2004年7月18日，北京好易時空公司和《中國婦女報》推出了國內(nèi)第一家手機報——《中國婦女報﹒彩信版》。從此之后，被稱為“第五媒體”的手機報出現(xiàn)在人們的視野中，人們不需要再依靠傳統(tǒng)媒體來了解世界，而是有更多的選擇，能更方便、快捷地獲知天下大事。

    所謂“手機報”，就是將傳統(tǒng)報紙信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺將其通過彩信(MMS)發(fā)送到用戶的手機，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式。

    發(fā)展迅速，前景誘人

    第一份手機報推出之后，各路報紙媒體不甘示弱，紛紛與運營商合作，推出了自己的手機報。

    2004年底，重慶報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重慶移動、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版。

    2005年4月5日，浙江日報報業(yè)集團(tuán)、浙江移動通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強強聯(lián)手，共同啟動了國內(nèi)首張省紙手機報——浙江手機報。

    新華社、中國青年報社等傳統(tǒng)強勢媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢品牌，分別于2006年11月7日和2007年2月14日推出手機報。

    2006年4月25日，《北京科技報》與無線搜索公司Cgogo合作，推出了全國首家具有獨立域名的手機報，手機用戶只需登錄其手機WAP網(wǎng)站，直接輸入此域名，即可閱讀《北京科技報》上的全部內(nèi)容。并且該手機報可以讓用戶直接在手機上留言，實現(xiàn)了報紙和手機讀者的互動。

    據(jù)統(tǒng)計，截止到2007年5月，共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機版，三年時間，中國手機報已經(jīng)經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長期。據(jù)中國移動相關(guān)人員透露，截止到2007年5月，手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中。

    截至2007年5月，中國移動用戶已達(dá)4.6億，這近于2006年全國日報發(fā)行總量9660萬份的5倍，全國上網(wǎng)電腦總數(shù)5940萬臺的7.7倍。同時短信的使用也呈現(xiàn)爆炸式增長，2006年短信發(fā)送量已經(jīng)超過4000億條。如此龐大的用戶數(shù)已經(jīng)形成了手機報的傳播基礎(chǔ)，短信的海量使用也說明用戶對手機作為傳播媒介的接受和對信息的需求。

    隨著3G手機網(wǎng)絡(luò)的推出，手機報又將迎來了一個新的發(fā)展高峰。

    情況特殊，存在隱憂 

    手機報在快速發(fā)展的同時，自身也存在著一些隱憂。 

    手機終端限制用戶規(guī)模的發(fā)展

    目前，只有支持彩信、WAP的手機用戶才能訂閱手機報、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，而這部分用戶在所有手機用戶中比例并不大，以中國移動為例這一比例約為30%。

    就發(fā)送內(nèi)容而言，中國移動的彩信容量為50K，一般SP規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。目前較大的手機屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2～3英寸，用戶閱讀過程并不方便。就存儲容量而言，手機報每期有50～100K，而現(xiàn)在市場上手機容量約2～30M，用戶還要儲存短信、圖片、MP3、電話等，留給手機報的儲存空間就非常有限。 

    受眾范圍狹窄

    手機報的用戶集中在公司高級管理人員、企業(yè)白領(lǐng)、城市知識分子等。他們屬于社會上知識水平高、經(jīng)濟(jì)條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節(jié)奏快而沒時間去買報讀報看電視上網(wǎng)。相對于四大傳統(tǒng)媒體面對的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當(dāng)程度上限制了手機報的規(guī)模。 

    內(nèi)容缺乏創(chuàng)新影響用戶體驗

    手機報絕不是把傳統(tǒng)媒體向手機終端進(jìn)行簡單平移。目前，手機報沒有根據(jù)目標(biāo)讀者群而設(shè)定的內(nèi)容，尚缺乏專業(yè)的、有針對性的采編體系及運作管理體系和專業(yè)的手機媒體從業(yè)人員。

    手機報目前所有的業(yè)務(wù)運作，包括新聞來源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報紙上的內(nèi)容直接翻版到用戶的手機上，這會使手機報失去競爭力。正如前面提及，手機報的用戶多為城市白領(lǐng)，這部分人的對資訊關(guān)心的焦點與普通人群有一定區(qū)別，他們更關(guān)心體育、科技、財經(jīng)等消息。目前手機報從業(yè)人員還缺乏相應(yīng)的內(nèi)容取向策略。

    較高的收費阻礙用戶的普及

    目前國內(nèi)手機報主要有兩種實現(xiàn)模式：一種是用戶通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽；另一種是用戶通過訪問手機報的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線瀏覽。

    由于通過手機上網(wǎng)要支付數(shù)額巨大的網(wǎng)絡(luò)流量費，因此彩信模式的手機報被多數(shù)用戶所認(rèn)同。收費相對低廉的彩信模式目前采取5～40元/月不等的包月費。但是用戶每天能收看到的信息相當(dāng)有限。以推廣較早的一份手機報為例：彩信娛樂新聞20元/月，每月僅25條；短信頭條新聞30元/月，每日僅4條；頭條新聞40元/月，每日僅2條——可見單條信息的收費還是相當(dāng)不菲的。而如果用戶選擇通過手機關(guān)注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    廣告模式限制手機報盈利

    廣告收入是傳統(tǒng)報紙盈利的生命線，多數(shù)報社的廣告收入占總收入的80%以上。但是由于手機報受限于終端容量，已開通的彩信版手機報的內(nèi)容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，所以手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無法像傳統(tǒng)報紙媒體一樣將之建立成一個新的營銷平臺。

