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從國外廣告看中國崛起（上）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-8-17
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機外國企業(yè)紛紛邀請在國際上有知名度的中國明星擔任代言人，顯示自己的全球化身份，而正追求國際化的中國企業(yè)對此卻顧慮重重。
廣告好比一面哈哈鏡，隨著中國的崛起，中國形象在這面鏡子中的“出鏡率”明顯增高，形象也開始變得五花八門，或“高大”，或“丑陋”，這背后所折射的是外國人對中國崛起不同的心態(tài)
德國：“中國色”如此耀眼
在德國，中國“鋼琴巨子”郎朗與奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度極高，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做代言人
“漢堡與中國不僅需要一場戀愛，更需要一生的美好姻緣！”在德國漢堡，為吸引中國投資者，廣告語中會經(jīng)常引用漢堡商會主席卡爾·瑞特博士這樣一句話。
德國與英美不同，并不是一個廣告充斥的社會，但正是在德國為數(shù)不多的廣告中，卻頻頻出現(xiàn)“中國”的字眼，這讓《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者印象深刻，也倍感親切。在這些廣告中，既有德國企業(yè)展示自己的“中國經(jīng)驗”，也有歡迎中國企業(yè)來德國投資的，更有多家德國企業(yè)開始利用“中國元素”定位自己的全球化形象。
歐中經(jīng)濟資訊協(xié)會主席王學軍在接受《國際先驅(qū)導(dǎo)報》時，感慨地說：“突然發(fā)現(xiàn)德國廣告中的中國元素多了起來，這讓我切實感受到中國在崛起。”
德國企業(yè)突出“中國經(jīng)驗”
“中國，商家必爭之地。我們已置身其中。”德國零售巨頭麥德龍在德國推出的這樣一則廣告語，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。廣告重點介紹了它的“中國經(jīng)驗”，比如：何時在中國開設(shè)第一家店，在中國現(xiàn)有的網(wǎng)點數(shù)和員工人數(shù)等，以此來突出它可以為德國產(chǎn)品進入中國提供通暢的零售渠道。
擁“中國經(jīng)驗”自重的廣告模式，現(xiàn)在正為許多德國企業(yè)所采用。例如，TNT物流的“在中國有19年成功經(jīng)驗”、伍爾特五金“自1993年開始在中國開展業(yè)務(wù)”、百達律師事務(wù)所“我們已在中國10年”等廣告語等等，都表明德國企業(yè)已將自己的“中國經(jīng)驗”作為企業(yè)的巨大財富，同時也顯示了開拓中國業(yè)務(wù)為這些公司所帶來的豐厚利潤。
自馬可波羅時代起，在歐洲人心目中，中國就代表財富、神秘和挑戰(zhàn)，德國企業(yè)正是利用這一心理，宣傳自己的“先行者”形象。
廣告展現(xiàn)中國機遇
在廣告中，德國企業(yè)投資中國的過去、現(xiàn)在、未來都得到了生動的體現(xiàn)。
“力士樂，這家公司不是中國公司吧？也是！”德國博世集團為旗下力士樂公司做了這樣一則廣告，是反映德國企業(yè)通過多年合作“擁抱中國”的一個典型。
德國最大的經(jīng)濟類報紙《商報》在一則廣告中強調(diào)：“中國有13億人，我們幫你找到目標客戶�！痹搱蠹堖�成立了專門的“中國第一媒體服務(wù)公司”，為德國公司進入中國提供公關(guān)服務(wù)。
