我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.38升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國(guó)內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%。

    我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：一是引入時(shí)間短，二是居民收入低。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)居民收入的提高是葡萄酒消費(fèi)未來(lái)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。以上海為例，作為我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費(fèi)水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費(fèi)量就達(dá)到了2.5升。2006年，上海戶籍人均GDP已經(jīng)超過(guò)7000美元，全國(guó)人均GDP1700美元，可見收入的差距是我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)水平差距的重要原因。未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入的提高將使葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期景氣。

    中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。

    英國(guó)ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量將達(dá)2.38825億hl（百升）。其中，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬(wàn)hl。早有專家預(yù)計(jì)，從目前到2010年間，中國(guó)將是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%。

    一家西班牙葡萄酒廠商曾公開斷言，世界未來(lái)的葡萄酒市場(chǎng)將是中國(guó)、印度和巴西三國(guó)鼎立的市場(chǎng)。尤其中國(guó)，越來(lái)越富裕，名牌消費(fèi)意識(shí)日益增長(zhǎng)，將出現(xiàn)越來(lái)越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消費(fèi)者。

    國(guó)內(nèi)也有專家曾預(yù)測(cè)，到2025年時(shí)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)很可能超過(guò)5億人，屆時(shí)，被視為時(shí)尚和身份象征的葡萄酒將更加暢銷。

    二、我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)。2006年葡萄酒行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。全年行業(yè)銷售收入達(dá)到129.52億元，同比增長(zhǎng)25.04%，利潤(rùn)總額達(dá)到13.53億元，同比增長(zhǎng)19.60%。2006年葡萄酒的產(chǎn)量49.5萬(wàn)千升，與2005年的43.4萬(wàn)千升相比上升14.1%。

    2007年1-5月，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)15.3%，銷售收入同比增長(zhǎng)18％，規(guī)模上企業(yè)平均毛利率水平同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)，稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.4%，行業(yè)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。葡萄酒進(jìn)口量增幅雖大，但小包裝酒進(jìn)口總量仍不足國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的7％。

    行業(yè)集中度高。我國(guó)葡萄酒行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒。張?jiān)�、長(zhǎng)城和王朝的銷量占50%的市場(chǎng)份額。利潤(rùn)總額更是占到行業(yè)的67%。王朝、張?jiān)�、長(zhǎng)城三家國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置。行業(yè)龍頭能充分分享行業(yè)的增長(zhǎng)。

    我國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于以下幾方面：

    葡萄原料的供應(yīng)。葡萄酒的釀造素有“七分原料，三分工藝”之稱，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質(zhì)量的關(guān)鍵因素。我國(guó)可用于種植葡萄的地區(qū)主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區(qū)。我國(guó)的葡萄原料供給并不充裕，這就決定了葡萄酒行業(yè)的高進(jìn)入壁壘，只有掌握資源的公司才能有穩(wěn)定的發(fā)展。現(xiàn)在我國(guó)的葡萄酒企業(yè)的分布都是臨近葡萄產(chǎn)區(qū)的。根據(jù)法國(guó)葡萄酒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展也都是圍繞在葡萄產(chǎn)區(qū)附近的。前三大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，張?jiān)Ｄ壳霸跓熍_(tái)擁有7.1萬(wàn)畝葡萄基地，在寧夏擁有3萬(wàn)多畝的葡萄基地，原材料能實(shí)現(xiàn)80%的自給，是自給率比較高的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。

    銷售渠道的掌握。張?jiān)?002年開始全面推行深度分銷體系，主要是為了解決原來(lái)強(qiáng)勢(shì)代理商所引起的收入增長(zhǎng)緩慢和壞帳較多的問(wèn)題。自推行深度分銷以來(lái)，打破了分銷商的強(qiáng)勢(shì)，將渠道掌握到自己手中，取得了良好的效果。所謂深度分銷體系，就是打破以前大的地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)終端的控制，成立地區(qū)代表處深入到各主要銷售地區(qū)，把經(jīng)銷商小型化，削弱經(jīng)銷商的力量。隨著公司深度分銷體系的完善，目前公司已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)的控制，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)日益下降，銷售增長(zhǎng)速度也開始加快。

