有10年旅行社從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、目前在云南國(guó)旅負(fù)責(zé)組團(tuán)業(yè)務(wù)的黃自海最近有點(diǎn)煩。雖然已經(jīng)到了暑期旅游旺季，但目標(biāo)客戶還是咨詢的多，報(bào)名的少，一看價(jià)格不是同行中的最低價(jià)，紛紛“閃”了。“我們的報(bào)價(jià)已經(jīng)不能再低了，作為正規(guī)的旅行社，辦公費(fèi)、福利保險(xiǎn)等成本不可能省去，相對(duì)幾個(gè)人開的小旅行社，我們沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)已經(jīng)很薄了，還是缺乏客源，旅行社的生意越來越難做了。”

    有類似苦惱的絕不止黃自海一個(gè)人。在價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈、利潤(rùn)空間越來越小的中國(guó)旅游市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

    根據(jù)國(guó)家旅游局公布的2005年度全國(guó)旅行社業(yè)年檢結(jié)果，前年旅游業(yè)務(wù)毛利率只有6.12％，全國(guó)1.6萬家旅行社中有近1.3萬家旅行社的旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入、毛利率等判定旅行社經(jīng)營(yíng)狀況的指數(shù)評(píng)定都“在平均值以下”。國(guó)家旅游局有關(guān)人士談到，這組數(shù)據(jù)可以解讀為“全國(guó)近80％的旅行社都處于無利或虧損狀態(tài)”。

    以旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分的廣東省為例，廣東在旅游資源、旅游創(chuàng)匯等方面在全國(guó)占有重要位置，也是旅游廣告投入最大、旅游媒體數(shù)量最多、旅行社價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的省份之一。激烈的競(jìng)爭(zhēng)成就了廣東中旅等幾家大型旅游集團(tuán)，也拉大了企業(yè)之間的距離。廣東中旅新聞發(fā)言人王堅(jiān)介紹說，廣東有大約 1000家旅行社，排名前幾位的旅行社差異不大，但它們所創(chuàng)造的利潤(rùn)之和占了廣東所有旅行社利潤(rùn)的一大半，而大部分旅行社處于“散、小、弱、差”狀態(tài)。

    不僅如此，除了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，疲憊不堪的旅行社還要面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的自主意識(shí)和要求，面對(duì)國(guó)外旅行社、在線旅游新模式等各方面的劍拔弩張：國(guó)家頒布的新政策明確規(guī)定，“從7月1日起，取消對(duì)外商投資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制，并對(duì)外資旅行社的注冊(cè)資本實(shí)行國(guó)民待遇”；就在不久前，攜程旅行網(wǎng)殺入實(shí)體旅游，宣布啟動(dòng)以北京為出發(fā)地的海外團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)，全力搶占高端市場(chǎng)。所有這一切，匯成一股強(qiáng)大的無形壓力，緊緊逼問著傳統(tǒng)旅行社：微利時(shí)代，如何破局？

    延伸產(chǎn)業(yè)鏈

    如果把旅行社作為連接旅游資源和消費(fèi)者之間的管道，那么，景區(qū)、酒店、票務(wù)和目標(biāo)客戶就處于這個(gè)管道的兩端。隨著時(shí)代的發(fā)展和行業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅行社單單發(fā)揮“輸送”的功能已經(jīng)逐漸暴露出弊端：不僅利潤(rùn)在減少，也越來越不適應(yīng)客戶日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求。此時(shí)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向上介入景區(qū)酒店，向下發(fā)揮品牌影響力穩(wěn)固客戶群，成為傳統(tǒng)旅行社突破微利困局的重要方式。