從長期來看，中國更代表了未來發(fā)展的希望。德國最大的物流公司申克物流的一則廣告，則用將來時態(tài)喊出“游戲結(jié)束，中國勝出”的口號，指出中國已是所有著眼于未來的企業(yè)家的“必爭之地”。
樹廣告巨牌吸引中國投資
來而不往非禮也，德國在大規(guī)模投資中國的同時，也希望中國企業(yè)擴大在德國的投資和貿(mào)易。
近年來，德國各地方政府和下屬經(jīng)濟促進公司爭相推出中文網(wǎng)站，并在相關(guān)媒體通過各具特色的廣告語呼喚中國企業(yè)到當?shù)赝顿Y。
巴伐利亞州的中文廣告重點突出“投資巴伐利亞，配備歐洲一流高科技”；科隆市的廣告顯然更深入揣摩了中國人的心理，用大紅字體凸顯“科隆——中國企業(yè)進軍歐洲的橋頭堡”；除各地政府外，德國的證券交易所、基金公司等也希望能夠引進中國投資者。德意志交易所的廣告稱其為“中國企業(yè)進入歐洲資本市場的捷徑”，柏林證交所的宣傳語則直接稱“我們有中國情結(jié)”。
德國一基金公司同樣代理中國投資者在德證券交易，公司總經(jīng)理曼弗雷德·斯特拉對中國投資者的心理素有研究，他告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》：“中國要實行‘走出去戰(zhàn)略’，歐洲是必然的選擇，德國突出自己作為歐洲首選地很有必要�！�
華人開始成德企代言人
眾多德國企業(yè)也逐漸在廣告中利用“中國元素”展現(xiàn)自己的全球化形象，華人開始成為德國企業(yè)代言人。
今年，在德國的各大媒體上，一個俊朗的中國人與奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度極高，他便是在德國廣受歡迎的“鋼琴巨子”郎朗，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做形象代言人。平時，在德國各大城市街頭更常見的是郎朗專場音樂會的大幅廣告，一位德國音樂人告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》：“世界上最出色的音樂是德國人創(chuàng)作的，但當今最優(yōu)秀的演奏音樂者卻是中國人，郎朗已深深征服了德國人的心。”自然，朗朗的廣告也能起到同樣的效果。
越來越多的“中國元素”在德國廣告中呈現(xiàn)，雖然如此，但就此斷言這類廣告已全面進入德國以及歐洲主流社會，那還為時尚早。這類廣告還主要集中在與中國有關(guān)的德國媒體上，而在德國媒體中也鮮見中國知名企業(yè)發(fā)布高質(zhì)量的廣告，這與日本、韓國等國品牌在歐洲的廣告知名度還存在很大差距。美國：“正反中國”旗鼓相當
宣揚“中國威脅論”的負面廣告和主張與中國合作共贏的正面廣告并存，反映了當前美國社會對中國崛起矛盾而復(fù)雜的心態(tài)
“美國人打球是講規(guī)則的，而中國人則不是�！�
美國右翼政客、共和黨總統(tǒng)候選人鄧肯·亨特，在一則電視廣告畫面中拿著一個美式橄欖球聲稱：“中國向國內(nèi)企業(yè)提供補貼，同時壓低人民幣匯率，使得美國在貿(mào)易上處于不利地位。而中國又用從這種不公平貿(mào)易當中賺取的錢購買軍火、威脅和平�！苯眨嗵匾浴巴ㄟ^和平顯示力量政治行動委員會”的名義作了這樣一則電視競選廣告，矛頭直指中國。
美國是一個廣告充斥的社會，隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，美國社會針對中國的各種聲音不斷浮現(xiàn)，而廣告則是一面很好的透視鏡。
有的廣告妖魔化中國
美國著名中國問題專家、約翰·霍普金斯大學高級國際問題研究學院中國部主任蘭普頓曾告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》，在對華政策上，美國政界向來有“遏制派”和“接觸派”之爭。
