管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說，“企業(yè)的目的只有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩�義：創(chuàng)造顧客”。其深刻的意義是，企業(yè)需要不斷洞察顧客需求的變化，并且需要解決企業(yè)組織與未來(lái)不確定之間的適應(yīng)能力。因此，以營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，同一個(gè)行業(yè)的企業(yè)都在向不同的顧客提供同一種商品，但如果深究顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理，他們可能購(gòu)買的根本就是不同的東西，因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品看法的差異，決定了其是否會(huì)最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

    所以，從這個(gè)意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異化，而只有差異化才能確保企業(yè)贏得更多的顧客，也能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生存下來(lái)并不斷壯大發(fā)展。

    同一級(jí)別的汽車產(chǎn)品也一樣，雖然平臺(tái)系統(tǒng)、外觀造型和動(dòng)力總成等有著細(xì)微差別，但在日常使用的環(huán)境中，這種差別是可以被容忍或者被忽略的。但如果在消費(fèi)者眼中，同樣是A級(jí)車尺寸的產(chǎn)品，可能比亞迪F3、伊蘭特和�？怂�，甚至是奧迪A4就是完全不同的，這也是為什么他們之中不同的人，愿意出不同價(jià)格購(gòu)買不同品牌的產(chǎn)品的根本原因。

    那精確定義這種差異，提煉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的傳播要素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確制導(dǎo)般的信息轟炸，就是車商在進(jìn)行市場(chǎng)宣導(dǎo)工作時(shí)的出發(fā)點(diǎn)。那究竟怎么才能精確定義這種差異，并精確制導(dǎo)呢？

    首先就是產(chǎn)品差異化，這是指在產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、性能等方面做到明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的廠家，在滿足用戶基本需要的前提下，致力于產(chǎn)品本身的差異化，是差異化戰(zhàn)略最根本的手段。這實(shí)際上要基于對(duì)市場(chǎng)和對(duì)手了解，才能為特定用戶量身定做合適的產(chǎn)品，并能以不超過客戶的心理價(jià)格預(yù)期為導(dǎo)向來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

    比如以汽車制造工藝和品質(zhì)來(lái)說，作為小型車的大眾POLO，不但采用同級(jí)別車型沒有的六檔手自一體變速箱，激光焊接和車身空腔注蠟等工藝，也使得業(yè)界稱其為“技術(shù)含量過剩的小車”，而自從POLO勁情/.勁取上市以后，憑借這種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知和口碑，取得了相當(dāng)出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    其次是品牌差異化，是指為品牌在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因?yàn)槠放剖窍�費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的一種認(rèn)知和判斷總和，這是依靠廠商很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)外傳播以后形成的，盡管很有可能廠商希望傳達(dá)的東西與消費(fèi)者的認(rèn)知并不盡相同。

    以馬自達(dá)的品牌精髓ZOOM-ZOOM來(lái)看，代表的是一種人們與生俱來(lái)的對(duì)速度感的追求和夢(mèng)想，更代表了人們渴望激情駕駛的本能。整個(gè)馬自達(dá)產(chǎn)品系列，無(wú)論是國(guó)內(nèi)已經(jīng)引進(jìn)的馬自達(dá)6、還是馬自達(dá)3，還是進(jìn)口搭載獨(dú)一無(wú)二轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的RX-8跑車，都是ZOOM-ZOOM品牌精神的體現(xiàn)，這也是馬自達(dá)區(qū)別于其他品牌的根本所在，更是馬自達(dá)這個(gè)品牌不斷發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

    還有就是目標(biāo)消費(fèi)者的差異化，這實(shí)際上屬于差異化營(yíng)銷中概念差異化的范疇，也就是說廠商對(duì)自己的產(chǎn)品定義一個(gè)與其他對(duì)手不同的“概念”和“潮流”，讓消費(fèi)者形成一種新話題和新觀念，并且對(duì)號(hào)入座產(chǎn)生購(gòu)買行為的方法。

最近上市、市場(chǎng)反響熱烈的斯柯達(dá)明銳就是如此，通過一系列的否定語(yǔ)“不”，將中庸而充滿魅力的明銳“實(shí)力新男人”的特征描繪的淋漓盡致，精確定義了一群生于七十年代社會(huì)中堅(jiān)力量消費(fèi)者的同時(shí)，更將明銳巧妙的同其他中級(jí)車有效的區(qū)隔開來(lái)。這一招絕對(duì)比豐田卡羅拉空洞的“五米印象”要讓消費(fèi)者印象深刻的多，至少相當(dāng)消費(fèi)者會(huì)形成“我就是這樣的人”的自我心理暗示，那賣車不就是輕而易舉的了嗎？

    最后就是溝通模式的差異化，廣告、活動(dòng)、公關(guān)、車展和試乘試駕等等消費(fèi)者溝通方式，每個(gè)廠商都在做，但其實(shí)能做到事半功倍的并不多。這也要求廠商能從不同的角度、運(yùn)用不同的方法、使用不同的媒介等來(lái)發(fā)動(dòng)傳播戰(zhàn)役。

    這方面的例子很多，當(dāng)年在其他廠商還在熱衷于在經(jīng)銷商處，搞傳統(tǒng)意義上的試乘試駕時(shí)，上海通用率先開始了全國(guó)多個(gè)城市的“別克主題公園”活動(dòng)，集展覽、駕駛、賞車、游樂、派對(duì)和親子樂園等活動(dòng)為一體，聚集大批潛在目標(biāo)消費(fèi)者在一個(gè)地點(diǎn)，使之體驗(yàn)到別克與眾不同的品牌文化，最后直接形成購(gòu)車行為就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧�。還有當(dāng)年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬在產(chǎn)品上市時(shí)，由于敏銳地把握了短期欲購(gòu)經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者，都要從網(wǎng)絡(luò)上廣泛搜尋和比對(duì)產(chǎn)品信息這一特點(diǎn)，進(jìn)而集中大量的營(yíng)銷預(yù)算使用在互聯(lián)網(wǎng)上，形成了對(duì)其他品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播上的優(yōu)勢(shì)，這也對(duì)千里馬當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)旺銷態(tài)勢(shì)功不可沒。

    上述觀點(diǎn)僅僅是試圖從傳播角度上，來(lái)闡釋精確定義和精確制導(dǎo)是差異化傳播的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)這一概念。其實(shí)，差異化營(yíng)銷還涵蓋了服務(wù)和渠道的差異化，這在如今都已經(jīng)普遍采用4S店經(jīng)銷商模式的汽車業(yè)界來(lái)說，看似沒有文章可做的地方，雷克薩斯則依靠此在北美市場(chǎng)開創(chuàng)了日系豪華車成功先例。因此，在企業(yè)界普遍渴望擁有一片藍(lán)海的時(shí)候，差異化就是一件能讓你比對(duì)手跑得快的有利武器。

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