推廣“國家品牌”

    從外國政府的角度而言，在《華盛頓郵報》上登廣告做宣傳，不失為一種很好的宣傳渠道。《華盛頓郵報》以挖掘政治內幕、分析時政事件見長，是美國政商兩界和精英階層的每日必讀報刊。通過這些廣告，即便不能影響美國政界的看法，至少也能吸引眼球，引起關注。

    另一方面，這種“國家廣告”擴展了媒體廣告的范疇，體現了“國家品牌”這一在發(fā)展中國家尚屬新鮮的公共外交概念。

    “國家廣告”策略的始作俑者，是美國一家名為“東西方傳播”公關咨詢公司的兩位主要負責人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。本世紀初，他們發(fā)表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰(zhàn)略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關策略。

    這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業(yè)品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現貿易、投資、旅游方面的目標，還能提升國家地位，影響主要大國的相關決策。

    2001年，克倫威爾還在美國決策圈內頗有影響的《外交事務》雙月刊上連續(xù)發(fā)表《國家品牌為何對旅游業(yè)很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學術界和商界引起很大的關注。

    信息一向靈通的《華盛頓郵報》立即捕捉到這一重要趨勢，與“東西方傳播”公司聯手實踐“國家廣告”策略。

    該報銷售經理馬克羅森伯格不久在華盛頓美利堅大學傳播學院發(fā)表了題為《政治廣告與公共關系》的演講，標志著《華盛頓郵報》對“國家品牌”概念的認可。

    通過與“東西方傳播”的合作，《華盛頓郵報》的國際廣告部開發(fā)出了針對國家客戶的幾類廣告“套裝”產品。根據不同需求，通過《華盛頓郵報》集團旗下的日報、周刊、星期日雜志和網站為這些客戶做廣告。該報還為外國駐美大使館和外國政府提供折扣優(yōu)惠。

    哈薩克斯坦的技巧

    根據“東西方傳播”公司的統(tǒng)計，在《華盛頓郵報》上刊登“國家廣告”廣告最勤的是哈薩克斯坦。此外，還有烏克蘭、希臘、科特迪瓦、塞浦路斯、韓國、利比里亞和秘魯等等。

    從哈薩克斯坦的例子來看，該國在《華盛頓郵報》上刊登廣告已經超過了普通宣傳的范疇，甚至還參與了與美國讀者的互動。不管效果是好是壞，至少提高了該國在美國人當中的知名度。