但是，手機(jī)報(bào)繁榮的背后，越來越顯示出與其他頗受用戶歡迎的無線增值業(yè)務(wù)的差距，也越來越暴露出手機(jī)報(bào)發(fā)展的隱憂。

　　隱憂之一：與報(bào)紙新聞網(wǎng)站殊途同歸

　　從上世紀(jì)末起，國(guó)內(nèi)報(bào)紙紛紛辦起自己的新聞網(wǎng)站，開始了向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試。但是，由于這些新聞網(wǎng)站不是建立在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)資源整合的基礎(chǔ)上，變成報(bào)紙的翻版，作為報(bào)紙的一種附屬品和輔助宣傳工具而存在；就是將網(wǎng)站與報(bào)紙辦成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的單元，各成體系，不能有效進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，在新聞傳播和經(jīng)營(yíng)上形不成合力。

　　應(yīng)當(dāng)說，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站幾乎同時(shí)起步，甚至報(bào)業(yè)網(wǎng)站比新浪網(wǎng)建立還早一年，但與商業(yè)網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)照的是新聞網(wǎng)站的躑躅不前，門庭冷落。其根本原因在于，商業(yè)網(wǎng)站從一開始就是按市場(chǎng)化、企業(yè)化運(yùn)作的，而新聞網(wǎng)站設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和“輸血”，不是在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中打拼出來的，存在著先天的體制惰性。很多新聞網(wǎng)站都是事業(yè)單位下設(shè)的一個(gè)處室，習(xí)慣于用辦報(bào)紙的思路辦網(wǎng)站，在傳統(tǒng)媒體的固有框架內(nèi)運(yùn)作。

　　目前，新聞單位不但建立了網(wǎng)站，又紛紛辦起了手機(jī)報(bào)，依然是走報(bào)紙新聞網(wǎng)站的老路，報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，造成了很大資源浪費(fèi)，難以形成有效的資源整合，更沒有對(duì)新聞資源深加工的體系和能力，無法適應(yīng)不同媒體傳播形式和運(yùn)行特點(diǎn)的需求。全國(guó)手機(jī)報(bào)定位大致相同，缺乏針對(duì)性，除了少數(shù)財(cái)經(jīng)證券類之外，幾乎都是綜合性新聞，并且信息結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式也都大同小異，把傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化問題帶到了手機(jī)報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在報(bào)紙、新聞網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)每天重復(fù)率高達(dá)60%。

　　實(shí)現(xiàn)傳播流程的再造，要通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、與手機(jī)報(bào)互動(dòng)等手段，千方百計(jì)創(chuàng)造便于手機(jī)讀者快速閱讀的編排方式，打破原有的出版周期限制，向現(xiàn)場(chǎng)發(fā)稿、滾動(dòng)發(fā)稿的方式轉(zhuǎn)變，在第一時(shí)間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高手機(jī)報(bào)的時(shí)效性、互動(dòng)性等極具手機(jī)報(bào)特征的要求。人們擔(dān)心的是，手機(jī)報(bào)在重走報(bào)紙新聞網(wǎng)站的老路中，會(huì)很快消磨掉自己的特色和靈感，最終成為數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的犧牲品。

　　隱憂之二：盈利模式之惑

　　從目前手機(jī)報(bào)的實(shí)踐看，主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。

　　靠彩信定制和WAP網(wǎng)站瀏覽手機(jī)報(bào)收入微薄，例如浙江手機(jī)報(bào)發(fā)展到10萬用戶，對(duì)移動(dòng)而言單純靠彩信數(shù)據(jù)量，一個(gè)月的收入尚不及其他業(yè)務(wù)一天的收入。而且即使如此微薄的收入還要由報(bào)社、SP和運(yùn)營(yíng)商三家分成。

