作為深度關(guān)注中國酒業(yè)的營銷人士，筆者對于白酒市場的變化也是略有感觸：近年來，濃香型及醬香型的成功自有其道理所在，那么，作為中國白酒業(yè)曾經(jīng)的當(dāng)家花旦――清香型白酒能否再現(xiàn)當(dāng)年的盛世輝煌，能否復(fù)興有道？

    一、清香下馬誰之過？

    眾所周知，目前國內(nèi)白酒的主流香型是以五糧液和瀘州老窖等為代表的濃香型，其次是以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒。但是，據(jù)資料顯示，上世紀(jì)80年前，以山西汾酒和北京二鍋頭為代表的清香型白酒才是市場的老大，其市場占有率最高時占當(dāng)時全國白酒的75%以上，那個時代的茅臺和五糧液還是“小兄弟”，80年代以后讓位于濃香型白酒。

    由于受到上世紀(jì)九十年代初中期以山東二孔一池為代表的濃香型白酒的進攻、以及1998年文水假酒案中清香型核心主力----汾酒的危機公關(guān)不理想的影響，及至近幾年以五糧液為代表的川酒五朵金花的強勢濃香品牌的全國市場策略型運作，再加之以徽酒為代表的區(qū)域型濃香白酒在本地區(qū)域市場的迅速發(fā)展等濃香市場的重要組成部分的快速成長。不僅如此，甚至于杏花村自己都在四川設(shè)立濃香基地做起了濃香型白酒。等等因素都促進了以濃香型為主的清香白酒替代型品類的迅速發(fā)展。

    目前濃香型白酒銷量約占70％，而清香型白酒的市場份額表現(xiàn)萎縮，目前僅在10％左右。

    眾所周知，白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么，在很長的一段時間內(nèi)就難以改變。而之所以能夠發(fā)生轉(zhuǎn)變則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費者有接觸的機會這才是發(fā)生消費轉(zhuǎn)變的根本所在。

    其實，清香型白酒市場份額的下跌，并非是清香型白酒本身的過錯，否則它也就不會有那么輝煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市場份額；而是在于它所在的環(huán)境的變化而對它的影響，它的競爭對手不斷增強，以及組成清香型白酒業(yè)態(tài)的酒類企業(yè)自身的市場運作不足所致。所以，原先喝清香型白酒的消費者轉(zhuǎn)而成為濃香和醬香等其它白酒的消費者，就仍有可能再次輪回消費清香型白酒，只是要看清香型白酒如何滿足消費者的需求而已。

    二、對比見差距

    自古就有成功自有道。也許，下面五糧液和茅臺的啟示能夠給清香型白酒一點啟發(fā)：

    五糧液啟示：從上世紀(jì)九十年代末開始，五糧液通過品牌形象的傳播建設(shè)、貼牌和提價迅速成為中國白酒業(yè)的老大�！百N牌買斷經(jīng)營”的經(jīng)營模式，迅速擴大企業(yè)規(guī)模，填補了各細(xì)分市場空白。

    茅臺啟示：同樣，茅臺也通過品牌形象傳播推廣及對外進行貼牌“買斷經(jīng)營模式”和提價等策略達(dá)到了市場占有率的不斷提高。2005年之前，濃香型白酒銷量占約90%的市場份額，而目前，醬香型白酒市場份額已經(jīng)接近30%，僅茅臺2006年的銷量就已達(dá)50億元，雖然其產(chǎn)量依然不足白酒總產(chǎn)量的1%。

    上述對于五糧液和茅臺快速發(fā)展的簡述，我們至少可以清楚它們在優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上能夠快速成長并擴大市場份額的原因：

    1、通過品牌形象傳播的不斷努力，增加了品牌的知名度和價值感。從最基本的大手筆廣告表現(xiàn)就足以說明了企業(yè)對市場的信心。

    2、通過不斷的對外貼牌生產(chǎn)，即增加了自身品牌的市場影響力度，更是借助貼牌商的渠道拓展增加了更多的對于本類型產(chǎn)品的消費機會，擴大了濃香型和醬香型白酒的市場體驗機會，為建立忠誠的循環(huán)消費打下了良好了市場基礎(chǔ)。

    3、通過不斷的提價，既提升了市場關(guān)注度，又進一步增加了價值感，滿足了高端市場消費的空缺，使得品牌成為一種市場資源并形成了市場發(fā)展的良性馬太效應(yīng)循環(huán)。

    而在近幾年以來，從山西的杏花村汾酒到北京的二鍋頭，再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表，我們似乎沒有看到哪一家清香型白酒至少在以上三個方面成為市場關(guān)注的焦點。

    三、清香有道

    一個商品只有具備有效價值，才能夠通過市場交換獲取利潤價值；而當(dāng)它具有品牌力時，那么它就具有了同類商品所不具有的利潤溢價的能力。從上述的茅臺和五糧液的啟示我們可以發(fā)現(xiàn)其最根本的成功在于為產(chǎn)品注入了“價值”。

