自90年代后期以來，我國(guó)新聞門戶網(wǎng)站一直處于一個(gè)“三國(guó)鼎立”的局面。新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。

　　新浪是全球最大的中文門戶網(wǎng)站，被喻為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。這家服務(wù)于中國(guó)大陸及全球華人社群的門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)十年的風(fēng)雨沉浮中歷經(jīng)多次調(diào)整后，旗下已擁有新浪網(wǎng)、新浪無線、新浪熱線、新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)五大業(yè)務(wù)主體，提供網(wǎng)絡(luò)媒體及娛樂、在線用戶付費(fèi)增值服務(wù)和電子政務(wù)解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。

　　作為我國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司及最知名的門戶網(wǎng)站之一，搜狐從單純地依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，到依靠短信東山再起，繼續(xù)努力拓展自己的贏利方式，在互動(dòng)式搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲和無線增值服務(wù)等領(lǐng)域均展開了行動(dòng)。作為綜合門戶網(wǎng)站之一，搜狐已經(jīng)確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲則帶來了其創(chuàng)業(yè)的神話，在網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)含金量巨大的市場(chǎng)上，沒有人懷疑其獨(dú)到的前瞻眼光和創(chuàng)新能力。網(wǎng)易的商業(yè)遠(yuǎn)見已經(jīng)被幾年來的歷史證明。來自于游戲、短信和廣告的收入，加上收費(fèi)郵箱、個(gè)人主頁(yè)的補(bǔ)充，構(gòu)成了網(wǎng)易的盈利模式，也讓網(wǎng)易在三大門戶網(wǎng)站居其一的地位更為穩(wěn)固。

　　1．新浪的主要盈利模式：廣告+無線增值服務(wù)

　　新浪在新聞、內(nèi)容、無線增值這些方面最具競(jìng)爭(zhēng)力。如上圖所示：支撐其業(yè)績(jī)的主要是廣告營(yíng)業(yè)收入，線上廣告在總收入中所占的比例也越來越大，從2005年第1季度的36%迅即攀升至2006年第4季度的63%，廣告收入在總收入中的比例兩年內(nèi)增長(zhǎng)了27%。特別在2006年的最后一個(gè)季度里，廣告達(dá)3500多萬美元，占營(yíng)業(yè)收入總額的63%。

　　眾所周知，新浪網(wǎng)分新聞中心、搜索引擎、財(cái)經(jīng)縱橫、網(wǎng)上交流、生活空間、競(jìng)技風(fēng)暴、游戲世界、科技時(shí)代等多個(gè)欄目，是國(guó)內(nèi)最知名的門戶型網(wǎng)站之一，調(diào)查顯示，新浪、搜狐、網(wǎng)易3大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置。其中，新浪的“第一提及”知名度最高，達(dá)到25%，其次為搜狐（17%）和網(wǎng)易（11%）。毫無疑問，新浪就是憑借著其可觀的流量和點(diǎn)擊率，憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢(shì)，是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司，新聞是新浪的第一品牌，這是它目前最大的優(yōu)勢(shì)。

　　然而隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)（比如搜索）的運(yùn)用、技術(shù)帶來的革新及其對(duì)用戶使用習(xí)慣的改變，都將使作為最大的新聞網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。新浪雖然是目前最大的門戶網(wǎng)站，但由于業(yè)務(wù)細(xì)分將面臨巨大的挑戰(zhàn)。能否保持其原有的競(jìng)爭(zhēng)力，還是個(gè)未知數(shù)。我們看到在05年由于政府開始打擊有爭(zhēng)議的淫穢內(nèi)容和垃圾短信，新浪正在減少移動(dòng)服務(wù)，無線業(yè)務(wù)的收入來源受到了很大的影響。由此，整個(gè)網(wǎng)站的收入明顯下滑。

　　2．搜狐的主要盈利模式：廣告+無線增值

　　搜狐從一開始就與新浪展開了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。從以上兩個(gè)圖的對(duì)比來看，搜狐和新浪的主要盈利幾乎都來源于廣告和無線增值。但值得注意的是搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運(yùn)行，但它已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩掉，面臨巨大的困難。

　　兩者所不同的是，搜狐的廣告收入總量要明顯低于新浪的收入總量，但搜狐對(duì)廣告的依賴要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪，即廣告在搜狐總收入中占的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪：在06年的收入結(jié)構(gòu)中，廣告比重在新浪最高才達(dá)63%，但在搜狐平均達(dá)69.3%。此外，根據(jù)廈門大學(xué)管理學(xué)院郭丹霞、莊明來所做的“三大門戶網(wǎng)站財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)橫向比較分析表”可以看到，搜狐的廣告成本在2005年第一季度比新浪要高出7個(gè)百分點(diǎn)，在2005年第二季度，搜狐的廣告成本比新浪高出4個(gè)百分點(diǎn)。換句話說，搜狐在廣告上是用比新浪更多的支出來?yè)Q取比新浪明顯少很多的收入。在等量的廣告收入中，搜狐的成本要明顯高于新浪，顯然搜狐廣告利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新浪�？傊�，搜狐的廣告即使是支撐其收入的主要來源，但其潛在的危險(xiǎn)也不可小視。