    葡萄酒屬快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場(chǎng)能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，其中渠道成為關(guān)鍵要素。葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為便利店、專賣店和獨(dú)立的食品店等。在三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過(guò)55%，而張?jiān)�則在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過(guò)55%。

    從三家行業(yè)龍頭公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用投入來(lái)看，近年來(lái)三大企業(yè)都不惜高昂的費(fèi)用投入，三大企業(yè)所投入的銷售費(fèi)用占到該行業(yè)的總銷售費(fèi)用的近60%，從而在渠道方面建立了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)了“渠道為王”的競(jìng)爭(zhēng)理念。

    三、我國(guó)葡萄酒進(jìn)口快速增長(zhǎng)

    進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、在中國(guó)國(guó)內(nèi)灌裝的國(guó)外瓶裝葡萄酒（國(guó)外酒、國(guó)外品牌、中國(guó)分裝）和國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌（國(guó)外酒與國(guó)內(nèi)酒調(diào)配、中國(guó)品牌）。目前，國(guó)外進(jìn)口瓶裝葡萄酒占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)約5%的份額，且主要存在于星級(jí)酒店、高檔會(huì)所等高端市場(chǎng)。經(jīng)銷商則主要為國(guó)外獨(dú)資或者合資銷售型企業(yè)和國(guó)內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。再加上國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)口葡萄原酒進(jìn)行調(diào)配后推出的自有品牌酒，進(jìn)口葡萄酒共占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大約10%的份額。

    進(jìn)口數(shù)量持續(xù)增加。口岸統(tǒng)計(jì)顯示，2007年一季度，天津口岸自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒669.1萬(wàn)升，而去年同期僅進(jìn)口0.9萬(wàn)升；自智利進(jìn)口517.9萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)69倍。今年上半年，寧波口岸共進(jìn)口葡萄酒770千升，價(jià)值236萬(wàn)美元，與去年同期相比分別增長(zhǎng)1.9倍和2.4倍，連續(xù)8個(gè)月進(jìn)口額保持成倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而作為我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量最大口岸之一的廣東口岸，2007年前個(gè)兩月進(jìn)口洋葡萄酒218萬(wàn)升，價(jià)值752萬(wàn)美元，分別比去年同期大幅增長(zhǎng)1.4倍和1.7倍。

    國(guó)外商家紛紛看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)外很多企業(yè)都看好中國(guó)市場(chǎng)，都想通過(guò)各種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品主要來(lái)自法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國(guó)家。法國(guó)葡萄酒在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)都享有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國(guó)、美國(guó)在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國(guó)家品牌形象。據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國(guó)名特公司北京代表處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，北京消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求量逐漸增多，其市場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)每年都維持在30%至45%。受到消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來(lái)自法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、美國(guó)等幾個(gè)國(guó)家。

    2007年5月，5家羅馬尼亞釀酒公司在羅駐華使館舉行葡萄酒品嘗推介會(huì)，力邀國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)各方人士出席，其中酒類經(jīng)銷商占了相當(dāng)比重。2007年6月，首次向中國(guó)出口的烏拉圭葡萄酒運(yùn)抵中國(guó)。由于來(lái)自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，有利于國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品更順暢地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    名莊酒價(jià)格一路上漲。2007年元月份以來(lái)，世界五大名莊拉菲、拉圖、瑪歌、奧比安、木桐和其他名莊酒一起，一改過(guò)去價(jià)格穩(wěn)定的特點(diǎn)，每月都出現(xiàn)產(chǎn)品往上調(diào)價(jià)現(xiàn)象，有的緊俏品種甚至二十幾天就調(diào)價(jià)一次。之所以出現(xiàn)這種局面，與國(guó)內(nèi)各大代理商的市場(chǎng)炒作和我國(guó)葡萄酒高端消費(fèi)者的追捧不無(wú)關(guān)系。盡管名莊酒價(jià)格不菲(像意大利格拉弟莊園葡萄酒一般在100-700元不等；波爾多酒140-1500元之間；而羅納河谷產(chǎn)區(qū)的酒是400-1300元之間)，但消費(fèi)者仍然大有人在。由于銷量增加迅猛，市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，一些名莊年份酒已經(jīng)到了“一瓶難求”的地步。