    對于目前的清香型白酒而言，市場中幾大主力清香品牌在品牌的知名度上不可謂不強，如汾酒、二鍋頭等，但是，除了汾酒的市場價值貢獻率較高以外，二鍋頭的市場價值貢獻率卻很低，雖然包括紅星和牛欄山在內(nèi)的二款二鍋頭品牌的年銷量已近10萬噸，其中僅牛欄山每年近3萬噸的產(chǎn)量就遠(yuǎn)高于國酒茅臺；但是，市場銷售量的份額比例卻很低，因為其主力產(chǎn)品的單品市場價值極低，通常都是10元以內(nèi)。如此價格的產(chǎn)品，怎么能夠吸引更多的市場關(guān)注度呢？

    因此，清香型白酒的復(fù)興不只是在于清香型白酒的產(chǎn)量的提升，更重要的在于價值的提升。

    依據(jù)經(jīng)濟學(xué)的價值原理，只有為商品充值，其才能夠具有價值并創(chuàng)造價值。所以，從價值營銷的角度對于清香型白酒的價值鏈進行整合，還清香型白酒市場地位。

    1、金字塔法則

    我們都知道，組成金字塔的是塊塊都貨真價實的金磚硬石，而不是沙土，否則就不會成為歷經(jīng)風(fēng)雨的金字塔，而是沙丘。

    從科學(xué)的哲理上說就是只有組成整體的個體都強大，整體才會更強大；一個強大的整體至少要有少數(shù)的強勢個體才會成為一類整體。事實也的確如此。從五糧液來說，正因為其每一個子品牌都被注以強勢的品牌資源，才真正在壯大了五系家族的市場地位。再說川酒，也正因為其六朵金花才真正撐起了川酒品牌內(nèi)涵；相比之下的貴州酒，雖然有茅臺一枝獨秀，但是，茅臺卻并不能代表貴酒的內(nèi)涵，雖然它能代表茅臺鎮(zhèn)、能夠代表仁懷。

    同理，一個強勢的清香白酒品類，必然要有一批強勢實力的清香型白酒品牌實體支撐。站在一個產(chǎn)業(yè)的高度上，所有的清香型白酒都應(yīng)該有做強做大做品牌的經(jīng)營理念才行，不能只想做個白酒的配角，才能讓清香型白酒的市場金字塔更高更強。

    2、用品牌化淡化品類的差異化

    品牌是品類的產(chǎn)品表現(xiàn)，品牌是品類的市場組成部分，二者是相輔相成的關(guān)系。

    一個事實：當(dāng)我們品嘗茅臺時，心理會想到它是醬香型嗎？我們會因為茅臺是醬香型而就不予接受呢？不是，而是茅臺二字所隱含的價值感：高品質(zhì)、信任、面子、高檔、形象、珍貴等。

    對于白酒而言，具權(quán)威的市場調(diào)研顯示：酒的溝通功能是第一位的，即絕大多數(shù)的消費者是因為溝通需要才去消費白酒，一個人喝酒的則以葡萄酒和啤酒等低度酒為主。這就說明了，香型不是阻礙消費的主要原因，只要清香型白酒能夠滿足消費者溝通所需的機會和理由，就能夠從容地走上酒桌，進入杯中。如同到北京要喝二鍋頭一樣，但是很少有人在喝之前知道二鍋頭是清香型的，正是由于品牌的文化力量的吸引帶動了二鍋頭的銷售機會。

    再者，習(xí)慣成自然，愛好是培養(yǎng)出來的。如筆者就是濃香型的忠實消費者，幾年前第一次有機會喝茅臺時也被其香型的沖味所嚇，但是，在喝過幾杯之后，好酒的感覺就自然取代了最初的不良感受。因此，酒的良好的品質(zhì)功能比其香型品類更重要，也是產(chǎn)品被消費接受的重要原因�，F(xiàn)在筆者也是醬香型的忠實消費者了。

    此外，筆者曾經(jīng)在“茅臺的戰(zhàn)略誤區(qū)”一文中就曾提出過，茅臺應(yīng)增加消費者對于醬香型的品類體驗機會，不僅讓消費者知其名，更要愛其味，這才是良性的循環(huán)消費。

    因此，清香型白酒應(yīng)以更高的品牌力達(dá)到吸引消費者、模糊品類差異化所帶來的不良信息，即如何在品牌建設(shè)上下功夫、在讓消費者有切膚之感的品質(zhì)上下功夫是其再次振興的根本所在。

    3、從出售商品到銷售品牌價值

    如上所述，品牌是品類的重要組成。一個品牌的價值由多種因素組成。從企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)制造過程到銷售的流通環(huán)節(jié)中的每一個環(huán)節(jié)都有吸引消費者的價值因素。

