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中國(guó)報(bào)業(yè)上市的意義、方式及其特點(diǎn)（一）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-8-17
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目前，我國(guó)正在大力推進(jìn)兩個(gè)領(lǐng)域的重大改革－－資本市場(chǎng)改革和文化體制改革，兩個(gè)市場(chǎng)的距離進(jìn)一步拉近，報(bào)業(yè)上市再次成為熱點(diǎn)。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)一、中國(guó)報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的意義
1．報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是傳媒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的必然選擇
傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門(mén)檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)市場(chǎng)也得到空前巨大的擴(kuò)展。但與國(guó)外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。在中國(guó)的39家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，實(shí)力最強(qiáng)的廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)2005年的廣告收入為27億人民幣，而美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司2000年的經(jīng)營(yíng)總收入就超過(guò)62億美元（約510億人民幣）。日本銷量最高的報(bào)紙《讀賣(mài)新聞》日發(fā)行量為1440萬(wàn)份，而人口10倍于日本的中國(guó)發(fā)行量最高的報(bào)紙《參考消息》的發(fā)行量?jī)H270萬(wàn)份。無(wú)論是從廣告還是從發(fā)行這兩塊直接決定報(bào)紙生存的價(jià)值領(lǐng)域來(lái)看，我們和國(guó)外的差距是十分明顯的。
"21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上將不會(huì)是國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一種全新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)出現(xiàn)，互相競(jìng)爭(zhēng)的將是全球（跨國(guó)）公司。"中國(guó)已經(jīng)加入WTO，"入世"后的各種協(xié)定對(duì)新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢(shì)逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場(chǎng)與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟。
我國(guó)的報(bào)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說(shuō)過(guò)這樣的話："假如必須等待積累去使某些單個(gè)資本增長(zhǎng)到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒(méi)有鐵路，但是通過(guò)股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了。"
美國(guó)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是上市公司。截至2001年10月25日，美國(guó)傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中廣告業(yè)50家，廣播電視業(yè)84家，出版業(yè)61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20倍的美國(guó)股市平均市盈率，可見(jiàn)美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)傳媒業(yè)仍然十分看好。默多克的新聞集團(tuán)起源于1923年在澳大利亞的阿德瑞德創(chuàng)刊的一份地方性報(bào)紙《新聞報(bào)》，它是由魯伯特·默多克的父親凱斯爵士發(fā)起的。從1948年起步，到1953年的5年時(shí)間，資產(chǎn)從一千萬(wàn)美金增加到十億美金，增長(zhǎng)了一百倍，其訣竅就是上市融資，不斷并購(gòu)。2002年，新聞集團(tuán)在全球五百?gòu)?qiáng)公司中排名364位，是美國(guó)最大的電視臺(tái)集團(tuán)，也是世界上最大的英文報(bào)紙發(fā)行商。
要讓中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)等待自身積累增長(zhǎng)建立起像新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、甘尼特公司這樣的國(guó)際傳媒集團(tuán)，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭(zhēng)取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。
2．資本運(yùn)營(yíng)將推動(dòng)報(bào)業(yè)的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變
一直以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)粗放，收入結(jié)構(gòu)單一，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)靠一張兩張報(bào)紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費(fèi)嚴(yán)重，冗員。
如何改善經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升管理能力，引領(lǐng)制度創(chuàng)新，是目前報(bào)業(yè)集團(tuán)思考的首要問(wèn)題之一。
上市必須改制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化。
二、報(bào)業(yè)上市的方式
1、子公司直接上市
報(bào)業(yè)集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)，加以整合重組，注冊(cè)成立具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開(kāi)募集資金。如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。
報(bào)業(yè)單位與上市主體公司的關(guān)系是：報(bào)業(yè)單位是上市主體公司的絕對(duì)大股東；上市主體公司全面經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)單位的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（20~30年經(jīng)營(yíng)權(quán)），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報(bào)業(yè)單位各報(bào)社編采費(fèi)用；上市主體公司享有子報(bào)子刊主辦權(quán)。
由于報(bào)紙內(nèi)容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質(zhì)管理，是不能進(jìn)入企業(yè)的。報(bào)業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢(shì)必存在大量的關(guān)聯(lián)交易。而證監(jiān)會(huì)在上市企業(yè)"獨(dú)立性"的規(guī)則中硬性規(guī)定："上市主體與母公司的關(guān)聯(lián)交易不得超過(guò)30%"。不少改制規(guī)范、很有條件的報(bào)業(yè)企業(yè)就這樣被這只"攔路虎"擋在門(mén)外。不僅報(bào)業(yè)企業(yè)IPO受阻，就是借殼成功、已經(jīng)上市的"博瑞傳播"、"賽迪傳媒"，其增發(fā)新股或配股的方案也是因?yàn)檫@一條一次次被證監(jiān)會(huì)否決。還有廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)"清遠(yuǎn)建北"，從三板市場(chǎng)借殼后申請(qǐng)到主板上市，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易問(wèn)題傷透了腦筋，好不容易降低到70%，仍達(dá)不到要求。
2006年6月17日，證監(jiān)會(huì)簽署第32號(hào)令，正式發(fā)布《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》。《管理辦法》取消了關(guān)聯(lián)交易比例不得超過(guò)30%的規(guī)定，未對(duì)發(fā)行人的關(guān)聯(lián)交易比例做出具體的數(shù)字規(guī)定。"關(guān)聯(lián)交易"由"比例限制"到"詳細(xì)披露"，意味著報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復(fù)存在。
組建獨(dú)立股份制公司上市，按照《證券法》和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長(zhǎng)的周期。雖然相對(duì)投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但是耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。
2．子公司買(mǎi)殼與借殼上市
（1）買(mǎi)殼與借殼
與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過(guò)程繁瑣漫長(zhǎng)，于是一些報(bào)業(yè)集團(tuán)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過(guò)子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面?zhèn)髅綖橹�，受政策監(jiān)管力度較小。
所謂買(mǎi)殼上市，是指一些非上市公司通過(guò)收購(gòu)債權(quán)、控股、直接出資、購(gòu)買(mǎi)股票等手段取得一些業(yè)績(jī)較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)及上市地位，剝離被購(gòu)公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團(tuán)公司）通過(guò)將主要資產(chǎn)注入到上市的傳媒企業(yè)中，來(lái)實(shí)現(xiàn)母公司的上市。
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