直接銷售

　　(1)商用車企業(yè)采用直接銷售的原因如下

　　①批量最終使用用戶的存在。這些批量最終使用用戶一般包括大型物流公司、大型貨運(yùn)公司、特殊系統(tǒng)用戶(如油田、石化、軍隊(duì)和郵政等)。

　�、谔厥庥脩舻拇嬖�。這些用戶就是各種類型的商用車改裝企業(yè)，待車輛改裝完成后再銷售給各種最終使用的用戶。

　�、凵逃密嚻髽I(yè)擁有特殊的商用車產(chǎn)品。這些商用車產(chǎn)品的用戶范圍比較小，如中高檔的牽引車產(chǎn)品，目前這種產(chǎn)品的用戶主要集中在我國的東部或者東南部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，針對(duì)這些用戶采取直銷的方式將會(huì)降低商用車企業(yè)的銷售成本。

　　④當(dāng)商用車企業(yè)生產(chǎn)和銷售批量比較小時(shí)，采用間接銷售的方式成本比較高，這種情況下一般應(yīng)采取直接銷售的方式。

　　隨著商用車行業(yè)的發(fā)展，市場細(xì)分工作越來越必要，用戶的差別也越來越大，商用車企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場和不同的用戶將會(huì)越來越多地采取直接銷售的方式。

　　(2)商用車企業(yè)直接銷售時(shí)應(yīng)該采取一定的措施

　�、籴槍�(duì)批量最終使用用戶的銷售。

　　第一，直接銷售一般主要針對(duì)的是商用車批量采購的情形，這需要商用車企業(yè)做好整車競標(biāo)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。如商用車企業(yè)要準(zhǔn)備比較詳實(shí)的產(chǎn)品介紹資料，介紹時(shí)應(yīng)采取幻燈片的演示形式，以提高企業(yè)的形象；同時(shí)介紹時(shí)既要突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，又要充分體現(xiàn)出自己的商用車產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求(包括向用戶推薦自己合適的產(chǎn)品、車輛使用建議、對(duì)用戶使用自己產(chǎn)品的贏利能力進(jìn)行預(yù)測等)。往往在競標(biāo)過程中，要預(yù)測競爭對(duì)手的承諾政策，及時(shí)提出企業(yè)自己的相應(yīng)承諾政策，如零部件特殊供應(yīng)政策、整車特殊服務(wù)政策、價(jià)格折扣政策等。

　　第二，對(duì)于那些銷售批量比較大的商用車采購項(xiàng)目，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的親自出席并指揮會(huì)取得良好的銷售業(yè)績。但商用車企業(yè)要注意人員“對(duì)等原則”，即參加談判的雙方職位要對(duì)等，應(yīng)根據(jù)對(duì)方人員的職位派出對(duì)等職位的人員來參與談判，給自己留有必要的回旋余地。

　　第三，在直接銷售過程中，由于存在不同程度的采購批量，交易金額一般比較大，往往會(huì)提高購買者的談判能力，對(duì)商用車銷售的相關(guān)環(huán)節(jié)提出比較苛刻的要求，從而使商用車企業(yè)在實(shí)際談判過程中處于被動(dòng)的地位。解決這種問題的關(guān)鍵是：商用車企業(yè)要給予銷售人員足夠的權(quán)利來做出決定，對(duì)購買者提出的要求能夠有較明確的答復(fù)，而不需要不斷地向總部請(qǐng)示、請(qǐng)示、再請(qǐng)示。這不但能夠刺激購買者的購買欲望，也會(huì)使商用車企業(yè)有足夠的談判回旋余地，進(jìn)而得到大批量的商用車訂單。

　�、卺槍�(duì)商用車改裝企業(yè)的銷售。

　　商用車廠家與其改裝車廠的關(guān)系是一種特殊的關(guān)系。在我國商用車企業(yè)與改裝車廠之間的專業(yè)化分工并不明確，但未來的發(fā)展趨勢是專業(yè)化分工明確化，與國際慣例相接軌。到那時(shí)，商用車企業(yè)與改裝車廠之間應(yīng)該是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。目前商用車企業(yè)也應(yīng)該將改裝廠看作是自己的戰(zhàn)略合作伙伴，這將在戰(zhàn)略上領(lǐng)先競爭對(duì)手一步。

