瘦身和漲價(jià)同行，暢銷產(chǎn)品促銷漸停

    最近筆者針對(duì)國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)出現(xiàn)“縮水瘦身"”變相漲價(jià)的現(xiàn)象接受了國(guó)內(nèi)一些媒體記者的采訪，發(fā)表了一些看法，其中也提到了原料的漲價(jià)因素。隨后筆者發(fā)現(xiàn)了媒體持續(xù)報(bào)道飲品的漲價(jià)行為，并定性為對(duì)消費(fèi)者的欺詐和愚弄，讓人倍感詼諧。

    飲品瘦身最具代表的是如下幾個(gè)產(chǎn)品：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ml容量改為450ml；雀巢冰爽茶推出480ml的新包裝；可口可樂250ml的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ml。

    至于康師傅冰紅茶由500ml降至490ml則是記者的懵懂誤解了，因?yàn)榭祹煾当�紅茶上市之初就是490ml的。

    在市場(chǎng)化高度競(jìng)爭(zhēng)的今天，“加量不增價(jià)”一度成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器，所以“減量不減價(jià)”的行為理所當(dāng)然會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為有傲慢冷淡之嫌疑，被列為商家的欺詐和詭計(jì)也在情理之中了。雖然涉嫌變相漲價(jià)，但這種符合商業(yè)邏輯的行為，筆者認(rèn)為并無不妥，也不贊同記者將其定義為不符合誠(chéng)信基本原則的說法。

    其實(shí)在飲品瘦身的同時(shí)，價(jià)格還是悄然上升，只不過記者更多關(guān)注KA賣場(chǎng)。目前康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等國(guó)內(nèi)飲品巨頭價(jià)格都出現(xiàn)了變動(dòng)，只不過這次并非全新產(chǎn)品調(diào)整和全部市場(chǎng)都漲，而是靈活的運(yùn)用了漲價(jià)策略。主要表現(xiàn)這類市場(chǎng)：渠道管理能力強(qiáng)，銷量巨大，而且屬于直控分銷市場(chǎng)，一般為省會(huì)級(jí)別城市，這樣既能有效避免市場(chǎng)的混亂和駕馭經(jīng)銷商的竄貨行為，也能帶來利潤(rùn)的增加，有效緩解企業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力。

    價(jià)格暗箱漲動(dòng)之時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上居于主導(dǎo)的巨頭品牌，其暢銷主導(dǎo)產(chǎn)品都極大了降低了促銷活動(dòng)，甚至罕見往年激烈的三贈(zèng)一、五贈(zèng)一或者是進(jìn)貨20箱給一把大傘等形形色色的促銷，來自于自身和行業(yè)的壓力使得第一陣營(yíng)的品牌變得理性起來，短期內(nèi)份額逐漸讓位于利潤(rùn)的戰(zhàn)略位置。

    傲慢與偏見：都是高手的故事

    我們綜觀國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)從2003年原料開始漲價(jià)以來的幾次調(diào)價(jià)行為，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：無論是酒水、方便面、冷飲、牛奶等漲價(jià)行為，基本上都是五糧液、茅臺(tái)、康師傅、白象、伊利、蒙牛等這些行業(yè)佼佼者在領(lǐng)銜主演，在市場(chǎng)份額、行業(yè)影響、品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等等方面都遙遙領(lǐng)先的情況下而勇于破冰率先漲價(jià)，而影響力弱的二三線品牌大多選擇了依靠控制成本、開發(fā)新產(chǎn)品、壓縮管理費(fèi)用等方式自行消化成本和壓力。所以我們可以認(rèn)為一線產(chǎn)品的變相或直接漲價(jià)是飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度高的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)化程度高的佐證之一。同時(shí)也讓我們感覺到了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和二三線品牌生存之危機(jī)和壓力。

    因?yàn)樾袠I(yè)前沿品牌的渠道管理費(fèi)用巨大，企業(yè)運(yùn)作和管理費(fèi)用也高，同時(shí)其市場(chǎng)的占有率高、根基老、忠誠(chéng)度也高，所以具備了直接或間接漲價(jià)緩解壓力的資歷和能力。同時(shí)對(duì)于一個(gè)成熟度高的行業(yè)，“水淹七軍”的冷兵器時(shí)代已經(jīng)過去，高手之間已經(jīng)存在良性競(jìng)爭(zhēng)的生物共存默契。由此飲品行業(yè)就有了這樣的和緩的風(fēng)花雪月的競(jìng)爭(zhēng)故事。

