在國內(nèi)汽車市場上，一個現(xiàn)象常常困擾著人們，那就是以桑塔納、捷達(dá)為代表的傳統(tǒng)車型的暢銷。一邊是人們對這些傳統(tǒng)車型的抱怨，甚至詛咒其“早該退出歷史舞臺”；另一邊是傳統(tǒng)車型總是擊退前來挑戰(zhàn)的新秀，屢屢奪得單一車型的冠軍。

　　對于這些傳統(tǒng)車型的頑強(qiáng)表現(xiàn)，人們試圖找出各種各樣的理由。但是，一個最重要的理由——人們對傳統(tǒng)車型的情感訴求，往往被忽略掉了。

　　從本期開始，本報將對幾款最具代表性的車型進(jìn)行分析，試圖揭開“中國消費(fèi)者就是喜歡老車型”的謎底。

桑塔納的三個“符號”

　　在相當(dāng)長的一段時間里，人們只知道桑塔納，而不知道“大眾”。人們把掛有“大眾”標(biāo)志的汽車，統(tǒng)統(tǒng)稱作“桑塔納”。

　　同時，無論在中國汽車歷史上，還是在國內(nèi)汽車市場上，“桑塔納”都絕不僅僅是一個車型的名稱，而是一個非常復(fù)雜的“符號”。

　　“官車”符號

　　20多年前，國內(nèi)引進(jìn)桑塔納車型的初衷，就是為了滿足公務(wù)車市場的需求。因此，桑塔納從其面市開始，就打上深深的“官車”烙印。

　　上世紀(jì)80年代末，奧迪100作為省部級及以上高級公務(wù)用車，而桑塔納就承擔(dān)了從縣團(tuán)級、地市級，一直到副�。ú浚┘壍墓賳T用車，成為中級公務(wù)用車的代名詞。

　　由于奧迪100的產(chǎn)量有限，且價格偏高，即使是到了上世紀(jì)90年代中期，國家部委有的副部級領(lǐng)導(dǎo)配車，還是桑塔納。

　　當(dāng)時，機(jī)關(guān)單位購買轎車，還要過“控辦”一關(guān)：任何機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，必須拿到相應(yīng)的政府采購控制辦公室的批準(zhǔn)，才能購車。

　　作為一般的企事業(yè)單位，通過正規(guī)渠道買到桑塔納是一件非常榮幸的事情。筆者清楚地記得，在上世紀(jì)80年代末，在為本單位（處級）買到兩輛桑塔納之后，一位國有特大型企業(yè)下屬公司辦公室主任那一臉的興奮。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，桑塔納產(chǎn)量逐年提高，開始滿足更多的處級、科級公務(wù)用車，也贏得更廣泛的市場。就這樣，上海大眾在向市場經(jīng)濟(jì)的過渡中，“恰到好處”地抓住了國內(nèi)公務(wù)、商務(wù)用車的空白，迅速占領(lǐng)了轎車市場的半壁江山。

　　一個有趣的現(xiàn)象很說明問題。在相當(dāng)長的一段時間里，桑塔納都是最易失竊的車輛，主要因?yàn)槠湟子凇俺鍪帧�，大都被銷往欠發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至還被一些不夠配車的機(jī)構(gòu)或小的部門買下。

　　作為“官車”的另一個特點(diǎn)就是上行下效。如果經(jīng)濟(jì)條件不允許，二手車也是很好的選擇。因此，桑塔納一直有很高的保值率。

　　“豪車”符號

　　上世紀(jì)90年代初期，在一篇報告文學(xué)當(dāng)中，作為某特大城市“富豪俱樂部”的標(biāo)志之一，就是出入都以桑塔納轎車代步。

　　當(dāng)時，在大多數(shù)人的月薪只有幾百元，還是以自行車為交通工具時，能夠以20萬元的轎車代步的，當(dāng)然不是一般的富人，可以算作“富豪”了。而桑塔納也就當(dāng)之無愧地成為那個年代的“豪車”。

　　再往后，桑塔納開始滿足更多“先富起來”的人群，很多私企老板回憶，自己的第一輛車是從桑塔納開始的。

　　根據(jù)1993年和1994年對桑塔納轎車銷售對象的抽樣調(diào)查結(jié)果，私人消費(fèi)分別占7.1%和7.3%。排在工礦企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和其他用戶之后，略高于出租和旅游用戶，可見其比例之低。