    另一方面，用戶在使用手機時也會本能地排斥廣告侵襲，這首先受到短信詐騙、手機病毒等方面的影響。其次，乏味的廣告內(nèi)容充斥著原本就十分狹小的手機屏幕，實在很難讓用戶對它提起興趣。對于手機報的提供者來說，在廣告形式上也面臨巨大的困難：如采用選擇型廣告，手機用戶也會本能地予以排斥；如采用強迫型廣告，則手機報將失去自由檢索新聞的特長，手機的隱私空間更易受到侵?jǐn)_，從而引起用戶的不滿。

    3.7億對5億，信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，用戶從固網(wǎng)向移動網(wǎng)搬家的趨勢日益明顯。面對用戶群的大量流失，固網(wǎng)運營商要有所行動。此時，監(jiān)管也應(yīng)該有所作為，對市場的異常波動進(jìn)行管控，盡快發(fā)放3G牌照，通過政策通道幫助運營商自我復(fù)蘇。

    “用戶搬家”趨勢明顯

    信息產(chǎn)業(yè)部通信行業(yè)統(tǒng)計月報顯示，截至2007年6月底，我國固定電話用戶合計3.73億戶，比上年末新增用戶數(shù)486.2萬戶；移動電話用戶合計5.02億戶，與上年末同期相比，增加了4056.6萬戶。移動電話半年來新增用戶數(shù)接近固定電話新增用戶數(shù)的9倍。

    實際上，固定電話用戶向移動電話轉(zhuǎn)移是一個全球趨勢。2002年9月，全球移動電話用戶數(shù)首度超越了固話。到2006年底，全球移動電話用戶數(shù)達(dá)26.8億，而固話用戶數(shù)只有13億。目前固話發(fā)展空間正遭遇“天花板”效應(yīng)，希望繼續(xù)上升卻已經(jīng)到頂、碰頭。

    “用戶搬家”讓運營商面對政策尷尬

    從用戶消費選擇的角度出發(fā)，用戶搬家的趨勢是：固網(wǎng)到移動網(wǎng)，移動網(wǎng)到固移融合并走向?qū)拵Щ�。這實際上是用戶對先進(jìn)技術(shù)、方便服務(wù)的選擇。

    為此，固網(wǎng)運營商開始了各自的轉(zhuǎn)型路。在新的領(lǐng)域謀求更多的發(fā)展。通過挖掘增值市場，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以獲得新的收益。固網(wǎng)運營商將經(jīng)營重點逐漸轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，包括提出做語音信息搜索(114號碼百事通)、企業(yè)信息化(商務(wù)領(lǐng)航)、家庭信息化(我的e家)等。新的思路為固網(wǎng)運營商帶來了新希望。

    但是價格競爭足以消除任何有利于傳統(tǒng)固話發(fā)展的積極因素。隨著移動通信的價格下調(diào)，進(jìn)一步加速了用戶轉(zhuǎn)移的速度。特別是在2007年，由于移動電話加快了單向收費的步伐，價格壁壘的打破，對固定電話造成巨大沖擊。

    數(shù)據(jù)顯示，移動電話用戶每年保持6000萬戶左右的增幅，而傳統(tǒng)固話用戶增幅已從2003年的2000多萬戶下降到2006年的1000萬戶左右。截至今年上半年，我國移動電話用戶數(shù)已經(jīng)是固話的1.35倍。

    這一情況的形成固然是技術(shù)替代的必然結(jié)果，但是對于固網(wǎng)運營商來說，卻有頗多的無奈。既然用戶需要移動化的、全面的信息服務(wù)，固網(wǎng)運營商為什么不能提供呢？關(guān)鍵問題就出在了“固網(wǎng)運營商”這個名稱上，既是“固網(wǎng)”運營商，又怎么能經(jīng)營移動業(yè)務(wù)呢？

    盡快發(fā)牌實現(xiàn)全業(yè)務(wù)

    移動對傳統(tǒng)固話的替代已呈加速趨勢，固網(wǎng)運營商唯有轉(zhuǎn)型，另辟蹊徑，才能獲得新的發(fā)展，但是轉(zhuǎn)型如果仍只能囿于固定網(wǎng)絡(luò)上，轉(zhuǎn)型的效果就很有限。擴大運營商的經(jīng)營范圍，實現(xiàn)更廣泛的競爭更有利于電信業(yè)的發(fā)展，而不僅僅是對固網(wǎng)運營商有利。

    以國外運營商為例，英國電信在面對傳統(tǒng)固定電話與線路出租業(yè)務(wù)收入不斷下降的趨勢時，積極開拓ICT、寬帶和移動市場，轉(zhuǎn)型已取得了階段性成功。德國電信從2005年開始就將主要業(yè)務(wù)集中在寬帶/固定網(wǎng)絡(luò)、移動通信和客戶上。

    國外運營商的轉(zhuǎn)型大多依托于固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新。而國內(nèi)運營商卻還被區(qū)別在不同的網(wǎng)絡(luò)，如此轉(zhuǎn)型怎能提速？

    中國網(wǎng)通執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官左迅生就表示，“網(wǎng)通非常期盼國家在適當(dāng)時間能頒發(fā)移動運營商牌照給我們�！�

    這個“適當(dāng)時間”對運營商來說，是十分關(guān)鍵的，因為拖得越久可能對固網(wǎng)運營商會越不利。

    運營商商業(yè)模式要實現(xiàn)實質(zhì)性轉(zhuǎn)型，達(dá)到為用戶提供全覆蓋的信息服務(wù)、一站購齊式的銷售服務(wù)，需要首先實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。這要求監(jiān)管部門要盡快發(fā)放3G牌照，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。國家的扶持，對于運營商尤為重要，沒有3G牌照，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新都是“無米之炊”。

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