    在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的連接上，廣東中旅作為廣東百強(qiáng)企業(yè)之一和納稅第一名，在此方面開始了探索。王堅(jiān)在接受記者采訪時(shí)說，從今年5 月1日開始，廣東中旅投資3500萬元拿下了廣東最著名的旅游景區(qū)之一──有“中國(guó)紅石公園”之稱的丹霞山景區(qū)一年的門票經(jīng)營(yíng)權(quán)，這是廣東中旅深入世界地質(zhì)公園優(yōu)秀景區(qū)的第一步。除此之外，廣東中旅戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中還有與其他項(xiàng)目的延伸合作。其實(shí)，2006年9月，廣東中旅就決定與其戰(zhàn)略合作伙伴一起加大對(duì)丹霞山景區(qū)的投資，規(guī)模將達(dá)到15億元，意欲將其開發(fā)成國(guó)際化的山岳觀光產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品和科普探秘產(chǎn)品。

目前，專家已經(jīng)完成對(duì)丹霞景區(qū)的初步規(guī)劃方案，廣東中旅也開通了廣州至丹霞山的旅游專線巴士。

    除了景區(qū)，酒店業(yè)也成為旅行社盈利空間的新觸角：不久前，廣東中旅與廣東欣華房產(chǎn)公司簽訂華廈大酒店北翼擴(kuò)建項(xiàng)目合作協(xié)議。據(jù)了解，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)耗資6～8億元，在2～3年內(nèi)將建成一座新的五星級(jí)酒店。

    “在外界環(huán)境要求日益嚴(yán)格的情況下，傳統(tǒng)旅行社要找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，商業(yè)模式的調(diào)整和變革是十分必要的�！蓖鯃�(jiān)舉例說，廣東中旅最初是從入境游做起的，后來才增加了出境游和機(jī)票、酒店預(yù)訂等業(yè)務(wù)，成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性的旅行社，而目前出境游利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到了總利潤(rùn)的6～7成，是最重要的部分。

    除廣東中旅之外，廣東幾大龍頭旅行社紛紛進(jìn)入景區(qū)：廣之旅介入增城白水寨景區(qū)經(jīng)營(yíng)，去年又?jǐn)y手廣州五指山旅游公司投資11億元深度介入景區(qū)；南湖國(guó)旅開發(fā)燕巖、世外桃源景區(qū)和鳳崗鎮(zhèn)熱水坑溫泉度假區(qū)，并進(jìn)入肇慶盤龍峽和云浮市的景區(qū)。

    業(yè)內(nèi)人士分析，旅行社介入景區(qū)、酒店、旅游交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)，有助于旅行社整合游客資源，提高盈利能力。不過也有專家提醒旅行社，進(jìn)行上下游資源整合的風(fēng)險(xiǎn)較大，如果操作不得當(dāng)，將使主業(yè)受損。對(duì)此王堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，廣東中旅在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)充分考慮到了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，將實(shí)行緩步推進(jìn)的策略對(duì)此進(jìn)行控制，以最大限度發(fā)揮客源優(yōu)勢(shì)，防止過度拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈而影響主業(yè)。

    但是，深度介入景區(qū)和酒店需要強(qiáng)大的資金做后盾，這個(gè)高高的門檻阻擋了許多心有余而力不足的傳統(tǒng)旅行社。北京眾信國(guó)際旅行社總經(jīng)理馮濱談到，在國(guó)外高度市場(chǎng)化的情況下，實(shí)力雄厚的旅行社往往擁有自己的景區(qū)資源，甚至這個(gè)資源是自己獨(dú)立開發(fā)和擁有的；而在國(guó)內(nèi)，有這個(gè)實(shí)力的旅行社還很少，旅行社與景區(qū)的合作只是一個(gè)雛形，停留在較為淺表的層面。

    正是因?yàn)榇嬖谶@樣的缺口，北京自游天地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在旅游行業(yè)找到了精準(zhǔn)的突破口。自游天地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理王剛介紹說，目前他們公司主要將目標(biāo)鎖定在全國(guó)138家國(guó)家地質(zhì)公園，在風(fēng)險(xiǎn)投資的支持下，啟動(dòng)了地質(zhì)公園會(huì)員計(jì)劃，全方位整合資源，專注于服務(wù)自助游、自駕游這一細(xì)分市場(chǎng)。除了景區(qū)門票及酒店預(yù)訂、旅行保險(xiǎn)，他們還提供目的地救援服務(wù)以及從全國(guó)任意出發(fā)地到達(dá)景區(qū)目的地的旅游行程規(guī)劃（路書）及全程GPS道路導(dǎo)航。

