但是隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來(lái)越大，“太出格、太直白、煽動(dòng)性較強(qiáng)、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。因而醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的操作越來(lái)越趨向于理性化。

    2006年伊始，中國(guó)前所未有地向商業(yè)賄賂全面宣戰(zhàn)。處方藥“帶金銷售”之門被堵。同時(shí)國(guó)家早就明確規(guī)定，處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，處方藥銷售面臨考驗(yàn)，其銷售模式的變革勢(shì)在必行�！胺促V賂”風(fēng)暴使一部分處方藥企業(yè)退出醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)0TC市場(chǎng)，使得OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這場(chǎng)自上而下的風(fēng)暴，針對(duì)的是已侵入經(jīng)濟(jì)肌體的潛規(guī)則，面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，將不會(huì)在短期內(nèi)平息！

    山窮水盡，醫(yī)藥廣告敢問(wèn)路在何方？

    2005年以來(lái)，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國(guó)家在嚴(yán)厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營(yíng)銷手段，“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經(jīng)過(guò)了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品進(jìn)行相關(guān)規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國(guó)家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對(duì)于那些長(zhǎng)期以來(lái)依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生了致命的矛盾。

    《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺(tái)，使得眾多保健品企業(yè)從去年7月1日起，企業(yè)發(fā)布保健品廣告，再不能隨心所欲了，必須通過(guò)有關(guān)部門的審批。這使得大部分保健品企業(yè)開(kāi)始了調(diào)整反思。

    同時(shí)《直銷法》的出臺(tái)，使得整個(gè)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一股待望、期待的風(fēng)潮，也沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓶梢栽跇I(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨。行業(yè)的營(yíng)銷精英和營(yíng)銷界的同仁們?cè)诓粩嗟貙で髣?chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然掀起了參與的高潮，但高昂的保證金和入門費(fèi)用卻使得另一部分長(zhǎng)期從事醫(yī)藥保健品直銷的企業(yè)望而生畏。知名企業(yè)的高姿態(tài)也使得直銷法規(guī)變成了白雪公主的“后母”。

    在此紛繁復(fù)雜的大環(huán)境下，面對(duì)國(guó)家頻頻出臺(tái)的各種法律法規(guī)，醫(yī)藥保健品企業(yè)“幾家歡喜幾家愁”？

    醫(yī)藥保健品企業(yè)走過(guò)的發(fā)展道路充分證明：物競(jìng)天擇、適者生存是市場(chǎng)的基本規(guī)律。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)于斐先生認(rèn)為：要想使企業(yè)適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，突破發(fā)展瓶頸，做大做強(qiáng)，就必須做到規(guī)范經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理、以人為本和行業(yè)最優(yōu)。鋪天蓋地的廣告，只能是暫時(shí)的，靠療效贏得患者才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的；靠游擊戰(zhàn)術(shù)過(guò)日子只能是眼前的，只有腳踏實(shí)地才是長(zhǎng)久的；鉆政策的空子，打擦邊球，只能是僥幸的，只有加強(qiáng)行業(yè)自律才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。

    因此，此時(shí)營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經(jīng)到了束手無(wú)策的地步了，企業(yè)本身此時(shí)也開(kāi)始靜下心來(lái)進(jìn)行反思，什么才是企業(yè)最需要的？什么才是企業(yè)最適合的？什么才是企業(yè)最對(duì)路的？

    品牌之路，醫(yī)藥保健品星星之火，可以燎原！

    菲利普·科特勒教授說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。

    近年來(lái)，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始注重自己的品牌建設(shè)，有人開(kāi)始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來(lái)，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說(shuō)擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，但不是精于真正的品牌營(yíng)銷。