與此同時，數(shù)字報業(yè)以其豐富的傳播渠道、多樣化的媒體樣式和人性化的產(chǎn)品功能，將深度融合數(shù)字技術(shù)與報紙競爭力之長，重塑傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動報紙內(nèi)容生產(chǎn)、出版方式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。因此，數(shù)字報業(yè)被認為是傳統(tǒng)報業(yè)實現(xiàn)突破性發(fā)展的必然選擇。

  　數(shù)字報業(yè)的“偽商業(yè)模式”

  　目前，人們對數(shù)字報業(yè)的理解，大多缺乏對其運作內(nèi)涵的深刻了解和把握，隨意鋪新攤子和上馬數(shù)字項目，其結(jié)果是陪了夫人又折兵，商業(yè)效益普遍不理想。顯然，問題的根本在于沒有找到數(shù)字報業(yè)真正的商業(yè)模式。許多所謂的數(shù)字報業(yè)項目，不但沒有在市場上取得效益，而且還在大量消耗著傳統(tǒng)報業(yè)的資金和人力。那些沒有真正轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益的數(shù)字報業(yè)項目，其實是一種“偽商業(yè)模式”，其表現(xiàn)有三：

  　1．把“數(shù)字報業(yè)”等同于“報紙的數(shù)字化”。

  　在這里，“報紙數(shù)字化”是指傳統(tǒng)報業(yè)簡單地將報紙的內(nèi)容整體平移到網(wǎng)絡(luò)、手機等無線終端平臺上，從而運用內(nèi)容售賣和吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的策略來實現(xiàn)報紙贏利的一種商業(yè)運作方法。最典型的表現(xiàn)是，國內(nèi)報紙一窩蜂地建設(shè)報紙電子版。這些報紙運作者認為，只要將報紙內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，就可以自然而然、水到渠成地吸引到足夠多的網(wǎng)民和廣告投放。雖然從表面上看，傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)、手機甚至樓宇電視這樣的新技術(shù)相融合，的確也形成了新的傳播樣式和載體，但歸根到底，運用的還是傳統(tǒng)報業(yè)的思維模式，即“我傳你看”“報人制作內(nèi)容、網(wǎng)民接收內(nèi)容”這樣一種單向的傳播模式，并未充分運作網(wǎng)絡(luò)自身的互動性、開放性等特性，表現(xiàn)出來的是一種“偽商業(yè)模式”。因此，大多數(shù)傳統(tǒng)報紙的網(wǎng)頁人氣不足，訪問量稀少，贏利遙遙無期，甚至處于一種可有可無的境地，就是一種很自然的事了。

  　2.把“數(shù)字報業(yè)”等同于“多媒體疊加”。

  　還有人把數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式理解為“多媒體疊加”。所謂的多媒體疊加，是指報紙運用自身的品牌影響力，將網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、無線廣播、電視臺甚至動漫制作公司等整合到自己的旗下，形成一個多媒體集合的傳媒集團，以形成多點支撐的贏利格局和商業(yè)模式。表面上，這樣的傳媒集團，媒體品種繁多、實力強大，而且大都由新媒體組成，確實具有其他傳媒無法比擬的新技術(shù)競爭優(yōu)勢。但是這種簡單地將其他媒體整合到報業(yè)集團旗下的方式，在我們看來，只能算是一種多媒體的相加，其協(xié)同效益和整合效應(yīng)非常有限，沒有把數(shù)字技術(shù)作為一種真正的商業(yè)紐帶，仍然表現(xiàn)為一種各自為戰(zhàn)的局面。從國內(nèi)的情況來看，真正以多媒體疊加為商業(yè)模式，并形成氣候的還不多。事實上，我們并不反對報業(yè)的多媒體戰(zhàn)略，甚至提倡多媒體戰(zhàn)略，但反對簡單化的多媒體相加和集合。

  　3.把“數(shù)字報業(yè)”等同于“數(shù)字化產(chǎn)品”。

  　這種觀點認為，只要傳統(tǒng)報紙推出如在線新聞、網(wǎng)絡(luò)報紙、手機報紙、定制新聞等數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，就可以算是找到適應(yīng)市場的途徑了。事實上，數(shù)字產(chǎn)品的推出，并不完全等同于對市場的占有。要完成對市場的占有，還必然有一套適應(yīng)市場需求的傳播方式和傳播機制。一些報紙曾經(jīng)推出過一種“視聽新聞”的數(shù)字產(chǎn)品，即將每天報紙上的新聞發(fā)布到本地廣播電臺的頻道中，實現(xiàn)讀者的視聽點播。但是由于產(chǎn)品本身吸引力不夠，以及收聽習慣的缺乏，導(dǎo)致這一產(chǎn)品中途夭折，最后退出市場。因此，并非數(shù)字化產(chǎn)品都會受到市場歡迎，并得到市場回報。

