一、酒業(yè)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)定位

　　中國(guó)酒業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷管理、流程規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作上都有很大提升的余地，常會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)制約了企業(yè)不能進(jìn)一步發(fā)展。在此情況下，企業(yè)可以通過(guò)在運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上創(chuàng)新，通過(guò)一個(gè)工具、模型或是一個(gè)觀念，就能很好地解決企業(yè)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，使效益得以倍數(shù)提升。在這一點(diǎn)上，我們可以看到早期“盤中盤”模式給安徽酒業(yè)乃至全國(guó)酒業(yè)的貢獻(xiàn)。

　　由于改善運(yùn)營(yíng)效益的做法是通用而現(xiàn)成的，企業(yè)通過(guò)基于運(yùn)營(yíng)效益的改善，通過(guò)營(yíng)銷咨詢公司提出解決之道往往不是最難，有難度的是如何結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)施，一旦企業(yè)找到適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式或工具，通常能解除當(dāng)初的發(fā)展瓶頸，釋放出一波成長(zhǎng)潛力。

　　這就是企業(yè)基于“運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”的定位。

　　中國(guó)酒業(yè)最為常用、最熟悉、也最為習(xí)慣的是依靠“運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的，企業(yè)慣常以某一個(gè)或者連續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)效益的增長(zhǎng)，并依靠運(yùn)營(yíng)效益來(lái)代替戰(zhàn)略。這種競(jìng)爭(zhēng)定位短期內(nèi)確實(shí)為很多企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，但運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的定位對(duì)企業(yè)的直接挑戰(zhàn)就是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，否則企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為就會(huì)很容易走向同質(zhì)化，而同質(zhì)化的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)、一成不變或不斷下跌的價(jià)格。

　　所以，我們可以看到當(dāng)水井坊高端定位成功后，國(guó)窖1573和舍得酒快速跟進(jìn)；當(dāng)口子窖終端模式應(yīng)用成功后，迎駕酒、黃鶴樓酒、陜西太白酒、衡水老白干酒等全國(guó)地方名酒也迅速導(dǎo)入“盤中盤模式”，不惜重金投入到終端競(jìng)爭(zhēng)的鏖戰(zhàn)；當(dāng)高爐家酒的“美元促銷”刮起成功風(fēng)暴后，我們可以看到很多地方白酒企業(yè)也在快速上演玩“幣”風(fēng)暴。

　　但是，我們也更應(yīng)該看到，依靠“運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”只能在有限邊界內(nèi)獲得效率的提高、效益的增長(zhǎng)。企業(yè)過(guò)分倚重運(yùn)營(yíng)效益，并將某些制約自己的關(guān)鍵環(huán)節(jié)當(dāng)作了“戰(zhàn)略性”問(wèn)題，從而忽略要去發(fā)展出真正的戰(zhàn)略定位。黃鶴樓酒業(yè)就是這樣，企業(yè)期望通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織體系”的重建來(lái)“支持業(yè)務(wù)和獲利增長(zhǎng)”，過(guò)于期望通過(guò)盤中盤營(yíng)銷模式的導(dǎo)入和建立來(lái)獲取長(zhǎng)足的發(fā)展，也許這些都很必要，但即使企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)得再順暢，它又怎么能保證顧客不買枝江大曲、白云邊、口子窖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品而選擇自己呢？

　　過(guò)于倚重某些環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效益改善，會(huì)忽略對(duì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位的要求和發(fā)展。

　　二、酒業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位

　　對(duì)許多缺乏戰(zhàn)略定位觀念而又成長(zhǎng)得不錯(cuò)的中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，
它們并非沒(méi)有定位，很可能正是企業(yè)實(shí)際活動(dòng)中蘊(yùn)含的某個(gè)戰(zhàn)略定位，使它贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得好的發(fā)展，只不過(guò)企業(yè)沒(méi)有清晰地意識(shí)到和界定出這個(gè)定位并善以運(yùn)用罷了，比如安徽文王貢酒，一個(gè)典型的傳統(tǒng)白酒企業(yè)，當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)風(fēng)行勾兌工藝時(shí)，文王卻立足消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒工藝的信賴，依靠“純糧自家釀造”的品質(zhì)訴求，立足臨泉縣，盤活企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)資源，一直保持穩(wěn)定良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。正如波特所言，“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟了一個(gè)新的定位、新的商業(yè)模式和一種新的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)回答的是如何找到競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿：誰(shuí)做得更好，我們就向它學(xué)習(xí)，我們距離最佳還有多大提升空間？”“最有價(jià)值的配稱是那些只適用于特定戰(zhàn)略的配稱，因?yàn)樗�能增�?qiáng)定位的獨(dú)特性”。