    這種瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)旅游公司，不僅規(guī)避了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)，而且通過合作方式，使旅游公司與景區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)者雙贏。更重要的是，這種全新的旅游經(jīng)營(yíng)模式為全國(guó)自駕游、自助游游客提供了138家地質(zhì)公園的多樣選擇，為用戶的出游選擇創(chuàng)建了廣闊的平臺(tái)。

    完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

    “目前的傳統(tǒng)旅行社還沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！蓖鯃�(jiān)認(rèn)為，在游客自主意識(shí)日益提高，但旅游產(chǎn)品還處于同質(zhì)化的時(shí)代，品牌影響力必將凸顯，因?yàn)槠放拼�表著高品質(zhì)和良好的信譽(yù)。馮濱談到，品牌不止是企業(yè)的 “長(zhǎng)線投資”，更是企業(yè)一輩子需要努力做好的事情。他以占眾信國(guó)旅85％的業(yè)務(wù)出境游為例：“對(duì)服務(wù)要求很嚴(yán)格甚至挑剔是出境游客戶的普遍特點(diǎn)，但只要服務(wù)跟得上，品牌誠(chéng)信度高，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)很高�！�

    但品牌建設(shè)不是空洞的口號(hào)，它需要服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新來支撐。

而停留在表面的“微笑”服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�！白罹o迫的是統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)可循。消費(fèi)者在意的是你能提供什么樣的服務(wù)，如果什么都沒有，消費(fèi)者在旅游的某一環(huán)節(jié)出了問題，你再微笑客戶也不會(huì)滿意。”馮濱說。根據(jù)全國(guó)假日新聞辦網(wǎng)站公布的消息，其首次公布的19個(gè)黃金周總體投訴，旅行社是旅游業(yè)中被投訴的主要對(duì)象。馮濱認(rèn)為，由于旅客是通過旅行社與機(jī)場(chǎng)車站、景區(qū)、酒店發(fā)生關(guān)系的，旅行社應(yīng)該意識(shí)到，對(duì)旅客的整個(gè)行程，旅行社都有脫不開的干系。針對(duì)最容易發(fā)生糾紛的回程階段，眾信國(guó)旅規(guī)定：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“向上看齊”，比如合同約定旅客往返乘硬臥，但返程時(shí)沒有硬臥票，旅行社就要給旅客安排軟臥而非硬座。

    王剛也認(rèn)為，旅行社作為中介機(jī)構(gòu)，服務(wù)最重要，只有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才能得到消費(fèi)者認(rèn)可。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也必須依靠高品質(zhì)、多樣化的服務(wù)來增加旅游附加值。比如對(duì)于不同消費(fèi)群如老人、兒童的特殊服務(wù)；導(dǎo)游面對(duì)突發(fā)問題根據(jù)經(jīng)驗(yàn)幫助游客及時(shí)處理問題，甚至針對(duì)每個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)等。在美國(guó)生活多年的他介紹說，在發(fā)達(dá)國(guó)家，旅行社的主要利潤(rùn)來源于專業(yè)服務(wù)，不只是簡(jiǎn)單的線路推薦、機(jī)票酒店預(yù)訂，而是呈“專家式、顧問式”特點(diǎn)，真正為客戶量身訂做適合自己時(shí)間和興趣的旅游方案。

    服務(wù)內(nèi)容的充實(shí)離不開產(chǎn)品創(chuàng)新，傳統(tǒng)旅行社普遍存在線路老化、缺乏創(chuàng)新等問題。大旅行社有能力做產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)旅游線路的把握和設(shè)計(jì)有自己的技術(shù)力量，但是同行間復(fù)制、跟風(fēng)嚴(yán)重，并以低價(jià)吸引游客。因此，專家認(rèn)為，專注于自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如進(jìn)行探險(xiǎn)、山水、人文等分類，研究游客心理，將某類業(yè)務(wù)做精做細(xì)，才能形成品牌化的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