 新品上市和二線品牌：價(jià)格促銷力度依舊強(qiáng)勁

    在各一線品牌的陣營(yíng)中，市場(chǎng)活力差的產(chǎn)品、新上市的產(chǎn)品都和二三線品牌的產(chǎn)品一樣，目前看漲價(jià)趨勢(shì)不明朗，甚至區(qū)域市場(chǎng)還會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)的空間。這不五一期間，國(guó)內(nèi)很多城市的KA賣場(chǎng)都出現(xiàn)了很多飲品還是在價(jià)格上打起了促銷大戰(zhàn)：買一送一、特價(jià)促銷、滿箱送禮品等標(biāo)簽隨處可見。我們?cè)谶@熱鬧跳水折價(jià)的隊(duì)伍里發(fā)現(xiàn)了很多陌生的品牌：粒粒青草涼茶從3.2元降至2.8元，八星鮮橙多從5.3元降至3.5元….也有一線品牌的二線產(chǎn)品，如康師傅礦泉水從1.1元降至0.5元，可樂的果粒橙買五元即贈(zèng)送價(jià)值一瓶果汁飲品……降價(jià)折扣和買一送一的捆綁銷售在各大型超市里輪番上演

    根據(jù)中唐新生代市場(chǎng)研究公司的終端監(jiān)測(cè)，從3～5月飲料市場(chǎng)整體促銷活動(dòng)的變化情況可知，飲料市場(chǎng)促銷活動(dòng)呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。促銷頻次增長(zhǎng)十分迅速。不論是碳酸飲料還是果汁飲料、茶飲料等，都呈不同程度的促銷增長(zhǎng)。其中以果汁類增長(zhǎng)最為迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，碳酸飲料促銷活動(dòng)占飲料市場(chǎng)的促銷比率則持續(xù)下降，一定程度上反映出碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)促銷僅為慣性行為；瓶裝水促銷活動(dòng)變化較大，3～5月先升后降，對(duì)替代性很強(qiáng)的飲料市場(chǎng)而言，果汁市場(chǎng)的旺盛帶來瓶裝水市場(chǎng)的冷清也在情理之中；茶飲料促銷呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，可口可樂公司與雀巢公司聯(lián)袂打造的雀巢冰爽茶及其他茶飲料新品不斷涌入，給茶飲料市場(chǎng)帶來新的活力，但是否會(huì)形成新的格局尚待觀察。

    數(shù)據(jù)顯示，3～5月飲料市場(chǎng)以特價(jià)為手段的促銷形式使用率不斷增加，5月達(dá)到99.8%，增幅超過13個(gè)百分點(diǎn)。從目前數(shù)據(jù)看，飲料市場(chǎng)促銷活動(dòng)態(tài)勢(shì)為：主要以降價(jià)為根基，配有其他的促銷組合；"其他形式"的使用呈下降趨勢(shì)，促銷將進(jìn)一步集中在"特價(jià)"、"贈(zèng)送"、"堆頭"等形式。

    我們似乎可以初步得出結(jié)論：漲價(jià)是市場(chǎng)一線品牌暢銷產(chǎn)品獨(dú)有的奢侈行為，是功夫至臻完善到了一定爐火純青的地步后的境界和手筆。

    追根溯源：成本居高不下，確實(shí)不容忽視

    企業(yè)或明或暗的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其實(shí)是有其苦衷和戰(zhàn)略籌劃的，但就成本而言就是他們心頭最為無奈的事實(shí)，我們來簡(jiǎn)單看看形勢(shì)的嚴(yán)峻程度。

    飲品生產(chǎn)原料中糖價(jià)以及PET瓶、易拉罐瓶等原料和包裝的價(jià)格飛漲是有目共睹的事實(shí)：以糖價(jià)為例，本年度無疑會(huì)突破4000元/噸，而2004年不過2200元/噸，精糖的價(jià)格更是高達(dá)6800元/噸；再看制作易拉罐的主材料鋁材，2006年初還是1800元/噸，而現(xiàn)在已達(dá)到2800元/噸；國(guó)際濃縮橙汁的價(jià)格已經(jīng)從2005年的1500美元/噸，上漲到2700美元/噸，而且還有不斷上漲的趨勢(shì)；由于原油價(jià)格飛漲從而推動(dòng)石油衍生品PET(精對(duì)苯二甲酸乙二酯)的價(jià)格也快速上漲，目前價(jià)格已經(jīng)升到1830美元/噸，未來上揚(yáng)趨勢(shì)依然明朗。