中國崛起的現(xiàn)實一方面使“接觸派”看到機遇，另一方面則使“遏制派”更敵視中國。這兩種截然不同的態(tài)度同樣體現(xiàn)在廣告當中，比如亨特出于競選所作的電視廣告就屬于后者。雖然他不是主流候選人，他的言論也沒有多大市場，但這的確反映了美國對華“遏制派”的心態(tài)。這種“妖魔化”中國的廣告，結(jié)合當前美國“中國產(chǎn)品威脅論”和“人民幣匯率威脅論”等言論，難免會讓美國民眾心目中的“中國形象”大打折扣。
在美國，還有一部分反全球化、反自由貿(mào)易的人，他們喜歡把本國制造業(yè)的衰退歸咎于中國。美國最大的企業(yè)沃爾瑪在本國遭到一些人的抵制，他們將反沃爾瑪和反中國商品甚至反華又聯(lián)系在一起。今年6月份，反沃爾瑪人士連續(xù)刊登兩則反華廣告，一則題為“沃爾瑪與中國”，廣告稱沃爾瑪是美國從中國輸入商品的頭號公司，沃爾瑪在中國的采購導(dǎo)致美國工廠關(guān)閉，給美國造成巨額貿(mào)易赤字，“沃爾瑪和中國變得更加強大，而美國則日趨衰弱”。廣告號召美國人只購買美國生產(chǎn)的產(chǎn)品。
有的廣告呼吁接觸中國
“遏制派”通過廣告鼓吹“中國威脅論”，其后果是毒化美中關(guān)系，于美國本身并無好處。美國商界一些有識之士深知其中利害，也通過廣告發(fā)出了支持中國的呼聲。
今年5月，在中美兩國于華盛頓舉行經(jīng)濟戰(zhàn)略對話之際，由8個美國金融服務(wù)業(yè)協(xié)會組成的團體“接觸中國”，發(fā)動了一場媒體和廣告攻勢，支持美中戰(zhàn)略經(jīng)濟對話，并明確打出口號：“中國崛起是美國的機遇”。
從5月16日至23日，這個團體連續(xù)在美國政界十分知名的《國會唱名報》和《國會日報》上以及“華盛頓都市圈”等公共網(wǎng)站上刊登廣告，宣傳他們接觸中國的主張。
除此之外，他們還邀請了美聯(lián)社、道瓊斯新聞社和《金融時報》等主流媒體采訪和報道他們的活動，并請出美國前商務(wù)部長唐·埃文斯在消費者新聞與商業(yè)頻道和彭博新聞社電視臺上露面，向美國觀眾宣傳發(fā)展中美關(guān)系的種種好處。
“接觸中國”代表的是美國的金融服務(wù)行業(yè)，是美國經(jīng)濟的支柱，為美國提供了五分之一的就業(yè)機會。他們發(fā)出的呼聲很有分量。
廣告折射美國人復(fù)雜心態(tài)
宣揚“中國威脅論”的負面廣告和主張與中國合作共贏的正面廣告旗鼓相當，反映了當前美國社會對中國崛起矛盾而復(fù)雜的心態(tài)，這兩類廣告都是非商業(yè)的，在特定時間、場合才會出現(xiàn)。
而在美國的商業(yè)廣告中，呈現(xiàn)出來的“中國”又是另一番景象。近年來，一些有實力的中國企業(yè)率先試水美國廣告市場，并小有斬獲。中國三九集團曾將“三九胃泰”的大幅廣告掛在了紐約時代廣場上；而海爾公司則不僅在美國南卡羅來納州樹有大型廣告牌，甚至還有了一條冠名的“海爾路”。在紐約的一些出租車上，偶爾也能看到“青島啤酒”的廣告。
然而，這些應(yīng)該承載中國形象的廣告還為數(shù)不多，在美國主流媒體上更是鮮見。相比之下，日本、韓國的產(chǎn)品廣告在美國的“出鏡率”要高得多。這與中國缺少世界級品牌有關(guān)。
在美國，還有一種涉及中國文化元素的廣告，但主題與中國基本無關(guān)，只是借用中國的人或事物當“道具”，大多表現(xiàn)為對中國文化的獵奇心態(tài)和歪曲理解。 - ■ 與【從國外廣告看中國崛起（上）】相關(guān)新聞
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