  　應(yīng)該說明的是，指出這些偽“商業(yè)模式”并不是批判，而是一種提示和反思。事實上，這些模式是行進中的數(shù)字報業(yè)的必經(jīng)之路，是一種有益的探索和嘗試。

  　數(shù)字報業(yè)的“商業(yè)模式”

  　什么才是數(shù)字報業(yè)真正的“商業(yè)模式”？這就觸及到數(shù)字報業(yè)如何實現(xiàn)贏利的真正本質(zhì)了。這個問題，我們?nèi)栽谒伎�，但愿意提出來與大家共同探討。數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式有三：

  　1．內(nèi)容資源的“復(fù)合開發(fā)”模式

  　傳統(tǒng)報業(yè)的核心資源是內(nèi)容產(chǎn)品。前面，我們談了許多報紙簡單地將報紙的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，以建立報紙電子版的方式去適應(yīng)數(shù)字化，結(jié)果往往是報紙內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的影響日漸淹沒在海量的信息中，沒有達到應(yīng)有的效果。

  　我們認為數(shù)字報業(yè)的核心資源同樣是報紙的內(nèi)容，只不過在于如何將這樣的內(nèi)容資源在數(shù)字時代進行 “復(fù)合開發(fā)”，增加內(nèi)容的附加值，達到“一種內(nèi)容、多種出口”和“一種內(nèi)容、復(fù)合出售”的商業(yè)價值。

  　數(shù)字報業(yè)內(nèi)容的復(fù)合化開發(fā)模式有以下幾種：一是在內(nèi)容深度上掘進。以《紐約時報》為例，每天上網(wǎng)的稿件有170條～200條左右，但他們不是簡單地將信息扔到網(wǎng)上，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點，對大多數(shù)稿件進行有選擇的加工和改造，進行內(nèi)容深化和延伸。同時，還加強自己的言論力量，以深化自己的特色，目前，由于其言論版的特色無人能取代，最后，在30萬從傳統(tǒng)紙媒上分流的讀者中有20萬訂閱紐約時報的網(wǎng)絡(luò)版。二是在廣度上的開發(fā)。很多報紙可能還沒有意識到這一點，由于報紙版面的限制，每天尚未在報紙上刊出來的文字、圖片還可以在網(wǎng)絡(luò)上鏈接更深一層的報道。三是利用報紙的采編人力優(yōu)勢，激活內(nèi)容資源。其操作方式是，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動特性，開辦報紙網(wǎng)絡(luò)博客群，將編輯記者對新聞事件的采編體會或想法發(fā)布到網(wǎng)上，引發(fā)讀者的參與、閱讀與共同探討。華西都市報正在考慮建立自己的編輯記者博客群，將其打造成一個聯(lián)結(jié)讀者與新聞的中介橋梁，使報紙新聞的傳播帶有更多的人性化成份。

  　2．受眾資源的“互動利用”模式

  　傳統(tǒng)紙媒的根本局限和制約在于傳播的單向性和單一性。而數(shù)字技術(shù)的強項和最大長處卻在于“雙向傳播”和“互動模式”。今天的受眾早已不再是信息的被動接收者了，今天的受眾是作為信息的選擇者和意見的生產(chǎn)者而存在的。從傳播學的角度看，受眾參與信息的解讀，并產(chǎn)生自己的意見已成為這個時代的顯著特征。

  　因此，數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式一定要抓住受眾的時代特征變化，才能找到自己的商業(yè)途徑。而數(shù)字技術(shù)所擁有的互動特性正好發(fā)揮其作用，甚至可以說，互動是傳媒運作的最高境界。

  　目前，被廣泛運用的互動有哪些呢？

  　發(fā)動網(wǎng)上參與：讓受眾直接參與到信息的生產(chǎn)過程中，采用郵件、BBS、留言板等方式激發(fā)受眾的參加。

  　設(shè)立網(wǎng)上論壇：這是受眾參與網(wǎng)絡(luò)傳播最主要的方式，通過設(shè)立穩(wěn)定的論壇，用“熱點話題”等方式，引導(dǎo)受眾的關(guān)注和激情。

  　進行網(wǎng)上直播：運用嘉賓訪談、網(wǎng)民聊天、文字或視頻的演講，突出強烈的現(xiàn)場氣氛，增加傳統(tǒng)報紙沒有的視覺元素，激發(fā)受眾參與。

  　建立數(shù)字社區(qū)：數(shù)字社區(qū)是將博客、BBS、直播、調(diào)查、郵箱、搜索等網(wǎng)民從自身需要出發(fā)所使用的一站式服務(wù)的集合，其互動性和參與性非常強。

  　組建報紙博客群：報紙組建博客群是一個很值得探討的數(shù)字報業(yè)模式，它可以將報紙自己的采編人力資源盤活，最大化地利用采編心得和體會，引發(fā)對新聞事件的個人化的思考和感悟，從而贏得受眾的青睞。同時，這也是很好的對報紙品牌的延伸和開發(fā)。

