現(xiàn)狀：啤酒行業(yè)步入微利時代
去年以來，一些媒體發(fā)文指出啤酒行業(yè)進入利潤時代，著實讓人們精神一振之后還是回歸了冷靜。國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。
行業(yè)銷售毛利率下降的趨勢開始緩解，2006年為34.01%，僅僅下降了0.8個百分點，而行業(yè)銷售費用率和期間費用率則分別下降了1個和1.5個百分點，行業(yè)總資產(chǎn)收益和凈資產(chǎn)收益率更是加速上揚，2006年分別達到了4.20%和9.04%。雖然近兩年來啤酒行業(yè)整體效益趨于好轉(zhuǎn)，從整體虧損進入整體盈利的時代，但這只是表明啤酒行業(yè)進入微利時代，而不是高利時代。正如華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經(jīng)理王群在出席一次大型活動時提到：“就啤酒行業(yè)來說，我們已經(jīng)進入了微利時代。但是我們并不是從高利潤或者是暴利進來的，我們是從整個行業(yè)虧損進入到整個行業(yè)微利時代的。”
啤酒行業(yè)步入微利時代的根本因素
以低價競爭為主導(dǎo)的企業(yè)被市場逐漸淘汰，市場總體價格緩慢回升。國內(nèi)啤酒銷售價格2003年以來表現(xiàn)出持續(xù)上漲，單價從2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上漲了14%，平均每年上升4.49%;青島、雪花、燕京、金威等大型啤酒集團品牌優(yōu)勢進一步提升，品牌附加值提升。2006年華潤雪花啤酒的產(chǎn)銷量突破500萬千升，約占整個啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的15.1％，成為中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的企業(yè)。2006年青島啤酒以高達224.73億元人民幣的品牌價值蟬聯(lián)中國500強最具價值品牌中啤酒品牌第一位。青島啤酒2006年收入和凈利潤分別同比增長16.5%和43.1%。燕京啤酒2006年實現(xiàn)銷售收入,同比增長15.21%，實現(xiàn)凈利潤同比增長10.87%。
消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1%，農(nóng)村居民人均純收入達到3587元，比上年增長10.2%。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。
自2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復(fù)合增長率是28%，同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區(qū)比例不同，比如在經(jīng)濟發(fā)達的華南市場，高檔啤酒占到30%。各大啤酒企業(yè)借助品牌優(yōu)勢加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級步伐，實現(xiàn)利潤快速增長。目前，如青島啤酒、燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品占比逐漸增加，已經(jīng)占到公司銷售量的1/3左右，成為公司利潤增長的最強勁支撐。
正如華潤雪花市場總監(jiān)候孝海分析，啤酒行業(yè)的這一“利潤時代”有其自身的特點：一是行業(yè)整體利潤仍然很低，處于“微利”時代；二是利潤發(fā)展很不平衡，仍有大量啤酒企業(yè)虧損經(jīng)營；三是三大巨頭的利潤仍處于國際比較低的水平；四是行業(yè)仍然缺乏退出機制，一些中小啤酒企業(yè)由于稅收等因素，盡管虧損多年，但依然有生存空間。
所以說，啤酒行業(yè)的利潤形勢并不容樂觀，還有諸多阻礙行業(yè)提升的因素：
行業(yè)集中度較低，大品牌的盈利能力仍較低。全球大部分國家的啤酒市場集中度一般比較高，國外部分國家的啤酒集中數(shù)據(jù)顯示，前三家企業(yè)市場占有率美國已經(jīng)達到了80%，荷蘭80%，英國65%，法國72%，巴西90%。
我國市場的啤酒集中度相對而言比較低，2005年青島、華潤、燕京三家企業(yè)市場占有率為36.4%，前十位企業(yè)為61.1%，遠遠低于以上國家的集中度。
原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。對于啤酒企業(yè)來說，成本壓力也是每個企業(yè)必須面對的難題。就拿近年來業(yè)內(nèi)炒得沸沸揚揚的原材料漲價來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為15%－20%，其他相關(guān)項目成本也在上升，如煤漲價30%，包裝物漲幅20%，運輸物流成本也大幅提高，這樣粗略估計一下，每噸啤酒的成本價格至少增加了60元。這也就是說，一個年產(chǎn)量100萬噸的企業(yè)，每年的總成本將增加6000萬元，而一個年產(chǎn)量在200萬噸的企業(yè)，總成本將增加1.2億元！