    原酒價(jià)格一路下挫。與節(jié)節(jié)上揚(yáng)的名莊葡萄酒價(jià)格相反，進(jìn)口葡萄酒原酒的價(jià)格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亞、意大利、保加利亞等國(guó)的葡萄原酒，都在通過(guò)各種途徑進(jìn)入中國(guó)，前幾年8000元/千升原酒，現(xiàn)在已經(jīng)到了7000元/千升，有的地方甚至到了6000元/千升或更低。

    進(jìn)口大幅增長(zhǎng)的原因主要有以下幾方面：

    進(jìn)口原酒可降低生產(chǎn)成本。2005年我國(guó)葡萄種植業(yè)由于氣候影響，產(chǎn)量下降，而國(guó)內(nèi)需求旺盛，這必然帶來(lái)進(jìn)口原酒數(shù)量的增加，在國(guó)內(nèi)葡萄價(jià)格居高不下的情況下，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)選擇從國(guó)外進(jìn)口原酒可以降低生產(chǎn)成本。

    進(jìn)口稅率下降。進(jìn)口葡萄酒適用稅率逐步降低也是進(jìn)口大幅增長(zhǎng)的主要原因。從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43％下調(diào)至14％，散裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43％下調(diào)至20％。從2006年7月1日起，葡萄酒實(shí)施新的《消費(fèi)稅管理辦法（試行）》，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納消費(fèi)稅抵減，從而進(jìn)一步降低成本。正是進(jìn)口成本的大大降低，使得進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，加上經(jīng)營(yíng)高端葡萄酒利潤(rùn)高，促使進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

    目前葡萄酒進(jìn)口仍處于探索階段。進(jìn)口商對(duì)中國(guó)的商業(yè)運(yùn)作模式、市場(chǎng)運(yùn)作模式可能還不太了解，也在摸索過(guò)程中，也在探索到底該怎么走，該采取怎樣的一種合作方式。雖然進(jìn)入中國(guó)的洋品牌眾多，但真正能讓中國(guó)消費(fèi)者記住的可謂鳳毛麟角。造成這種局面的一大原因是，洋葡萄酒的市場(chǎng)宣傳、推廣力度不夠，洋葡萄酒品牌投巨資打廣告的少之又少，而在本身就處于價(jià)格劣勢(shì)的前提下，這一欠缺更顯致命。

    目前，雖然國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)技術(shù)落后于葡萄酒強(qiáng)國(guó)，但是由于渠道、品牌和資金等因素，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)把握先機(jī)。渠道方面，大部分的終端都被國(guó)產(chǎn)酒以買斷方式壟斷；品牌方面，洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間短，且沒有投入大量資金進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；資金方面，目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的還沒有洋酒巨頭，其他小酒商的資金實(shí)力不足以與國(guó)內(nèi)的大型國(guó)企抗衡。

    洋葡萄酒還必須面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，由于中國(guó)是新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌認(rèn)知度和渠道決定市場(chǎng)銷售狀況。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒很難在終端打開銷路。雖然具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段，洋葡萄酒只能在高端市場(chǎng)和高端人群方面尋找切入口。在中國(guó)目前的城市白領(lǐng)和金領(lǐng)人群中，只有1%-2%的人懂得喝葡萄酒，在香港，這個(gè)比例可能是10%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，則高達(dá)40%-50%。只有懂葡萄酒的人多了，進(jìn)口酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)才能凸現(xiàn)，繼而，其市場(chǎng)份額才會(huì)擴(kuò)大。問(wèn)題是，提升國(guó)人對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)識(shí)需要時(shí)間，而這恰好給了國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠商縮小與洋葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)差距的時(shí)間。

    四、我國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    發(fā)展高端葡萄酒。最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長(zhǎng)50%，酒莊酒的銷量年均增長(zhǎng)則超過(guò)了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報(bào)告》預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率往往高達(dá)30%－50%。

    打造葡萄酒消費(fèi)文化。葡萄酒文化是浪漫、時(shí)尚和個(gè)性的文化，消費(fèi)群體主要是城市中高收入階層。中國(guó)目前還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍。但在世界范圍內(nèi)，關(guān)注葡萄酒原產(chǎn)地的消費(fèi)習(xí)慣是主流，這為企業(yè)發(fā)展高端葡萄酒指明了方向。

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