　　全國(guó)性手機(jī)報(bào)基本上訂閱費(fèi)約15元/月，訂閱收入中國(guó)移動(dòng)占40%，SP占42%，報(bào)社僅占18%。地區(qū)性的手機(jī)報(bào)推廣和發(fā)送的成本要比全國(guó)模式下低很多，訂閱費(fèi)用一般在5～8元／月之間，在訂閱收入的分配上，廣東為五五分成，在浙江報(bào)社與移動(dòng)是四六分成。而目前全國(guó)性手機(jī)報(bào)刊共有10家左右，用戶總數(shù)僅約40萬，其中絕大多數(shù)為免費(fèi)贈(zèng)閱，付費(fèi)用戶比例很小。相比之下，區(qū)域發(fā)行的手機(jī)報(bào)用戶較多，比如廣東省手機(jī)報(bào)用戶約150萬左右，浙江手機(jī)報(bào)的訂閱用戶超過10萬。即使這樣，手機(jī)報(bào)的收入仍然是杯水車薪，沒有足夠的利潤(rùn)空間，產(chǎn)業(yè)鏈各方顯然缺乏繼續(xù)開發(fā)手機(jī)報(bào)的動(dòng)力。

　　對(duì)于手機(jī)報(bào)廣告而言，現(xiàn)階段的發(fā)展也受諸多因素限制。用戶是否愿意接受廣告？廣告的收發(fā)費(fèi)用由誰承擔(dān)？由于手機(jī)用戶和運(yùn)營(yíng)商之間是商業(yè)合作關(guān)系，如果以傳統(tǒng)的形式在手機(jī)報(bào)上作廣告，肯定會(huì)遭到用戶的抵制。所以，從理論上說，手機(jī)是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告平臺(tái)，但其實(shí)際效果如何尚有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。手機(jī)報(bào)廣告仍是不確定的收入來源。

　　手機(jī)報(bào)盈利模式不清，甚至虧損經(jīng)營(yíng)的根本原因在于，很多手機(jī)報(bào)依附于報(bào)業(yè)集團(tuán)的供養(yǎng)，沒有成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，缺乏內(nèi)在的盈利驅(qū)動(dòng)和外在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念差，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊。同時(shí)，手機(jī)報(bào)的依附狀態(tài)也使自身的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)受到限制，難以挖掘自身潛能。

　　手機(jī)報(bào)只有在基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)的強(qiáng)力支持下，才能成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的盈利點(diǎn)，而這一點(diǎn)正是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)。

　　手機(jī)報(bào)盈利前景仍然迷霧重重。

　　隱憂之三：分眾化、個(gè)性化服務(wù)路途遙遠(yuǎn)

　　手機(jī)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、權(quán)威性，進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元互動(dòng)性及其在新的傳播模式中權(quán)利的分解與集中的特征。手機(jī)媒體高度的便攜性還帶來了高度的個(gè)性化、私隱性與貼身性，手機(jī)是同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”。

　　手機(jī)媒體的這些特征要求手機(jī)報(bào)需按用戶的需求提供個(gè)性化信息，即真正做到分眾傳播。手機(jī)閱讀要求制作者按照手機(jī)媒體的特點(diǎn)去開發(fā)選題，策劃內(nèi)容。同時(shí)在文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語言上形成新的風(fēng)格，整合圖片與文章的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)那些通常處于移動(dòng)狀態(tài)、沒有時(shí)間進(jìn)行深度閱讀的讀者。

　　但是，目前運(yùn)作的手機(jī)報(bào)，很少甚至沒有原創(chuàng)內(nèi)容，大部分只是把報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)過選擇、壓縮再翻版到手機(jī)上，而報(bào)紙形式、文章長(zhǎng)度甚至語言習(xí)慣并不符合手機(jī)快速、簡(jiǎn)潔的傳播方式。至使手機(jī)報(bào)陷入“同質(zhì)化”的泥潭無法滿足消費(fèi)者的多樣性需求，最終降低手機(jī)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至被市場(chǎng)所淘汰。為此，專家認(rèn)為，在目前強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化無疑將是手機(jī)報(bào)紙發(fā)展的死穴。雖然受眾在使用手機(jī)報(bào)紙時(shí)享受到了一定的便利和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會(huì)最終使人們厭倦，甚至拋棄不能帶來適應(yīng)手機(jī)傳播特色的手機(jī)報(bào)。