啤酒消費結(jié)構(gòu)還沒有發(fā)生本質(zhì)的改變。雖然近年來中國經(jīng)濟的快速增長推動消費升級，帶動中高檔啤酒市場迅速發(fā)展。但中國作為農(nóng)業(yè)大國，中低檔啤酒的消費市場在很長一段時間內(nèi)還會保持在70%左右的份額。而對大多數(shù)啤酒企業(yè)來說，80%以上的產(chǎn)品都集中在低盈利率的中低檔產(chǎn)品上。這必然會影響行業(yè)整體利潤率的提升。
一些區(qū)域市場低價競爭還會存在。一些區(qū)域市場如河南、江西、湖北等由于供求矛盾過分突出，一些地區(qū)因地方保護和稅收不均衡因素沒有徹底消除，大量小型啤酒企業(yè)依然沒有被市場所淘汰，低價競爭還會存在。這必須對優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤升級產(chǎn)生不良影響。低盈利能力的中小啤酒企業(yè)本身也會降低啤酒行業(yè)的利潤水平。但從國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的走勢和啤酒行業(yè)宏觀形勢的分析，我們認為啤酒行業(yè)逐步走向良性發(fā)展的軌道，行業(yè)利潤會緩慢的提升。
那么啤酒企業(yè)如何積極利用逐步優(yōu)化的外部環(huán)境，搶抓機遇，創(chuàng)造和利用自身資源，采取有效策略實現(xiàn)利潤快速提升呢？
啤酒行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)分析
啤酒企業(yè)老總們經(jīng)營感嘆的一句話是：生產(chǎn)啤酒的企業(yè)幾乎在是為經(jīng)銷商們打工。事實也是如此，由于啤酒市場競爭的日趨白熾化，渠道競爭尤其是終端的競爭日甚一日。舉例來說，一箱在社區(qū)便利商店零售30元左右的啤酒，一級商的利潤約3元/箱，二級商利利潤約3元，零售商利潤約2元/箱。
而企業(yè)除過巨額的市場投入尤其是動輒上萬甚至數(shù)十萬的終端單店投入，以及廣告費、營銷人員工資，企業(yè)的凈利每箱能在1元/箱左右已經(jīng)是效果非常好的了。據(jù)全國啤酒行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國啤酒業(yè)平均噸酒利潤為70元，行業(yè)利潤最高啤酒企業(yè)的也不過420元/噸，也就是說噸酒利潤最高的企業(yè)單箱利潤也就4元左右。
終端尤其是酒店和夜場終端在收取廠家巨額的進店費、專場費的同時，終端零售價格也不斷提升，一瓶啤酒零售8元、10元甚至夜場一瓶啤酒30元已經(jīng)見怪不怪，其實這么高的價格的啤酒進價也不過2-4元左右一瓶，單箱的凈利潤可以成倍地增長。難怪一位香港朋友對我說：大陸的啤酒市場真讓人搞不懂，啤酒就是啤酒，為何在大陸低檔啤酒賣得比礦泉水的價格還低，而高檔酒店的啤酒卻賣得快趕上紅酒了。
啤酒行業(yè)微利時代的利潤提升策略
啤酒行業(yè)在高成本背景下的微利時代，企業(yè)不能再通過用大量低價的資源來追求利潤，而是要通過創(chuàng)新觀念，創(chuàng)造和充分利用資源實現(xiàn)企業(yè)綜合競爭力的全面提升，來創(chuàng)造利潤優(yōu)勢，具體地說就是要從以下幾個方面做起。
成本優(yōu)勢策略。清華大學中國經(jīng)濟研究中心副主任魏杰接受媒體采訪時曾指出，“根據(jù)各方面的統(tǒng)計、觀察，目前中國正在邁入高成本時期�！逼【菩袠I(yè)正面臨能源、原材料、交通運輸、物流、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源成本的不斷增長而造成巨大的成本壓力。主要的措施如下：
建立高效的企業(yè)管理體系。效率高低決定成本高低，一些啤酒企業(yè)高成本運營首先是管理水平低下造成的資源浪費造成的。不斷提升企業(yè)內(nèi)部管理水平,創(chuàng)新和變革企業(yè)落后的管理模式，如實現(xiàn)企業(yè)管理流程再造、企業(yè)文化創(chuàng)新、優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新機制、加強人力資源管理，全面打造高效的企業(yè)管理體系。
建立統(tǒng)一采購體系，實現(xiàn)陽光操作。采購成本是決定生產(chǎn)成本高低的重要因素，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)青島、珠江華潤都建立了高效的統(tǒng)一采購體系大大地降低了物資采購成本。如在采購上，華潤雪花啤酒采用統(tǒng)一采購的方式，即以華潤雪花為中心，對集團旗下全國38個啤酒廠家實行統(tǒng)一采購。集團將需要從外面買的東西分成三類：一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同分配下去的；第二類是實行統(tǒng)一招標的；第三類是一些比較小的項目。其中，前兩類就占了90%，由集團統(tǒng)一負責，剩下的一些小項目就由各個工廠自己管理。實行統(tǒng)一采購，可以使整個啤酒集團的成本、質(zhì)量和供貨得到有效保障。