    在營(yíng)銷方式上，以各種主題名義進(jìn)行的以拉近與消費(fèi)者距離的體驗(yàn)營(yíng)銷日漸升溫。近日，廣東“旅游名店城”正式開業(yè)，把體驗(yàn)營(yíng)銷又推進(jìn)了一步：這里包括旅游咨詢區(qū)、世界旅游風(fēng)情展示區(qū)、多功能休息等候區(qū)等，體驗(yàn)者不僅可以咨詢旅游問題、瀏覽世界景點(diǎn)展示，還可以在休息區(qū)喝咖啡、上網(wǎng)、看旅游電視、翻閱旅游書籍。這種做法突破了傳統(tǒng)旅游的門店經(jīng)營(yíng)模式，逐步向傳遞品牌價(jià)值、旅游文化的概念店轉(zhuǎn)變。

    競(jìng)爭(zhēng)，還是融合？

    提到傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的趨勢(shì)，一個(gè)特別的現(xiàn)象值得關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)旅游公司開始進(jìn)入實(shí)體旅游；而傳統(tǒng)旅行社紛紛上線，不止是單純的旅行社網(wǎng)絡(luò)版，還開始介入酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，兩者的界限開始模糊。但關(guān)鍵問題是，兩者都意欲最大限度地占有資源、爭(zhēng)得客戶。

    “傳統(tǒng)旅行社在客源關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)積累上確有優(yōu)勢(shì)，但客源是變動(dòng)的，不能光憑借老關(guān)系做業(yè)務(wù)。如果不把服務(wù)、信息化建設(shè)跟上去，二三年之后你還有優(yōu)勢(shì)嗎？”談到與網(wǎng)絡(luò)旅游公司的競(jìng)爭(zhēng)，馮濱變得嚴(yán)肅起來。他透露，眾信國(guó)旅對(duì)此已采取行動(dòng)，第一期投入上千萬元進(jìn)行出境游業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，集合境內(nèi)外酒店、機(jī)票預(yù)訂、國(guó)際保險(xiǎn)等服務(wù)于一體；此后還計(jì)劃開設(shè)國(guó)內(nèi)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。

    除了眾信國(guó)旅，據(jù)了解，一直以出境游批發(fā)為主的華遠(yuǎn)國(guó)旅也正在悄然打造佰程旅行網(wǎng)；近日南湖國(guó)旅•西部假期表示將投入4億元全面進(jìn)軍電子客票市場(chǎng)；更早時(shí)候，中青旅聯(lián)合美國(guó)勝騰推出遨游旅行網(wǎng)，港中旅斥資10億元推出芒果網(wǎng)……

    傳統(tǒng)旅行社通過網(wǎng)上、網(wǎng)下結(jié)合的方式，可以借助龐大的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，克服在線旅游企業(yè)不能提供面對(duì)面服務(wù)的弊端，還可以利用“批量”優(yōu)勢(shì)，拿到價(jià)格更便宜的機(jī)票和住宿價(jià)格等。

    但是，鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)涉及強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)，專業(yè)人員、呼叫中心等都是不小的投入。“第一期投入千萬元以上，還不知道有多少期工程呢！”馮濱有點(diǎn)無奈地說。據(jù)悉，遨游旅行網(wǎng)兩年虧損近6000萬元，芒果網(wǎng)到目前為止也沒看到盈利的希望。