　　而獨(dú)特性令產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生溢價(jià)，企業(yè)要根據(jù)自身的定位有重點(diǎn)和優(yōu)先次序地提升不同環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，才能獲得最大績(jī)效，在新勾兌工藝的白酒時(shí)代，“無(wú)煙工廠”到處都是，這就要求白酒企業(yè)必須立足現(xiàn)代消費(fèi)者需求，在保證勾兌白酒酒水品質(zhì)的同時(shí)，提供消費(fèi)需求和消費(fèi)服務(wù)上的獨(dú)特性，比如安徽迎駕貢酒在包裝上的不斷創(chuàng)新，比如安徽種子酒推出“醉三秋”依靠“恒溫窖藏”品質(zhì)訴求，以及雙鉤珍寶坊開(kāi)創(chuàng)自由勾兌的新消費(fèi)理念，這些創(chuàng)新的獨(dú)特性使得企業(yè)獲得更多的溢價(jià)能力。

　　但是，藍(lán)�？倳�(huì)轉(zhuǎn)化為紅海。

　　每一種新的“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式”都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿的，這也是向成功者學(xué)習(xí)的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的模仿會(huì)降低獨(dú)特性，并使得行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，同質(zhì)化恰恰考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　當(dāng)口子窖依靠“盤中盤”終端模式獲取成功后，在諸多智業(yè)公司的推動(dòng)下，幾乎所有的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌都在學(xué)習(xí)和模仿口子窖模式，這使得徽酒在省外很多地區(qū)遭受當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)名酒的反擊，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在不斷化解。在西安，口子窖被西鳳和太白瘋狂擠壓；在江蘇，口子窖遭受洋河、今世緣等品牌的強(qiáng)力阻擊；在河北、河南、山東，口子窖的優(yōu)勢(shì)被當(dāng)?shù)孛�酒的�?jìng)爭(zhēng)模仿快速抵消，對(duì)于徽酒而言“盤中盤”中的小盤甚至已經(jīng)不復(fù)存在。

　　“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位”，它的本質(zhì)是創(chuàng)造差異性，而非追求共同的“理想定位”。

　　缺少戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位的中國(guó)酒業(yè)正面臨嚴(yán)重同質(zhì)化危機(jī)。2007年，國(guó)家商務(wù)部再次啟動(dòng)了“中國(guó)名酒”的評(píng)選活動(dòng)“第六屆中國(guó)名酒”，卻遭受的諸多質(zhì)疑，甚至被造酒企業(yè)起訴。這個(gè)中國(guó)酒業(yè)對(duì)品牌極端重視的一種外在情節(jié)表現(xiàn)，這種評(píng)選對(duì)品牌塑造而言有形和無(wú)形的價(jià)值都很大，難怪河南寶豐酒廠有關(guān)人士會(huì)說(shuō)“中國(guó)馳名商標(biāo)與中國(guó)名牌對(duì)于白酒企業(yè)系列產(chǎn)品能夠產(chǎn)生整體拉力”，但這也同時(shí)也在很大程度上反映中國(guó)酒品牌建設(shè)嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)。

　　三、中小白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位

　　面對(duì)白酒營(yíng)銷日益同質(zhì)化的時(shí)代，中小白酒企業(yè)尋求突圍的競(jìng)爭(zhēng)定位重在“運(yùn)營(yíng)效益”上的競(jìng)爭(zhēng)定位，依靠“運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新，借助企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，精耕區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益的最大化，先生存，后發(fā)展。

　　中國(guó)酒業(yè)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)定位需要的企業(yè)不斷的創(chuàng)新，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，多層面、多方位構(gòu)建企業(yè)在資源、產(chǎn)品、包裝、促銷和品牌上的多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　1．基于地緣優(yōu)勢(shì)上的盤整

　　地緣優(yōu)勢(shì)仍然是地方名酒的“靠山”，企業(yè)高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵就在于發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)的作用做大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)，地方名酒難以抗擊全國(guó)一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。