搞好企業(yè)節(jié)能降耗工作，最低限度地壓縮成本。企業(yè)內(nèi)部挖潛如擠海綿中的水一樣，越用力擠出的水就越多。換句話說，企業(yè)的利潤許多是節(jié)約出來的。啤酒企業(yè)要全員性地大力開展一字工程，從節(jié)約一滴水、一度電、一粒糧、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，積少成多，而且使全員養(yǎng)成節(jié)約的習慣和意識。在成本節(jié)約中還要積極使用新技術(shù)、新工藝實現(xiàn)成本節(jié)約。如金威啤酒為壓低紙包裝箱的投入，與一些經(jīng)銷商商榷，換成可回收的塑料箱，節(jié)約了大量的紙箱成本。
降低運輸費用。運輸成本的不斷提升，嚴重地制約了啤酒企業(yè)的銷售半徑，如何降低運輸費用成為啤酒企業(yè)延長銷售半徑的重要問題。青島啤酒與第三方物流公司合作、金星啤酒異地建廠都給啤酒企業(yè)很好的啟發(fā)。尤其是珠江啤酒集中釀造，分散包裝的模式更具借鑒意義，即啤酒集中在珠啤集團本部釀造，然后通過先進的槽車將酒液運往各分裝企業(yè)，由此節(jié)約大量的運輸費用。這種模式既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又有利于以新鮮產(chǎn)品占領(lǐng)當?shù)厥袌�，還有利于啤酒瓶箱等物資在當?shù)仄髽I(yè)的回收利用，極大地提高了珠江啤酒的產(chǎn)品競爭力。目前，珠江啤酒相繼在從化、陽江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建立了多家啤酒分裝企業(yè)，生產(chǎn)能力超80萬噸，為珠江啤酒生產(chǎn)規(guī)模20年增長30倍奠定了堅實的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。啤酒企業(yè)利潤低迷最主要的原因還是產(chǎn)品的附加值低，銷售價格低造成的。內(nèi)容挖潛是有限的，而通過市場要利潤是無限的。根據(jù)AB公司的研究，未來10年高檔啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上，而低端市場僅6%。2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復(fù)合增長率是28%，而普通酒的復(fù)合增長率僅為9%。同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區(qū)比例不同，比如在經(jīng)濟發(fā)達的華南市場，高檔啤酒占到30%。每瓶高檔酒的利潤是普通酒的2—3倍，雖然高檔啤酒的總消費量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借總產(chǎn)量20%的高端啤酒實現(xiàn)了50%的利潤。因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整突顯成效，青島、燕京等主要啤酒企業(yè)的毛利率保持在一個較為穩(wěn)定的水平上，如青島在30%左右，燕京在25-27%，重慶啤酒較高，在35%左右。
積極實施品牌營銷戰(zhàn)略。品牌營銷時代已經(jīng)到來，品牌成為最具競爭力的武器。品牌力也是衡量一個企業(yè)整體競爭能力的最主要指標。啤酒企業(yè)要在未來保持持久的競爭優(yōu)勢和強勁的獲利能力，就必須全面地實施品牌營銷戰(zhàn)略，向青島、雪花、燕京等在品牌營銷方面做出卓越成效的企業(yè)學習。要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費者的高品質(zhì)的需求。重視品牌文化和營銷模式的創(chuàng)新，賦予品牌更大的價值，全面提升品牌的忠誠度和競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)持久的獲得能力。
啤酒企業(yè)利潤提升是一個系統(tǒng)工程，正如華潤全國市場總監(jiān)侯孝海所說：實際上啤酒企業(yè)的利潤來源于方方面面，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、人力資源規(guī)劃、市場策略、管理水平、新思維等都會影響贏利能力。所以說啤酒企業(yè)利潤的提升不是一個成本和企業(yè)管理就可以簡單概括的，需要啤酒企業(yè)整合各種資源，實現(xiàn)全面的創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的全面提升。