    那么，傳統(tǒng)旅行社是否可以與攜程、E龍等專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)旅游的企業(yè)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？馮濱、王剛、黃自海都表達(dá)了合作的意愿。王剛談到，傳統(tǒng)旅行社新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)來源于提供個(gè)性化旅游項(xiàng)目和相應(yīng)的服務(wù)，但單獨(dú)鋪設(shè)這個(gè)平臺(tái)需要投入巨額資金。傳統(tǒng)旅行社可以與在線旅游網(wǎng)站合作，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。旅行社組團(tuán)游的時(shí)間、路線規(guī)定得很死，但一條龍服務(wù)做得較好；在線游的方式，除了機(jī)票、賓館酒店可以組合打包打折之外，留給客戶足夠的空間，但什么事情都需要客戶自己解決，兩者面對(duì)的客戶群特點(diǎn)不一樣，合作可以分享資源。另外，可以實(shí)現(xiàn)“組團(tuán)自助游”，即旅行社組團(tuán)后，以數(shù)量大的特點(diǎn)從網(wǎng)站拿到很低折扣的套票（機(jī)票、住宿、餐飲等），再適當(dāng)加價(jià)出售給團(tuán)體客戶，而這個(gè)價(jià)格應(yīng)該比單人從網(wǎng)站訂購的價(jià)格低，這樣可以實(shí)現(xiàn)三贏。

    但是合作可能并不容易。馮濱私下與記者談到：“我非常想強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互相學(xué)習(xí)借鑒，但攜程會(huì)不會(huì)呢？他們自己認(rèn)為也可以把傳統(tǒng)旅游這一塊業(yè)務(wù)做好，從他們向線下發(fā)展的動(dòng)作能看出來�！�

    業(yè)內(nèi)人士分析，只有單一業(yè)務(wù)的旅行社很難在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立足，在旅行社、旅游交通、旅游景點(diǎn)、旅游酒店四大要素中，旅行社是利潤(rùn)最薄的一環(huán)，只有聯(lián)合交通、景點(diǎn)、酒店才能增加利潤(rùn)，并提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

    其實(shí)，不管是競(jìng)爭(zhēng)還是融合，國(guó)內(nèi)旅行社+網(wǎng)絡(luò)旅游只占了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一小部分，而“占90％的商旅、留學(xué)市場(chǎng)遠(yuǎn)未開發(fā)”。據(jù)了解，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，旅游產(chǎn)業(yè)輻射范圍廣，市場(chǎng)細(xì)分明確。比如，新加坡旅游業(yè)就從商業(yè)、休閑旅游拓展到教育和醫(yī)療保健等領(lǐng)域，新加坡衛(wèi)生部最近宣布，將醫(yī)療保健旅游視為振興新加坡經(jīng)濟(jì)的一只引擎。那么，我國(guó)的傳統(tǒng)旅行社，是否可以在國(guó)內(nèi)同行采取行動(dòng)之前，在外資對(duì)手大規(guī)模殺入之前，占據(jù)有利地位，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

• · 我國(guó)本土飲料企業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析
• · 中歐旅游市場(chǎng)商機(jī)研究
• · 黃山景點(diǎn)"輪休"：破解世遺保護(hù)與開發(fā)難題
• · 我國(guó)快餐行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
• · 理性分析當(dāng)前旅行社并購熱
• · 旅游業(yè)發(fā)展 社會(huì)導(dǎo)游生存現(xiàn)狀淺析

• · 中國(guó)絲綢文化主題公園已現(xiàn)雛形
• · 遼寧省旅游局發(fā)布2008年旅游投訴情況
• · 北京景區(qū)景點(diǎn)將推彈性票價(jià) 拉動(dòng)淡季旅游市場(chǎng)
• · 河源將把旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)
• · 2009年大力推廣登山健身活動(dòng)
• · 安徽省元旦期間旅游收入近7億元

• ·2008年7月安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)旅游接待同比增幅情況排名表（一）
• ·2008年7月安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)旅游接待同比增幅情況排名表（二）
• ·2008年7月安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)旅游接待同比增幅情況排名表（三）
• ·2008年7月安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)旅游接待同比增幅情況排名表（四）
• ·2008年7月安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)旅游接待同比增幅情況排名表（五）
• ·2008年7月安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)旅游接待同比增幅情況排名表（六）