繼互聯(lián)網(wǎng)之后發(fā)展最為迅速的媒體

　　在歐美等發(fā)達國家，客戶期刊幾乎遍及所有行業(yè)領域，其中包括B2B業(yè)務、面向消費者的業(yè)務及慈善機構等組織。市場營銷人員認識到，他們常用的大眾式的推介和“千篇一律”的信息傳遞方式并不能取得理想的效果，而轉向“一對一”式的個性化推銷。在某種程度上，客戶期刊的發(fā)展恰好反映了這一新趨勢，因為越來越多的客戶期刊根據(jù)消費者不同的地理位置、生活階段和生活方式，呈現(xiàn)出了細分和多樣化的趨勢。

　　從全球范圍來看，目前全世界的客戶期刊市場總量超過50億歐元，其中歐洲和美國是客戶期刊最成熟的市場，歐洲每年出版的客戶期刊3200多種，收入超過10億歐元，而美國每年出版的客戶期刊有5萬多種。澳大利亞、南非和亞洲的客戶期刊出版業(yè)正在崛起，而捷克和巴西等許多國家也處在早期的發(fā)展階段。

　　筆者在英國考察期間，曾向英國出版代理協(xié)會（Association of Publishing Agencies，簡稱APA）了解英國客戶期刊出版的情況。據(jù)APA總監(jiān)朱麗葉·赫奇遜（JuliaＨHutchison）女士介紹，英國的客戶期刊出版從1995年以來取得了迅猛的增長，增幅高達224％，成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后發(fā)展最為迅速的媒體。2005年，英國共出版客戶期刊約900種，整個客戶期刊出版業(yè)的產(chǎn)值（含客戶期刊出版代理商的收入和其他制作、發(fā)行成本等）近6.8億英鎊，行業(yè)收入為3.85億英鎊。據(jù)著名的Mintel（明特爾）市場調查公司預測，英國客戶期刊出版業(yè)將持續(xù)增長，行業(yè)收入2009年將超過5.31億英鎊。

　　成功關鍵：品牌與內容的和諧統(tǒng)一

　　據(jù)英國發(fā)行量稽核局（Audit BureauＯofＯCirculation，簡稱ABC）2004年6月公布的英國平均凈發(fā)行量最大的前15名雜志中，有8種為客戶雜志，其中《天空雜志》（SkyＳthe Magazine，由John Brown Citrus出版公司代理出版）、《阿斯達雜志》（Asda Magazine，由PublicisＢBlueprint出版公司代理出版）和《布斯保健美容》（Boots Health and Beauty，由紅木出版公司代理出版）占據(jù)著前三的位置。

　　客戶期刊之所以能有效地與讀者進行溝通，與讀者密切相關的編輯內容是成功的關鍵。因為消費者面對的是不同于電視和廣播等強迫性的媒體消費行為，讀者雖然清楚地知道客戶期刊也是商家的一種營銷手段，但調查顯示，他們對這種“軟銷售”的接受程度卻大為不同，他們認為雜志里的廣告與他們的生活密切相關，因為“它們在索取的同時也在給予”，正如英國米沃布朗（Millward Brown）媒體評估機構的執(zhí)行副總裁布萊恩·杰可布（Brian Jacobs）先生所說：在過去的幾年里，通訊領域發(fā)生了巨大變革，媒體日益細分化，消費者的時間日漸緊張，對媒體的消費也越來越挑剔。因此，品牌的擁有者需要千方百計與目標消費者建立聯(lián)系和對話，雖然直截了當?shù)膹V告仍然能發(fā)揮一定的作用，但品牌與編輯內容之間更為微妙與和諧的統(tǒng)一是當今的流行趨勢。例如，英國阿斯達（Asda）連鎖超市集團的《阿斯達雜志》（Asda Magazine）便是一個典型的客戶雜志成功

　　案例：

　　客戶：阿斯達�。ˋsda）連鎖超市集團

　　雜志名稱：《阿斯達雜志》

　　行業(yè)：零售

　　雜志周期：月刊

　　發(fā)行量：220萬

　　目標讀者：女性

　　發(fā)行渠道：店內發(fā)放

　　簡要說明：2003年，根據(jù)客戶的調查結果，阿斯達集團決定對這本辦了4年的雜志進行改版，采用了新的雜志開本，并增加了印數(shù)。

　　改版目的：溝通品牌定位；影響非主流顧客的態(tài)度和消費行為；取悅核心顧客；保持投資水平。

　　實施方案：調查結果顯示，顧客在超市無法隨時索取到雜志。于是，出版策略做出的相應調整成為了一個轉折點。很顯然，為了覆蓋更多的顧客，出版商需要在不增加額外費用的情況下，在所有店內放置更多的雜志。