　　在搜狐2006年的總營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，無線業(yè)務(wù)在總收入中占到了24.3%，雖然這個(gè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪，但它也明顯高出網(wǎng)易很多。應(yīng)該說，搜狐的無線業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。另外搜狐的付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。在０６年的收入結(jié)構(gòu)中占了9.5%的比重。

　　3．網(wǎng)易的主要盈利模式：網(wǎng)游+廣告

　　網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的領(lǐng)域，網(wǎng)易憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢(mèng)幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。據(jù)網(wǎng)易2006年的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2005年第二季度其在線游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)4150萬美元,較上一季度增長(zhǎng)38.91%,較上一年同期增長(zhǎng)146.5%，表現(xiàn)出了極為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。游戲業(yè)務(wù)已占其全部收入的82%,而游戲業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)90%。根據(jù)上表的顯示，在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中，其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%，成為其收入的最大來源。

    對(duì)比而言，新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多，但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距。網(wǎng)易的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自己研發(fā)游戲，同時(shí)自己運(yùn)營(yíng)。

　　從收入來說，游戲收入占網(wǎng)易收入的絕對(duì)部分，但是從用戶的占有量來說，網(wǎng)易擁有一個(gè)比游戲更大的產(chǎn)品那就是免費(fèi)郵箱。網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱在整個(gè)市場(chǎng)里一直保持高速增長(zhǎng)。這是網(wǎng)易的一種競(jìng)爭(zhēng)力。有了這樣龐大的郵箱用戶資源做基礎(chǔ)，今后在嘗試很多業(yè)務(wù)模式時(shí)都是優(yōu)勢(shì)。

　　以上三大門戶網(wǎng)站的收入狀況，明確顯示了中國(guó)門戶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基于不同盈利模式的基本競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)奠定：新浪在廣告和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，穩(wěn)占龍頭地位；網(wǎng)易則穩(wěn)占在線游戲服務(wù)市場(chǎng)的龍頭地位；搜狐卻在廣告和游戲市場(chǎng)都處于一個(gè)追趕的角色定位之上。從盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)上看，未來的廣告業(yè)務(wù)仍舊是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的主戰(zhàn)場(chǎng)；然而，未來發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，將是發(fā)展在即的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和高速互聯(lián)網(wǎng)。

　　合理的盈利模式應(yīng)為在業(yè)務(wù)多元化的基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展一個(gè)核心業(yè)務(wù)，并以這個(gè)核心業(yè)務(wù)為突破口與其他網(wǎng)站形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。新浪“大而全”模式的全方位出擊固然風(fēng)險(xiǎn)性較小，但是容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)精力分散。而“拳頭”戰(zhàn)略以重點(diǎn)業(yè)務(wù)出擊，雖然風(fēng)險(xiǎn)較大，但是容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。比較典型的例子是搜狐，網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時(shí)通訊什么都開展，但是沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以成為強(qiáng)勢(shì)品牌。多頭并進(jìn)的結(jié)果是經(jīng)營(yíng)性投入大但收效甚微，甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。相反，在全球分工越來越細(xì)的今天，專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)形式更能產(chǎn)生巨大的能量。

　　二、新聞門戶網(wǎng)站未來可探索的盈利模式：

　　如前所述，每一種盈利模式都有其獨(dú)特性及其特殊價(jià)值，但一個(gè)新聞網(wǎng)站開發(fā)的成功與否，并不單純?nèi)�決于某一個(gè)模式的成功與否，而是取決于網(wǎng)站的產(chǎn)品構(gòu)成和組合的合理性。單一的盈利模式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體世界，容易遭受挫折和打擊，顯然也不利于可持續(xù)發(fā)展的要求。新聞網(wǎng)站的盈利手段中，單一模式在總收入中所占份額的比例越低，其收入來源就更趨多元化，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)。為此，新聞網(wǎng)站需要建立多元組合的經(jīng)營(yíng)模式，不斷地尋找新的利潤(rùn)，分散風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣才能應(yīng)對(duì)更大的挑戰(zhàn)。一個(gè)合理的盈利模式應(yīng)該是多層次、多樣化互相依存，互相補(bǔ)充的。對(duì)新聞網(wǎng)站來說,采用符合自身特點(diǎn)的盈利模式才是可取之道。

　　我國(guó)的新聞網(wǎng)站建立在多種優(yōu)勢(shì)資源之上，在廣告發(fā)布、咨詢服務(wù)等方面，已邁出了可喜的步伐。從新聞網(wǎng)站的實(shí)際情況來看，我國(guó)新聞網(wǎng)站有以下幾種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

　　1．信息有償服務(wù)

　　新聞網(wǎng)站的信息經(jīng)營(yíng)模式，就是通過出售新聞及相關(guān)信息資源來獲取利潤(rùn)。網(wǎng)民對(duì)于新聞信息是有需求的，根據(jù)第18次CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是網(wǎng)民經(jīng)常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發(fā)郵件64.2%。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量混亂無序的垃圾信息時(shí)，新聞網(wǎng)站的前途就不僅取決于它能提供的信息內(nèi)容，還取決于它以怎樣的一種方式讓這些信息產(chǎn)生可以出售的價(jià)值。新聞網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)鍵在于它的獨(dú)特性和不可替代性。在信息具備足夠的價(jià)值，以及科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)管理之下，有償?shù)男畔⒎��?wù)是可行的。

