有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的故事片斷：

    一富翁對(duì)上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊，你會(huì)吃什么？

    乞丐說：找個(gè)飯館，點(diǎn)上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。

    富翁又說：如果給10塊，你會(huì)吃什么呢？

    乞丐說：買個(gè)盒飯，再買兩瓶水。

    富翁又問：如果只給1塊，你會(huì)吃什么？

    乞丐說：那我就買3個(gè)饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計(jì)送杯水我喝。

    這個(gè)故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會(huì)將廣告打到漫天飛——電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務(wù)樓宇、賣場(chǎng)等遍地開花。所以可口可樂、百事可樂等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領(lǐng)先者，他們財(cái)大氣粗，年度廣告預(yù)算動(dòng)輒幾億元，然后雇傭一些專業(yè)媒介公司如實(shí)力、奧美、麥肯等幫他們?cè)O(shè)計(jì)花錢方案，他們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預(yù)算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。

    他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預(yù)算的公司心生無限羨慕�？墒�，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監(jiān)，他們也為廣告預(yù)算的拮據(jù)煩惱著，為預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級(jí)的大集團(tuán)，還是百萬級(jí)的小企業(yè)。

    預(yù)算額度好做，但面對(duì)自己辛苦向財(cái)務(wù)部爭(zhēng)取到的巨額廣告費(fèi)，管理者如何去花這筆廣告費(fèi)，如何花得有水平有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。

    反思“分眾為王”

    管理者需要對(duì)品牌的受眾進(jìn)行分類，他對(duì)自己品牌正在消費(fèi)與潛在消費(fèi)的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準(zhǔn)。理論上而言，他必須清晰地區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點(diǎn)，他們接觸的行媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？

    不過這些僅僅是理論上的設(shè)想，無論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對(duì)目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號(hào)如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)變量也許可以清晰的估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來，但對(duì)于受眾的價(jià)值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已有各種形形色色的調(diào)研工具，但事實(shí)上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難被管理者有效實(shí)施。

    未能實(shí)施的根本原因一方面是這些調(diào)研工具本身誤差重重，另一方面則在于實(shí)際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時(shí)間去調(diào)查論證，耐心地等待一個(gè)尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺(tái)。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點(diǎn)，更多是依賴于管理者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判斷與日常生活里對(duì)受眾生活的洞察和理解。

    比如說目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３浴⒋�、住、用、行、娛樂等行程中接觸到的各類媒介分別是什么。

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