　　中小白酒企業(yè)一定要盤活企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的社會(huì)資源，不但可以節(jié)省成本，更利于鞏固市場(chǎng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更好保護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。

　　河北味道府酒業(yè)原河北冀峰酒業(yè)，于2006年在我們建議下企業(yè)更名為河北味道府酒業(yè)，企業(yè)旗下的味道府品牌于2003年推出，短短幾年的時(shí)間，味道府品牌通過(guò)盤整企業(yè)在欒城縣政府和社會(huì)資源，成為當(dāng)?shù)馗邫n政務(wù)商務(wù)用酒，在一個(gè)人口約40萬(wàn)的欒城縣實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)的銷售佳績(jī)。味道府品牌成長(zhǎng)的重要策略就是通過(guò)政府關(guān)系成就縣委招待用酒，通過(guò)政府會(huì)議、老鄉(xiāng)會(huì)、品鑒會(huì)和大型活動(dòng)冠名贊助等形式，制定寬松的樣品酒贈(zèng)送計(jì)劃，感化欒城中高層消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)依靠冀峰牌低檔白酒搶占市場(chǎng)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外侵品牌，有效保護(hù)味道府品牌成長(zhǎng)。

　　2005，有效啟動(dòng)距離欒城僅20多公里的省會(huì)石家莊市場(chǎng)，借助省會(huì)市場(chǎng)政企資源，低成本快速啟動(dòng)燕春集團(tuán)旗下的各大酒店，以及其他團(tuán)購(gòu)單位，雖然味道府酒業(yè)不具備啟動(dòng)省會(huì)市場(chǎng)的能力，但是卻通過(guò)石家莊市場(chǎng)的有效導(dǎo)入，至少扛起了石家莊地產(chǎn)白酒第一品牌的大旗，為企業(yè)快速啟動(dòng)周邊其他縣級(jí)市場(chǎng)贏來(lái)了信心和機(jī)遇。

　　2．基于產(chǎn)品包裝上的優(yōu)勢(shì)

　　把產(chǎn)品包裝做得足夠有檔次而且成本更經(jīng)濟(jì)，銷售價(jià)格更低廉，這是中小酒業(yè)必須學(xué)習(xí)的一種運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“包裝好，價(jià)格低，大品牌”是一貫是經(jīng)銷商到地方名酒企業(yè)貼牌的做法，通過(guò)在四川瀘州醇、汝陽(yáng)杜康、陜西太白等企業(yè)上個(gè)貼牌，開(kāi)發(fā)有足夠檔次的包裝，然后通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，快速依靠地產(chǎn)名酒品牌的背書效應(yīng)，依靠經(jīng)銷商已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行區(qū)域招商乃至全國(guó)招商，快速賺取財(cái)富。于是，我們看到很多經(jīng)銷商都很賺錢，也會(huì)看到越來(lái)越多的經(jīng)銷商通過(guò)這種貼牌策略，快速發(fā)達(dá)起來(lái)，而回頭看看很多還在灌裝或釀造的中小型酒廠，卻艱難的生存著。

　　對(duì)于經(jīng)銷商而言，“品牌好，包裝好，酒喝不死人就能賺錢”的說(shuō)法顯然是不負(fù)責(zé)的，但在某種程度上也說(shuō)明，白酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化。

　　但對(duì)于生產(chǎn)性企業(yè)而言，在保證酒水品質(zhì)的前提下，開(kāi)發(fā)足夠有檔次的包裝，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是至關(guān)重要的。我們常�？吹胶芏嘀行⌒推髽I(yè)，慣常的成本導(dǎo)向思維，新包裝開(kāi)發(fā)缺少創(chuàng)新思路，包裝怕花錢，總是打不開(kāi)局面，即使親自到專業(yè)的包裝公司設(shè)計(jì)，大多也是“比葫蘆畫瓢”，新包裝大多是差強(qiáng)人意。

　　3．基于產(chǎn)品品質(zhì)上的定位

　　品質(zhì)是第一位的。再好的品牌也是建立在品質(zhì)之上的，尤其是立志百年品牌的企業(yè)，一定要把品質(zhì)放在第一位。

　　中小酒業(yè)所擁有的多位地產(chǎn)名牌，長(zhǎng)期注重區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)使得品牌在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕�所以必須在品質(zhì)上給消費(fèi)者一個(gè)值得消費(fèi)的理由。