  　受眾，是媒體賴以安身立命的根本。利用數(shù)字技術(shù)，達到對受眾資源的多重互動利用，無疑是數(shù)字報紙商業(yè)模式的最佳途徑。

  　3．媒體的“數(shù)字化融合”模式

  　前面我們談到“多媒體疊加”是一種“偽商業(yè)模式”，就在它不是真正的媒體融合，而只是簡單的媒體相加。事實上，真正的媒體融合，是國際傳媒大整合的一種新興模式。它是將報紙與其他數(shù)字媒體的采編優(yōu)勢資源有效結(jié)合起來，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、取長補短，以生成多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，并通過不同平臺傳播給受眾的一種傳媒集合形式。

  　顯然，這里的媒體融合是基于數(shù)字技術(shù)的數(shù)字化融合，彰顯的是數(shù)字時代的技術(shù)特色和優(yōu)勢。在電視方面，鳳凰衛(wèi)視表現(xiàn)得比較突出，它們充分將自己的網(wǎng)站和《鳳凰周刊》進行媒體整合，形成了立體化的傳播格局。上海文廣傳媒集團整合電臺、電視臺、報社、雜志和新聞網(wǎng)站等異質(zhì)媒體，走在了國內(nèi)同行前列。

  　作為數(shù)字報業(yè)，不可能依靠單一的報業(yè)形態(tài)獲得超常規(guī)的發(fā)展，因此，進行必要的、有機的數(shù)字化融合，應(yīng)該是一種較好的商業(yè)選擇。其根本途徑在于運用先進數(shù)字科技和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，重塑傳統(tǒng)報紙的業(yè)務(wù)形態(tài)，實現(xiàn)報業(yè)與數(shù)字技術(shù)的深度融合。只有這樣，才能為報紙產(chǎn)業(yè)提供新的核心價值和增值空間，實現(xiàn)其商業(yè)價值。

  　數(shù)字報業(yè)組織架構(gòu)

  　很明顯，組織架構(gòu)是適應(yīng)商業(yè)模式而建造的，也就是說，先有數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式，才衍生出數(shù)字報業(yè)的組織架構(gòu)問題。換句話說，一個再精美的數(shù)字報業(yè)組織架構(gòu)，如果沒有商業(yè)模式作為內(nèi)在支撐，也只是空中樓閣。這就是我們?yōu)槭裁丛谶壿嬌希�要先探討�?shù)字報業(yè)的商業(yè)模式，而最后探討組織架構(gòu)問題。

  　事實上，我們認為只要解決了數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式問題，數(shù)字報業(yè)的組織架構(gòu)問題就迎刃而解了。所以這個不是重點的問題也就從略交待。根據(jù)我們對數(shù)字報業(yè)商業(yè)模式的設(shè)想，運用系統(tǒng)化的思維，我們將數(shù)字報業(yè)的組織架構(gòu)相應(yīng)設(shè)計如下：

  　1．數(shù)字業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)。包括四部分：①基于新聞業(yè)務(wù)的部門――報紙采編、網(wǎng)絡(luò)采編、博客群、BBS、論壇、網(wǎng)上直播、網(wǎng)上社區(qū)等。②基于數(shù)字娛樂的部門――電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等。③基于服務(wù)的部門――電信增值、分類信息等。④基于理財?shù)牟块T――財經(jīng)信息、二手房、二手車等等。

  　2．管理系統(tǒng)。行使戰(zhàn)略管理與行政管理職能。

  　3．經(jīng)營系統(tǒng)。對數(shù)字報業(yè)產(chǎn)品進行經(jīng)營。

  　4．技術(shù)支撐系統(tǒng)。數(shù)字報業(yè)需要更多的數(shù)字技術(shù)作為支撐，技術(shù)的先進性往往決定著數(shù)字報業(yè)所擁有的競爭力。因此，技術(shù)支撐系統(tǒng)是數(shù)字報業(yè)賴以正常運行的重要組成部門之一。

  　我們雖然很難找到用以描述我們所面對的難題的準確語句，但我們用長遠眼光勾勒出了值得奮斗爭取的未來；我們雖然暫時找不到一套可以縮短、減輕轉(zhuǎn)型期苦痛的方案，但傳統(tǒng)報業(yè)將在數(shù)字化革命中浴火重生的戰(zhàn)略方向已經(jīng)明確。現(xiàn)在的一切就是未來的起點，站在這個起點上，我們今天的一代報人正在做出艱辛的探索，曙光初現(xiàn)。我們將更有信心，堅守傳媒操守和責任，以拼搏的姿態(tài)和領(lǐng)跑者的自信，引領(lǐng)數(shù)字報業(yè)發(fā)展的新方向。

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