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多視角看奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-8-31
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- 中研網(wǎng)訊：
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2007年8月8日，北京奧運(yùn)在萬眾矚目之中迎來了倒計時一周年的日子。在這個蓄勢待發(fā)的時刻，大家不約而同地聚焦“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”這個話題。
贊助奧運(yùn)收益大
《經(jīng)理人》報道，不同贊助級別的奧運(yùn)贊助商享有不同的權(quán)益回報，主要在標(biāo)志使用組合方式、宣傳媒介使用的范圍和優(yōu)先權(quán)、吉祥物使用權(quán)、接待權(quán)益、榮譽(yù)待遇以及識別計劃等方面獲得的權(quán)益不同，TOP最為優(yōu)先，逐層遞減。
據(jù)專家分析，贊助參與奧運(yùn)活動，企業(yè)投入對提高品牌知名度的效應(yīng)是普通廣告的3～10倍。更有甚者，三星4000萬美元進(jìn)入TOP，品牌價值一年增長20億美元，受益率達(dá)50倍。根據(jù)與奧組委的約定，企業(yè)對贊助具體金額都比較敏感，一般拒絕透露，《經(jīng)理人》根據(jù)資料測算，舉幾個例子：
TOP：聯(lián)想除了8000萬美元的“門票”，后續(xù)投入已經(jīng)突破2億美元，最終大約要達(dá)到10億美元。貢獻(xiàn)更可觀，一年品牌價值上升300億元，美譽(yù)度上升9%，銷售凈增4%。
贊助商：申請贊助商門檻費(fèi)2000萬美元，奧組委擇優(yōu)、擇高錄取，再加配套資金至少四五億元。今年一季度海爾國內(nèi)銷售額增長18%，各類電器銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)高速增長，電腦利潤增幅超過50%。
獨家供應(yīng)商：文具辦公用品行業(yè)的貝發(fā)集團(tuán)迄今利用奧運(yùn)戰(zhàn)略，在全國已擴(kuò)張600多家連鎖店，年底破千，2008年將以約2000家規(guī)模創(chuàng)拓展高潮，將從現(xiàn)十幾億元銷售額(95%出口)升至2009年二十多億元，重點提升國內(nèi)額度。
消費(fèi)行為將受奧運(yùn)影響
《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志聯(lián)合專業(yè)調(diào)查公司數(shù)字一百以及一門戶網(wǎng)站，7月采用隨機(jī)抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)對網(wǎng)民展開調(diào)查，根據(jù)調(diào)查顯示，有相當(dāng)多的人的消費(fèi)行為受到奧運(yùn)會的影響，將近一半(48.4%)的人在選擇商品時會“首先選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品”，49.6%的人將“按照以往的習(xí)慣選擇，不管是不是奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品”，只有1.8%的人“不選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品”。
合作蛋糕依然很大
《重慶晨報》報道，北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌日前稱：“北京奧運(yùn)會，市場開發(fā)計劃啟動之后，目前已經(jīng)有了12家全球合作伙伴、15家獨家供應(yīng)商和17家供應(yīng)商以及13家生產(chǎn)商共同組成了北京奧運(yùn)會贊助企業(yè)的強(qiáng)大陣容，他們正在為北京奧運(yùn)會提供資金、核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、專業(yè)技能和團(tuán)隊，已經(jīng)完全能滿足北京奧運(yùn)會的需求。所有的贊助產(chǎn)品的類別都具有排他性，因此目前不會考慮加入新的贊助商和合作伙伴。如果從這個意義上來講，已經(jīng)沒有蛋糕了�！�
“不過奧運(yùn)會的商機(jī)有很多，并不是只有贊助商獨享，只要有好的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象同樣會有好的商機(jī)，比如不能從奧組委找到商機(jī)，還可以通過與贊助商合作分享商機(jī)，從這個意義上說，奧運(yùn)的蛋糕還很大，能不能找到蛋糕，并將它拿下，就看企業(yè)的能力了�！痹蠓Q。
外圍企業(yè)可打“擦邊球”
《南方周末》的一篇文章介紹了幾家非奧運(yùn)贊助商借奧運(yùn)打“擦邊球”的經(jīng)典案例：在2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司（百威啤酒制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識的使用權(quán)。而令A(yù)B萬萬沒想到的是，鹽湖城當(dāng)?shù)氐囊患裔劸菩∽鋬H僅在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，就以“四兩撥千斤”之力削弱了AB公司的真金營銷效果。
雪花啤酒作為非奧運(yùn)贊助商，其廣告也像鹽湖城那個小卒一樣打了個漂亮的“擦邊球”。針對對手的“北京2008奧運(yùn)會合作伙伴”的廣告，雪花啤酒“依葫蘆畫瓢”，提出了自己是“啤酒愛好者正式合作伙伴”之概念，并且在標(biāo)板的形式上，完全以奧運(yùn)贊助商對奧運(yùn)會徽的運(yùn)用為模板，把“啤酒愛好者”做成徽章的樣式，與其品牌的LOGO分列在畫面兩側(cè)。
至于Google就更妙了。它從來沒有贊助過奧運(yùn)會，可只要這些重大賽事一舉行，Google就會通過變換標(biāo)識的設(shè)計，大打賽事的“擦邊球”。如悉尼奧運(yùn)會期間，Google讓標(biāo)識多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年都靈冬奧會期間，Google就讓標(biāo)識上出現(xiàn)滑雪的卡通人。就這么一個毫無科技含量和金錢成本的創(chuàng)意，在讓無數(shù)網(wǎng)民誤認(rèn)Google為奧運(yùn)會合作伙伴的同時，也為Google省了一大筆贊助費(fèi)�？芍^一舉兩得！