　　國(guó)務(wù)院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)站登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》為新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)新聞資訊業(yè)務(wù)提供了政策保障。新聞網(wǎng)站擁有采集、制作、發(fā)布新聞的自主權(quán)，其他商業(yè)網(wǎng)站無權(quán)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞，只能向新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)載。提供新聞服務(wù)應(yīng)該是新聞網(wǎng)站在因特網(wǎng)上存在和發(fā)展的基本前提。新聞網(wǎng)站依托媒體集團(tuán)可以集多家之所長(zhǎng)，有實(shí)力也有可能提供多方位的增值信息服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，這些新聞資源的邊際成本幾乎為零，如果做出了品牌，在新聞信息交易市場(chǎng)中就能擁有很大份額。

　　2．電子商務(wù)

　　網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等逐漸興起。作為公司研究報(bào)告顯示，電子市場(chǎng)的總體規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2005年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到7400億元人民幣，較2004年增長(zhǎng)了54.2%，在全球電子商務(wù)交易額中的比例由2004年的2.08%提高到2.23%

　　根據(jù)CCNIC第18次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2006年6月，中國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物人數(shù)已達(dá)3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物。在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。我國(guó)新聞網(wǎng)站已有一些開辦了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，比如大洋網(wǎng)的“大洋書城”、東方網(wǎng)的“東方商城”等。

　　新聞網(wǎng)站應(yīng)把多年積累的用戶轉(zhuǎn)換為有價(jià)值的客戶資源。根據(jù)客戶的特殊要求提供需要的服務(wù)，拓展有附加值的收費(fèi)服務(wù)。新聞網(wǎng)站可以提供的電子商務(wù)服務(wù)不僅僅是網(wǎng)上購(gòu)物、物流配送、財(cái)經(jīng)股票、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上書店等等，隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)水平的提高，將會(huì)不斷的增加。應(yīng)該說，新聞網(wǎng)站提供了一種廣告和消費(fèi)者可以相互交流的“交易空間”，并且在我國(guó)市場(chǎng)上B2C的對(duì)手相對(duì)較少，國(guó)內(nèi)配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等都不是很高，網(wǎng)絡(luò)媒體開展電子商務(wù)具有潛在優(yōu)勢(shì)。

　　3．衍生產(chǎn)品開發(fā)

　　新聞網(wǎng)站一旦擁有足夠的人氣，就可以向傳統(tǒng)廠商或者垂直網(wǎng)站合理租用人氣。這也就是所謂“網(wǎng)上走紅、網(wǎng)下盈利”的運(yùn)作模式，在網(wǎng)上走信息流，吸引大量的注意力，網(wǎng)下走產(chǎn)業(yè)流，開展品牌延伸，可以涉足書籍、音像、網(wǎng)吧、主題餐廳等等多元化的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)的影響力往往出乎許多人的意料。在這方面騰訊QQ就是一個(gè)可供參考的例子。目前在卓越B2C網(wǎng)站就有QQ禮品腰包、QQ樹脂企鵝、QQ時(shí)尚手表、QQ雙肩背包等幾十種商品之多，銷售勢(shì)頭良好。衍生產(chǎn)品銷售得好，顯然是建立在QQ這個(gè)品牌具有的巨大無形價(jià)值之上的。

　　有一個(gè)從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)媒體的例子可謂眾所周知，那就是蔡志恒的《第一次親密接觸》是首先在網(wǎng)絡(luò)上走紅，而后變成紙質(zhì)書籍，成為深受讀者喜愛的暢銷書之后終于被拍成電影。央視國(guó)際則在2003年推出了其“CCTV?COM新媒體文化叢書系列”。這些書是央視國(guó)際在線內(nèi)容的一種延伸，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品得到二次開發(fā)與利用，并且拓展了新聞網(wǎng)站品牌的發(fā)展空間。

　　新聞網(wǎng)站是多家傳統(tǒng)媒體整合之后的產(chǎn)物，具有衍生產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。通過線上線下的整合、互動(dòng)，容易得到多方位的宣傳和包裝。但是衍生產(chǎn)品的開發(fā)需要有新聞網(wǎng)站強(qiáng)而有力的品牌支持，目前像浙江在線一類的新聞網(wǎng)站建立時(shí)間還不長(zhǎng)，品牌形象塑造和推廣的投入尚欠缺，品牌價(jià)值還難以直接體現(xiàn)出來。

　　總之，三大門戶網(wǎng)站應(yīng)突破目前單一的盈利模式在總收入中所占份額較大的問題，探索收入來源多元化的途徑，增強(qiáng)自己抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。盡快建立起多元組合的經(jīng)營(yíng)模式，不斷地尋找新的利潤(rùn)，分散風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。走出一條多層次、多樣化的盈利模式互相依存，互相補(bǔ)充的道路。

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