　　隱憂之四：向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的碰撞

　　數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字新媒體的強(qiáng)烈沖擊，讓報(bào)業(yè)在感受到實(shí)實(shí)在在威脅的同時(shí)，也意識(shí)到只有“數(shù)字化”才是應(yīng)對(duì)危局、走出困境的必由之路。新聞出版總署發(fā)布的《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》明確指出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”成為我國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略方向。報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，報(bào)社的角色將由新聞信息提供者轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者。

　　數(shù)字時(shí)代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟之下。手機(jī)報(bào)僅是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字媒體進(jìn)軍的一種表現(xiàn)形式，其最終目標(biāo)是建立內(nèi)容為王的綜合信息平臺(tái)和綜合信息服務(wù)品牌，成為數(shù)字時(shí)代信息產(chǎn)業(yè)鏈的盟主。

　　正如報(bào)業(yè)專家所言：“無論如何，在電信、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行一場(chǎng)重新洗牌的今天，到底是內(nèi)容為王還是網(wǎng)絡(luò)、渠道為王，傳統(tǒng)媒體到底是要搶占多媒體，還是要淪為網(wǎng)絡(luò)、電信的打工者，諸多問題正等著我們一一解決。”傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)將不再是報(bào)紙品種的單一組合，而是向著多媒體方向的滲透和組合，通過網(wǎng)絡(luò)向音頻、視頻(及IPTV)等多數(shù)字報(bào)業(yè)和手機(jī)報(bào)的戰(zhàn)略定位，不可避免地與電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相碰撞。電信運(yùn)營(yíng)商以市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以電信運(yùn)營(yíng)商為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代君臨天下的霸在電信運(yùn)營(yíng)商看來，手機(jī)報(bào)僅是無線增值業(yè)務(wù)家族中的一員，報(bào)業(yè)也僅是無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中末端的內(nèi)容提供者。如果報(bào)業(yè)將爭(zhēng)奪綜合信息服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重任交給手機(jī)報(bào)，無異于以卵擊石，異想天開。因?yàn)樵谑謾C(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商的資源稟賦和戰(zhàn)略地位決不是內(nèi)容提供商所能撼動(dòng)的。

　　報(bào)業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)報(bào)領(lǐng)域，將不可避免地發(fā)生對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，進(jìn)而演變?yōu)閷?shí)現(xiàn)同一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的碰撞和博弈。為取得博弈主動(dòng)權(quán)，報(bào)業(yè)一直堅(jiān)持擁有手機(jī)報(bào)的資質(zhì)審批權(quán)和手機(jī)報(bào)內(nèi)容的終審權(quán)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)發(fā)布渠道的建設(shè)。報(bào)業(yè)認(rèn)為放棄終審權(quán)既不利于開展輿論引導(dǎo)工作，也不利于今后報(bào)業(yè)數(shù)字化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。更有甚者，認(rèn)為放棄內(nèi)容終審權(quán)(是所有內(nèi)容，而不僅僅是新聞內(nèi)容)，等于放棄了報(bào)業(yè)對(duì)手機(jī)報(bào)的“主權(quán)”。

　　但電信運(yùn)營(yíng)商并不愿意放棄對(duì)內(nèi)容部分的管理和整合，提出由報(bào)社負(fù)責(zé)編發(fā)新聞，由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)編發(fā)實(shí)用信息，版式及發(fā)布前的終審等。由此可以看出，雙方在內(nèi)容整合、終審及發(fā)布權(quán)的博弈，將伴隨著手機(jī)報(bào)的繁榮而持續(xù)加深。