發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)正面效應(yīng)
《第一財經(jīng)日報》發(fā)表金融學(xué)博士程實的文章。文章說，在將前7到8個主辦城市奧運(yùn)前后各方面的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜的計量處理之后，學(xué)者們得到了一些頗有啟發(fā)的有趣結(jié)論。
第一個關(guān)于時序結(jié)構(gòu)的結(jié)論。對奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)持續(xù)區(qū)間的數(shù)據(jù)分析顯示，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大多是個“七年之癢”，前四后三的時序結(jié)構(gòu)之中，效應(yīng)曲線總是走出一個幅度不一的倒U字，而在第四年，也就是奧運(yùn)開幕前一年，由于前期投入的蓄力爆發(fā)、商業(yè)競爭的趨向白熱化、設(shè)施建設(shè)的最后攻堅，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高潮，此時聚焦奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)可謂正當(dāng)其時。
但對就業(yè)率、經(jīng)濟(jì)增長率和主辦城市基本經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的回歸分析卻表明，決定奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方向和大小的“先天因素”，不僅數(shù)量眾多而且影響微妙。
和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)有著正相關(guān)關(guān)系的先天因素就有人口總量、初始投入、財富水平等，而與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)有著負(fù)相關(guān)關(guān)系的先天因素則有工資水平、資源利用水平、不穩(wěn)定事件發(fā)生率等。也就是說，對于人口越多的城市而言，奧運(yùn)所能調(diào)動的人力資本就越多；財富水平越高的城市，大多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越趨向立體，奧運(yùn)對潛在強(qiáng)大消費(fèi)能力的挖掘作用就越大；工資水平越高，則意味著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營成本就越大；資源利用水平越高，則意味著奧運(yùn)的資源再配置效應(yīng)受到的潛在抑制就越大；而不穩(wěn)定事件發(fā)生率越高的城市由于安全隱患的存在會給奧運(yùn)輻射效應(yīng)、品牌效應(yīng)、聚合效應(yīng)的發(fā)揮帶來負(fù)面影響。
這里特別值得強(qiáng)調(diào)的因素在于初始投入，這是誤解產(chǎn)生的最大溫床之一，大多數(shù)人直觀地認(rèn)為，奧運(yùn)引致的政府支出增加，會給奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來不容忽視的正向乘數(shù)效應(yīng)，其實這些樂觀主義者無形中忽略了奧運(yùn)類項目政府支出對非奧運(yùn)類項目的直接替代，以及政府支出對消費(fèi)支出的間接擠出。
值得欣慰的是，自從北京接過奧運(yùn)會會旗的那一刻起，我們就提出2008年奧運(yùn)會要實施“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”三大理念，要堅持五個方針，其中之一就是貫徹節(jié)儉辦奧運(yùn)的方針。要節(jié)省投資，注意經(jīng)濟(jì)效益。這無疑將最大程度地發(fā)揮奧運(yùn)的正面經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)受益10年
國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格表示，他“非�？春谩保玻埃埃改陫W運(yùn)會后中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)的“遺產(chǎn)”將會使北京和整個中國的經(jīng)濟(jì)在其后１０年甚至更長時間里長期從中受益。
海博格說，奧運(yùn)會讓全體中國人為之感到自豪，中國也會隨著奧運(yùn)會的舉辦更加對外開放，而這一切都將給會后的中國帶來諸多“積極的后果”，涉及旅游業(yè)、新的商業(yè)機(jī)會和產(chǎn)業(yè)、投資、教育、體育和文化等。
此前有專家依據(jù)隨著奧運(yùn)大量建設(shè)投資項目的完成，預(yù)測北京有可能出現(xiàn)“奧運(yùn)后滑坡現(xiàn)象”。中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧也曾對此表示，中國在奧運(yùn)會后較長時間內(nèi)仍可保持較高經(jīng)濟(jì)增長率，不必?fù)?dān)心會出現(xiàn)滑坡問題。
奧運(yùn)為香港帶來商機(jī)
《第一財經(jīng)日報》報道，根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的研究報告顯示，2008年北京奧運(yùn)會將給香港帶來諸多商機(jī)，不僅僅是馬術(shù)比賽給香港本地經(jīng)濟(jì)直接作貢獻(xiàn)，更多香港商家也將從全國奧運(yùn)會的籌備中獲得收益。
貿(mào)發(fā)局認(rèn)為香港商家主要能從基礎(chǔ)建設(shè)、資訊科技、專利產(chǎn)品、旅游酒店幾個主要的行業(yè)中受益。
根據(jù)香港特區(qū)政府財政司公布的2007/2008年特區(qū)政府財政預(yù)算案預(yù)測，香港2008年經(jīng)濟(jì)會繼續(xù)穩(wěn)健增長，GDP可望達(dá)到4.5％至5.5％的增幅，香港人對于香港經(jīng)濟(jì)的前景普遍感到非常樂觀。
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