　　采取的解決方案是，將制作成本降低近25％，并使印數(shù)增加30%�？s小雜志的開本尺寸，調整雜志的印刷程序，并努力使供應商降低成本。另外，調查結果還顯示，以往典型的阿斯達超市的顧客形象—帶著孩子們的年輕母親，已不再適宜了�，F(xiàn)在典型的顧客很可能是沒有小孩的“兩人世界”。為此，雜志取消了傳統(tǒng)的“媽媽和孩子”的封面照片，增加了反映非主流顧客感興趣的時尚、家居和便利店等方面的內容。

　　雜志成功的衡量標準：《阿斯達雜志》由ABC審核認證，并接受“全國讀者調查”（NationalＮReadership Survey）；經(jīng)過獨立的定性調查研究；跟蹤分析每一期雜志對提高超市銷量所起的作用。

　　取得的顯著成效：由英國發(fā)行量稽核局認證的發(fā)行量比改版前增加了16％，成為一本市場領先的女性月刊。雜志在“全國讀者調查”的數(shù)據(jù)也比改版前上升了10％。

　　雜志對超市所有貨物的銷售起到了直接推動的作用，如2003年5月的雜志出版之后，阿斯達超市的啤酒、紅酒和白酒的銷售竟然增加了1800%，家居用品上升了130％，雜貨970％，而美容保健產(chǎn)品的銷售增幅也達990％。

　　對于《阿斯達雜志》所取得的驕人成績，朱麗葉·赫奇遜女士點評說，獨立調查和銷售數(shù)字表明，這本雜志的改版是一次巨大的成功。通過提升客戶的忠誠度、響應度和商家的銷售額，阿斯達超市集團清楚地展示出了當初投資客戶雜志所帶來的投資回報率完全是物超所值！

　　市場潛力巨大，發(fā)展前景樂觀

　　據(jù)APA和Mintel市場調查公司2006年8月公布的聯(lián)合調查報告，英國的客戶期刊出版業(yè)市場潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。

　　在這項對英國34家出版代理商進行的調查中，來自不同行業(yè)與市場的客戶雜志的擁有者和來自頂尖媒體代理機構的媒體戰(zhàn)略專家、策劃專家和媒體購買者接受了深度的采訪。近75％的出版代理商說，他們的收入因現(xiàn)有客戶對雜志加大了投入而得以增加，并對未來的增長表示樂觀，相信將通過現(xiàn)有客戶對印刷媒體和新媒體的繼續(xù)投入，以及獲取更多的新客戶而實現(xiàn)新的增長。

　　調查顯示，許多客戶將客戶雜志納入其主流市場營銷策略之中，這種親密的伙伴關系給客戶和出版代理商雙方帶來了好處，一方面使得出版代理商更加積極主動地參與客戶的市場營銷決策，另一方面客戶加大了市場營銷的預算和投入，也有力地保障了客戶雜志的發(fā)展，從而減少了雜志對廣告銷售的依賴。

　　2005年，零售業(yè)和金融服務業(yè)仍然是英國客戶期刊出版的最大市場，幾乎占所有客戶期刊總數(shù)的30％。其中，零售與分銷業(yè)所占的市場份額最大，15％的英國客戶期刊都是零售與分銷行業(yè)的，比2004年的17％下降了兩個百分點。而金融服務業(yè)則從2004年的13％上升到了14％，這主要是由于新的金融機構進入市場和現(xiàn)有客戶創(chuàng)辦新刊的結果，也反映出英國客戶期刊市場的細分化和種類的多樣性。另外，汽車、慈善機構、休閑體育、公用設施和公共部門等也是英國客戶期刊市場的重要組成部分。

　　對于英國客戶期刊出版業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)仍將是如何在一個競爭更加激烈、眾多消費者被印刷媒體淹沒的市場里，將蘊涵客戶目的的雜志送到目標讀者的手中。因此，創(chuàng)新和發(fā)展將是英國客戶期刊出版的未來之路。

　　雖然出版代理的主要市場仍然是在印刷期刊，但是互聯(lián)網(wǎng)和其他尋求高質量內容的數(shù)字媒體將帶來更多的機會。所有的出版代理商都認為，在線出版物永遠不會取代傳統(tǒng)優(yōu)秀的紙介出版物，但是互聯(lián)網(wǎng)可以對印刷出版物起到一種互補的作用，能推動客戶期刊的發(fā)展。

　　2005年，英國客戶期刊出版代理業(yè)的收入（不含其他行業(yè)成本）達3.52億英鎊，比2004年增長了2.2％。Mintel預測，在未來五年，英國的客戶期刊出版代理業(yè)的收入將有顯著的增長，到2011年有望從2005年的3.25億英鎊增至5.41億英鎊，增幅可達54％（即便通貨膨脹的因素考慮在內，增幅也有34％）。若將出版代理的其他成本如制作和發(fā)行等計算在內，英國的出版代理業(yè)的產(chǎn)值到2011年將達10億英鎊。

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