi)粘５拿浇榻佑|點(diǎn)本質(zhì)上都是由吃、穿、住、用、行、娛樂(lè)等例行消費(fèi)行為中產(chǎn)生的。

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