    與此同時(shí)企業(yè)的物流成本也在以每年20%的速度在增長(zhǎng)，因?yàn)槿剂�、高速費(fèi)用、人力物力等費(fèi)用的上漲以及第三方物流的大力普及，所以希望專注于企業(yè)管理的現(xiàn)定企業(yè)在物流上的費(fèi)用精簡(jiǎn)壓縮空間十分有限。在我國(guó)，物流費(fèi)用占了貨品總成本的30%，運(yùn)輸成本比西方發(fā)達(dá)國(guó)家高出3倍。另外，從產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)來看，90%的時(shí)間消耗在流通環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的時(shí)間只占10%。未來物流成本降低的趨勢(shì)不明朗，物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面已經(jīng)從價(jià)格過渡到服務(wù)質(zhì)量上了。

 展望未來：漲價(jià)促產(chǎn)業(yè)升級(jí)，功能低糖路遠(yuǎn)道長(zhǎng)，價(jià)格漸與國(guó)際接軌

    雖然各個(gè)企業(yè)漲價(jià)除了原料成本壓力之外也各有內(nèi)部難言苦衷，比如康師傅最大的苦惱是居高不下的渠道費(fèi)用，含渠道人力成本、物流成本、管理成本等等；統(tǒng)一在模仿達(dá)能投資匯源、忠旺和完達(dá)山、華龍等戰(zhàn)略布局深陷泥潭之后，財(cái)務(wù)壓力驟然增加。各個(gè)企業(yè)不一而足，各有難言之隱，最終導(dǎo)致無法消化原料持續(xù)漲價(jià)的成本壓力從而在價(jià)格上尋求出路。對(duì)那些市場(chǎng)份額小、份額不穩(wěn)定、爭(zhēng)奪二線排名真是希望躋身于一線陣營(yíng)的諸多品牌和企業(yè)，也許未來充滿玄機(jī)和吊詭了，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)之間，還是偏重于后者。所以可以認(rèn)為原料的持續(xù)漲價(jià)是漲價(jià)的根本動(dòng)因，將加快促進(jìn)飲品市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)化的層次提升，直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在這場(chǎng)戰(zhàn)略博奕中，將有大量的企業(yè)象QS體系強(qiáng)制推行時(shí)無法逾越一樣，最終被市場(chǎng)淘汰。

    因?yàn)樵�料的因素，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，低糖無糖飲料成為今夏飲料市場(chǎng)的主流，鹽汽水、葡萄糖鹽汽水、蘇打汽水等也會(huì)比較流行。但筆者基于多年的飲品市場(chǎng)研究和跟蹤經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，這類產(chǎn)品因?yàn)榭诟械纫蛩貙⒁恢笔羌?xì)分市場(chǎng)的累積著，其勢(shì)能短期內(nèi)不會(huì)有雪崩的可能。倒是以菊花、金銀花等消暑成分為主的清淡的涼茶如潘高壽涼茶、上清飲草茶、王老吉涼茶、東一堂涼茶、雀巢冰爽茶因?yàn)榫哂星寤�、解渴功能，有從主消費(fèi)區(qū)域廣東、華東向北方蔓延的趨勢(shì)，但水果茶（如檸檬茶）的市場(chǎng)最近兩年還將不溫不火。

    我們都能注意到，最近國(guó)際食品都在漲價(jià)包括英美、印度等等，整個(gè)國(guó)際的一體化社會(huì)步入了漲價(jià)新時(shí)代。而中國(guó)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體制下，未來飲品的價(jià)格將持續(xù)上漲，逐漸與臺(tái)灣、香港乃至和日本接軌，相比之下我們目前的食品和飲品還是相對(duì)便宜的。隨著物力能源和人力管理等成本的上揚(yáng)，漲價(jià)勢(shì)在必然，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律依舊是適者生存，強(qiáng)者發(fā)展。

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