　　到上世紀(jì)90年代中后期，更多的生意人、白領(lǐng)階層開始購車，盡管已經(jīng)有捷達(dá)、富康等多種車型選擇，相當(dāng)多的一部分人還是選擇了桑塔納，這些人的共同感受是：空間比較寬大，動力比較充足。其潛臺詞含有夠氣派、有面子的意思。

　　事實(shí)上，很多人的潛意識中，也許是在自己的孩童時代，或者是在求學(xué)路上，都曾有過疾馳而去的桑塔納身影——無論是在城市的街道上，還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街頭旁，也因此激發(fā)了一代人奮斗求索，圓夢“桑塔納”。因此，桑塔納在一定程度上代表了富裕、美好的生活。

　　這種現(xiàn)象也在很大程度上影響著后來的許多人成為桑塔納轎車的擁躉，一直到現(xiàn)在。

　　“好車”符號

　　桑塔納轎車之所以能夠在國內(nèi)暢銷20多年，一方面是由當(dāng)時的歷史條件決定的，人們幾乎別無選擇；另一方面是在很大程度上，桑塔納詮釋著一部好車的標(biāo)準(zhǔn)：價格適中、油耗較低、維修方便、配件便宜。

　　以正規(guī)的德國血統(tǒng)、扎實(shí)的技術(shù)功底，桑塔納得到人們的信賴并非偶然。

　　在桑塔納幾近“唱獨(dú)角戲”的時候，其價格是高高在上的。之后，隨著競爭的加劇，桑塔納轎車的價格一路下滑，最低的車型已經(jīng)跌入到8萬元左右的價格區(qū)間，不得不與更低排量、更小尺寸的車型為伍——老夫聊發(fā)少年狂。

　　桑塔納轎車曾經(jīng)有過一個氣度非凡的廣告詞——“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。電視畫面是一輛桑塔納轎車翻山越嶺、勇往直前的矯健身影。

　　如果光從字面和畫面上理解，更像是一個越野車的廣告。但是，上海大眾在這里強(qiáng)調(diào)的是桑塔納遍布“天下”的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至目前，上海大眾有約500家營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。即使是在很多非特約網(wǎng)點(diǎn)，對桑塔納的維修服務(wù)也不在話下，這就是人們“鐘情”于桑塔納的另一個原因吧。

　　從桑塔納，到桑塔納2000，再到桑塔納3000的改款，也在很大程度上延續(xù)了這一經(jīng)典產(chǎn)品的壽命。特別是桑塔納2000加長軸距以后，后排的乘坐空間加大，舒適性改善。加長10公分，也使桑塔納2000及后來的桑塔納3000成為國產(chǎn)公務(wù)、商務(wù)用車的標(biāo)準(zhǔn)。

　　瑕不掩瑜的是，多年以來，桑塔納轎車在制動、怠速及防盜等方面的改進(jìn)并不顯著，由此得到人們的詬病。

　　“桑旅”應(yīng)該賣得更好

　　幾年前，在北京首都機(jī)場“拉活兒”的出租車當(dāng)中，桑塔納旅行車是“最吃得開”的。前來中國旅游或公干的“老外”，通常都背負(fù)碩大無比的“雙肩背”，還要有兩三只大型旅行箱。這時，普通的三廂轎車后備箱根本裝不下。桑塔納旅行車就因?yàn)閷挻蟮暮髠湎涠�大受歡迎。之前，“桑旅”主要以公檢法司等特殊需要的客戶為主。

　　也因?yàn)樯虾４蟊娨恢币詠碜⒅毓珓?wù)商務(wù)市場，令“桑旅”沒有及時向私人用車轉(zhuǎn)變。到2005年和2006年，“桑旅”的產(chǎn)銷量分別只有1491輛、1771輛，在整個桑塔納產(chǎn)品系列中占的比例微乎其微。

　　實(shí)際上，旅行款轎車有著巨大的市場空間，某大汽車公司駐華首代就曾回憶，在德國工作期間，開著桑塔納旅行車幾乎走遍歐洲的經(jīng)歷。在“桑旅”推出之后，先有進(jìn)口車中的斯柯達(dá)弗雷西亞旅行款轎車；之后又有賽歐SRV、派力奧周末風(fēng)、凱越旅行版，還有馬自達(dá)Wagon等都要分食家用旅行車這杯羹，而“桑旅”實(shí)在是錯過了一個引領(lǐng)潮流的大好時機(jī)。

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