　　一是與改裝企業(yè)進(jìn)行良好的溝通和協(xié)作，發(fā)揮各自的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，為最終用戶提供好的產(chǎn)品。因?yàn)樽罱K用戶使用的是改裝設(shè)備和商用車底盤的結(jié)合體，會(huì)對(duì)這兩個(gè)部分都有要求，而且這兩個(gè)部分也會(huì)相互影響。

　　二是針對(duì)改裝企業(yè)制定底盤銷售政策，這些政策包括價(jià)格政策、運(yùn)費(fèi)政策、信用政策、銷售返利政策以及周轉(zhuǎn)車政策等。有些商用車企業(yè)將改裝車廠按照其一級(jí)經(jīng)銷商來進(jìn)行管理。

　　三是給予改裝企業(yè)一定的技術(shù)支持，如公告目錄的支持、產(chǎn)品技術(shù)支持和車輛改裝標(biāo)準(zhǔn)方面的支持等。

　　四是將改裝車輛的服務(wù)納入到自身的服務(wù)體系之中，為改裝企業(yè)提供服務(wù)上的支持。間接銷售

　　(1)中間商種類的選擇

　　中間商代理企業(yè)從事銷售、配送及服務(wù)等各項(xiàng)功能。在不同的行業(yè)中，有各種不同的中間商。

　　實(shí)際上，從策略目的來說，采用什么形式的中間商并不是很重要，最重要的是這些選擇會(huì)產(chǎn)生多少成本及帶來多大的益處。一般而言，商用車企業(yè)盡量在特定的區(qū)域(可以是省、也可以是城市)選擇獨(dú)家中間商或者少數(shù)幾家中間商，原因如下。

　�、龠@種方式比較適合商用車的銷售，會(huì)使商用車企業(yè)獲得最大的控制，并易于獲得資訊，還可以促使中間商不要販賣競爭產(chǎn)品或者品牌，以保證和維護(hù)自己的銷售渠道。

　�、诔蔀樯逃密嚻髽I(yè)的中間商需要具有一定的實(shí)力，如資金上的實(shí)力，與車輛管理部門、銀行和保險(xiǎn)公司等主要關(guān)系單位的溝通實(shí)力，商用車銷售和推廣方面的實(shí)力，對(duì)商用車技術(shù)掌握方面的實(shí)力等。

　　這些實(shí)力并不是所有的中間商都具備，而且實(shí)踐證明，商用車企業(yè)在特定的區(qū)域只要有一家或者少數(shù)幾家具備這些實(shí)力的中間商，這個(gè)區(qū)域的商用車銷售工作就會(huì)呈現(xiàn)十分穩(wěn)定的態(tài)勢。

　　(2)營銷渠道位置的選擇

　　商用車是特殊的商品，其特殊性除了表現(xiàn)在技術(shù)含量上，也表現(xiàn)在營銷渠道位置的選擇上。

　　商用車營銷渠道的選擇與一般商品不同。一般商品營銷渠道位置的確定除了產(chǎn)品實(shí)體空間運(yùn)行的路徑選擇之外，還有零售店面位置確定的問題。零售店面位置的確定，關(guān)鍵在于能夠貼近消費(fèi)者，所以，零售店面的位置應(yīng)該選在人口流動(dòng)比較集中的地點(diǎn)。而商用車卻不一樣，消費(fèi)者不在乎您的位置，而是在乎位置的特殊性和集中性。

　　營銷渠道位置不需要交通太方便，一般情況下汽車市場主要集中在城市的郊區(qū)。您的營銷渠道要與其他企業(yè)的營銷渠道同在一個(gè)相對(duì)集中的地區(qū)，這樣便于消費(fèi)者選擇和比較商用車產(chǎn)品。

　　(3)美、日、韓三國汽車主要銷售模式參考

　�、僖云�車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，以美國為代表。其汽車銷售流程圖如圖1所示。

　�、谟善�車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表。其汽車銷售流程圖如圖2所示。

　�、劢橛谏鲜鰞煞N流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，以日本為代表。其汽車銷售流程圖如圖3所示。

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