　　口子窖酒的“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”的品牌訴求，仍然以品質(zhì)為先；文王貢酒，以“純糧自家釀造”的競(jìng)爭(zhēng)定位獲取相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局；種子酒業(yè)的新品醉三秋品牌，以“恒溫窖藏”的品質(zhì)定位，贏得市場(chǎng)的快速崛起；高爐家酒以“濃頭醬尾，和諧家”為訴求；安徽古井酒的九醞妙品以“10年原生態(tài)基酒”為品質(zhì)支撐。如此等等，足以證明，酒品如人品，品質(zhì)第一。

　　所以，我們常常看到很多中小酒業(yè)的品牌，往往是很大的，不切合實(shí)際的品牌訴求，比如湖南長(zhǎng)沙酒業(yè)白沙液提出“一葫傳情，白沙液”，不過(guò)上建立在一個(gè)“葫蘆”形狀的酒瓶子而已，跟消費(fèi)者有什么聯(lián)系，跟品牌本身有何聯(lián)系；還有湖北枝江大曲提出“越來(lái)越好，越來(lái)越近”，我在和很多企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候問(wèn)過(guò)從事酒的銷售人員，包括普通消費(fèi)者，能說(shuō)清楚道明白的為數(shù)不多。

　　 4．基礎(chǔ)促銷創(chuàng)新上的差異

　　一個(gè)促銷可以救活一個(gè)企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加大，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)遍地開(kāi)花，中小酒業(yè)的成長(zhǎng)越來(lái)越難。

　　持續(xù)的鮮活的促銷創(chuàng)新，可以保持地方名酒快速獲得運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于中小酒業(yè)而言，日常營(yíng)銷策略最重要考慮的就是促銷的創(chuàng)新性和可操作性。

　　促銷策略首先要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者擁有一種新鮮感，如果內(nèi)容創(chuàng)新很難，那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品促銷，讓其直接獲得的利益，只有看得見(jiàn)的利益才最有殺傷力；最后就是簡(jiǎn)單可行，易于操作，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會(huì)增大操作成本。

　　促銷上演玩“幣”風(fēng)暴。新產(chǎn)品上市初級(jí)階段需要通過(guò)強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，迅速引爆市場(chǎng)，尤其是要善于利用節(jié)日促銷。產(chǎn)品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟(jì)利益刺激消費(fèi)者，以降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)為誘惑，可以在很大程度上提高消費(fèi)者的首次嘗試率。新品上市前幾個(gè)月利用外幣（美元、港幣）促銷，抓住產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設(shè)置2個(gè)一美元，2個(gè)十港幣，2個(gè)五元人民幣，單瓶促銷費(fèi)用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對(duì)消費(fèi)者而言就很有吸引力，而且操作方式簡(jiǎn)單，還可以較好地避免在執(zhí)行中出現(xiàn)問(wèn)題。

　　對(duì)于白酒新品而言，在特定上市時(shí)期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以及管理不太規(guī)范的酒店），能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍，激活區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)一系列的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)開(kāi)發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員積極性最為有效的策略手段——設(shè)置開(kāi)瓶費(fèi)。主要是通過(guò)在每瓶酒內(nèi)設(shè)置一個(gè)特定的身份驗(yàn)證號(hào)碼，酒店促銷員或服務(wù)員憑借這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼和廠家（或經(jīng)銷商）直接兌換現(xiàn)金。同時(shí)對(duì)不同的產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎(jiǎng)20～30元；主銷產(chǎn)品每瓶?jī)丢?jiǎng)8～15元；中低檔每瓶設(shè)置5元。

• · 中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展呈三大特點(diǎn)
• · 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)最值得期待
• · 中國(guó)啤酒原料前行難在破繭
• · 我國(guó)冰葡萄酒生產(chǎn)工藝的開(kāi)發(fā)研究
• · 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)凸顯馬太效應(yīng)
• · 中國(guó)乳業(yè)走到十字路口

• · 北京食用油批發(fā)價(jià)小漲
• · 食用油價(jià)格出現(xiàn)小幅反彈
• · 聯(lián)合利華向廈茶下百噸訂單
• · 北京京郊溫室番木瓜進(jìn)入采摘期
• · 河北省會(huì)市民有望吃上 “牛奶草莓”
• · 中國(guó)將從南美進(jìn)口豆油

• ·2008年1-10月湖南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月河南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月山東白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月江西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月福建白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)