    生產(chǎn)工藝中的價值。一瓶酒的好壞，首先要看它的出處，即它是在什么樣的釀造環(huán)境里生產(chǎn)出來的。這也就是不論是濃香型的還是醬香型白酒都在不斷地展示和訴說自己的窖池及窖泥的微生物群種等的特色優(yōu)勢所在的原因。

    雖然清香型白酒不一定要象茅臺那樣能夠以“護肝論”語驚四座，但是，作為有著悠久歷史的清香型白酒在其釀造生產(chǎn)過程中的許多學(xué)問也是消費者所要知道的，都有很多的文章可做，它不僅是對品牌的支持，還可以帶給消費者對產(chǎn)品的更深的了解，從而吸引消費，產(chǎn)生市場價值。

    產(chǎn)品表現(xiàn)的價值。滿足更多的消費需求是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)所在。目前白酒中產(chǎn)品特色性價值體現(xiàn)最多的莫過于濃香型白酒，以五糧液為例，從生肖酒、異形裝、年份酒、超高端、超高度等產(chǎn)品系列通過差異化滿足個性化需求的同時創(chuàng)造了比普通裝產(chǎn)品更高的價值。這既在豐富酒文化的同時，又提升了品牌的市場關(guān)注度。相比之下，同為濃香型的河南宋河糧液，雖然這幾年廣告打得響響的，但是，由于產(chǎn)品定位的品類過于單一，而無法在更大的市場空間內(nèi)滿足更多的需求。

    而目前的清香白酒的陣營中，在產(chǎn)品的市場關(guān)注度方面，除了汾酒的國藏汾酒之外，其余的都處于低檔次的大流通水平，毫無價值感而言。

    渠道的價值。渠道是產(chǎn)品和市場接觸的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)生有效消費的終端的整合鏈。渠道不僅提供有效消費的機會，同樣是引發(fā)市場關(guān)注的重要因素。通常的流通渠道早已為市場所平淡化，以五糧液、茅臺為代表的專賣店，及正在盛起的名煙名酒連鎖專營店、名酒專賣行等都在很大的程度上促進了品牌力和市場關(guān)注度提升。

    清香型白酒的行業(yè)性復(fù)興，優(yōu)勢渠道的選擇和建設(shè)必不可少。

    傳播的形象價值。形象產(chǎn)生價值，這已是市場中的鐵律。從產(chǎn)品的硬性包裝到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及企業(yè)形象、新聞公關(guān)等的軟性傳播包裝氛圍樹造，一直是品牌形象建立的重要手段。好的形象通過好的傳播方式從而產(chǎn)生更大的品牌價值。

    清香型白酒的很多優(yōu)點至今仍未被消費者大眾所知曉，如口味純凈，衛(wèi)生指標(biāo)先進，最容易與國際口味接軌，和洋酒最接近等等傳播的優(yōu)勢資源有待應(yīng)用。

    4、傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)術(shù)更要用好、用精

    作為一個具體的清香型白酒，首先要面對的是市場生存問題。在面對不同的市場環(huán)境時，策略需創(chuàng)新，但是常規(guī)武器更要用好，在適應(yīng)中創(chuàng)新，主要就是要適應(yīng)市場環(huán)境。在企業(yè)力所能及的情況下，一些看似很俗的做法如廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等涉及到的如買店、促銷、暗扣等等做法不能回避，畢竟這也是一種市場生存的有效方法，只是具體到每個市場時應(yīng)用的方法要有所策略性。

    5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場合縱聯(lián)橫

    一個產(chǎn)品品類的市場氛圍的做強做大，走出各自為戰(zhàn)的資源消耗型市場策略，應(yīng)該是諸多同類產(chǎn)品的優(yōu)勢互補、共同努力所至。以云南小曲清香酒為例，在區(qū)域的市場環(huán)境中，受到了來自臨近的貴州茅臺的為主的醬香型以及濃香型的四川酒的強勢打壓，使得這一最具云南特色的清香型白酒至今仍深藏于“彩云之南”。

    當(dāng)然，對于行業(yè)內(nèi)同品類的合縱聯(lián)橫，是需要企業(yè)有良好的心態(tài)和魄力的。因為這其中有許多的根本性的原則問題：如是不是直接的競爭對手？如何的合作方法對雙方都有利等等。因為，凡是酒都具有相互替代的市場競爭因素在內(nèi)。

    小結(jié)

    市場是一只看不見的手。在市場經(jīng)濟的市場環(huán)境中，每一個清香型白酒品牌的生存，都必須面對被替代的經(jīng)濟規(guī)律。

    偉大的哲學(xué)告訴我們：存在決定意識。放之于清香型白酒而言，就是什么樣的市場行為決定什么樣的市場消費意識。因為，清香型白酒的復(fù)興之路，只有清香型白酒自己做強才能解決。

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