　　隱憂之五：監(jiān)管之題何時(shí)破

　　手機(jī)報(bào)在給人們帶來便利和快捷的同時(shí)，也給政府主管部門帶來新的監(jiān)管課題。

　　手機(jī)報(bào)面世凸現(xiàn)的管理滯后和政策不完善表現(xiàn)在，盡管手機(jī)報(bào)己風(fēng)靡全國(guó)，但至今還沒有全國(guó)性電信主管部門認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)向用戶收費(fèi)，應(yīng)將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，屬電信經(jīng)營(yíng)行為，理應(yīng)取得電信增值業(yè)務(wù)許可證，而目前已有的手機(jī)報(bào)大都沒有到電信管理部門申請(qǐng)辦理。報(bào)業(yè)方面認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)非常必要，監(jiān)管應(yīng)首先考慮手機(jī)報(bào)的社會(huì)責(zé)任。因此，應(yīng)將手機(jī)報(bào)資質(zhì)的審批權(quán)收歸政府新聞出版部門審批,以確保手機(jī)報(bào)內(nèi)容的健康和報(bào)業(yè)的合理經(jīng)濟(jì)收入。業(yè)界也存在一種融合平衡的監(jiān)管觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體開展包括無線增值服務(wù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)需要得到電信管理部門的前置審批許可,而媒體開展該業(yè)務(wù)時(shí)的內(nèi)容監(jiān)管由宣傳部門負(fù)責(zé),技術(shù)支持、平臺(tái)建設(shè)以及定價(jià)等則由電信管理部門進(jìn)行監(jiān)管。

　　從對(duì)手機(jī)報(bào)監(jiān)管職能劃分的不同觀點(diǎn),不難看出在如何監(jiān)管手機(jī)報(bào)中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運(yùn)營(yíng)商之間的微妙關(guān)系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標(biāo)下對(duì)控制權(quán)的爭(zhēng)奪。

　　最近，貴州省出臺(tái)了我國(guó)首部針對(duì)手機(jī)報(bào)的地方性管理法規(guī)——《貴州省手機(jī)報(bào)管理暫行辦法》。明確了申辦手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)必須是經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)、持有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)、領(lǐng)取《報(bào)紙出版許可證》的報(bào)紙出版單位。申報(bào)手機(jī)報(bào)的單位要向省級(jí)新聞出版管理機(jī)關(guān)提出正式書面申請(qǐng)。省級(jí)新聞出版管理機(jī)關(guān)對(duì)申報(bào)單位進(jìn)行資格審核，出具批準(zhǔn)手機(jī)報(bào)設(shè)立文件，并頒發(fā)《手機(jī)報(bào)出版業(yè)務(wù)許可證》。同時(shí)，新聞出版管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)出版的監(jiān)督管理工作，對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)實(shí)行日常指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。分析認(rèn)為，貴州省出臺(tái)的《辦法》只涉及了手機(jī)報(bào)的資質(zhì)申請(qǐng)和內(nèi)容管理環(huán)節(jié)，其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的政策監(jiān)管并未涉及。對(duì)電信增值服務(wù)商和基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管，以及報(bào)紙媒體單位與電信增值服務(wù)商、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商之間的權(quán)責(zé)、義務(wù)如何進(jìn)行劃分，仍有待進(jìn)一步完善。

　　這反映了手機(jī)報(bào)的監(jiān)管還未到破題之時(shí)，如何監(jiān)管仍是橫亙?cè)谑謾C(jī)報(bào)發(fā)展路途中尚未逾越的難關(guān)。

　　結(jié)束語

　　手機(jī)報(bào)的繁榮令人欣喜，但作為“第五媒體”，發(fā)展中帶來的問題也不能小覷。唯有正視這些隱憂，并在手機(jī)報(bào)發(fā)展中逐一解決，才能使報(bào)業(yè)與電信業(yè)各得其所，才能使電信業(yè)與報(bào)業(yè)在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中互為不可或缺的伙伴而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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