2007年注定是不安分的一年，除了汽車在降價(jià)外，其他的好像都在趕漲價(jià)這班車。且不說房?jī)r(jià)依然上漲，豬肉的價(jià)位大幅提升，此時(shí)方便面漲價(jià)也應(yīng)聲而起?

    漲價(jià)是一種戰(zhàn)略

    繼眾多提價(jià)事件之后，此次的方便面漲價(jià)似乎把今年的漲價(jià)風(fēng)浪推向了高潮，原因不僅僅在于它是由行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)的集體漲價(jià)。

    從去年開始，方便面的原材料就開始持續(xù)上漲，逐步把本來利潤(rùn)就微薄的行業(yè)推向了虧損的邊緣。按照正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，既然原材料價(jià)格上漲，產(chǎn)品的價(jià)格隨行就市也應(yīng)該自然上揚(yáng)才是，但是由于方便面行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)比較集中的行業(yè)，有影響力的企業(yè)基本已經(jīng)形成，且彼此的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化階段，在成本還沒有達(dá)到讓大家無可忍受的時(shí)候，誰也不想因?yàn)樽约禾崆皾q價(jià)而導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失。于是在艱難的度日中，大家都似乎顯得平安無事。當(dāng)然期間也有企業(yè)通過對(duì)個(gè)別品種的產(chǎn)品小幅度進(jìn)行漲價(jià)或采取產(chǎn)品“瘦身”和降低包膜的厚度或材質(zhì)的方法來適當(dāng)緩解成本壓力，但這些都不能從根本上解決問題。其間協(xié)會(huì)也曾想主導(dǎo)進(jìn)行漲價(jià)，但是一直沒有達(dá)成共識(shí)。

    前幾天，曾有一位朋友問我白酒漲價(jià)和方便面漲價(jià)有什么區(qū)別。其實(shí)，二者是有著本質(zhì)上的區(qū)別。白酒漲價(jià)是為了更好地發(fā)展，方便面漲價(jià)則是為了解決生存的問題。2007年，原材料價(jià)格持續(xù)上漲，終于突破了方便面企業(yè)的最后心理防線，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)是如果再不漲價(jià)，大家只能一塊玩完，尤其是來自大企業(yè)的壓力更大，規(guī)模從以前的優(yōu)勢(shì)變成了絕對(duì)的劣勢(shì)。現(xiàn)實(shí)最終迫使各個(gè)巨頭在行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，在共同漲價(jià)的協(xié)議上簽下了字。

    當(dāng)一個(gè)行業(yè)或企業(yè)到了必須為生存而作出決策時(shí)，這種選擇就成了一種戰(zhàn)略。我想無論對(duì)方便面行業(yè)還是方便面企業(yè)，如果不能站在戰(zhàn)略的高度來對(duì)待此次行業(yè)性漲價(jià)而采取相應(yīng)的措施，那么漲價(jià)帶來的可能就是災(zāi)難。在漲價(jià)帶來的市場(chǎng)混亂和銷量下滑之前，行業(yè)和企業(yè)所采取的對(duì)策都必須要服務(wù)于這一戰(zhàn)略。

    漲價(jià)如何才能成功

    本次方便面行業(yè)的漲價(jià)與2004年漲價(jià)的最大差別在于本次漲價(jià)要直接提高產(chǎn)品在終端上的單包售價(jià),這種漲價(jià)與只是通過壓縮通路上的利潤(rùn)而不改變產(chǎn)品在終端的單包售價(jià)或通過降低產(chǎn)品重量等變相漲價(jià)的情況不同,它的漲價(jià)難度會(huì)變得更大，成功的幾率也會(huì)大大降低，畢竟它要直接沖擊消費(fèi)者的心理底線。

    站在通路渠道的角度分析

    對(duì)KA等大型超級(jí)終端來說，漲價(jià)相對(duì)比較容易和簡(jiǎn)單，他們只要接到廠家的漲價(jià)通知，就會(huì)在確定合理利潤(rùn)的情況下進(jìn)行漲價(jià)，但是相比較于產(chǎn)品要經(jīng)過一定的通路層次才能到達(dá)終端的漲價(jià)則比較復(fù)雜和滯后，因?yàn)樗�需要重新設(shè)計(jì)和理順價(jià)格體系，并要考慮通路各個(gè)層次之間的利潤(rùn)分配，而且更糟糕的是，一旦終端價(jià)格漲不上去，就意味著漲價(jià)行為宣告失敗。然而此次漲價(jià)的方便面企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本都是以二三級(jí)市場(chǎng)為主，產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的主要銷售渠道并非大型超級(jí)終端，而是必須依賴一定通路層級(jí)才能到達(dá)銷售終端。

    所以本次的方便面漲價(jià)勢(shì)必會(huì)引起市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)的波動(dòng)和混亂，并且方便面對(duì)消費(fèi)者來說，并不是像米面那樣的生活必需品，加上大量替代品的存在，很可能導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)市場(chǎng)銷量的大幅下滑。如果企業(yè)不能正確認(rèn)識(shí)，慌不擇路，重新把快速提升銷量作為首要目標(biāo)的話，就很可能使?jié)q價(jià)流于破產(chǎn)。

    站在經(jīng)營(yíng)的角度分析

    有關(guān)資料顯示，本次提價(jià)的中低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)我國(guó)方便面市場(chǎng)的60%以上，提價(jià)幅度在20%～40％。此次行業(yè)漲價(jià)還遭到人們責(zé)難的就是本次漲價(jià)的幅度已經(jīng)超過了由于原材料上漲所導(dǎo)致的成本上漲幅度。其實(shí)從經(jīng)營(yíng)的角度看，這種漲價(jià)行為是正確的。

    世界方便面協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)事務(wù)局局長(zhǎng)孟素荷算過一筆賬：占據(jù)方便面成本18％的棕櫚油，從去年均價(jià)4000元/噸，猛增到現(xiàn)在8200元/噸；占方便面成本三成的面粉價(jià)格也由去年均價(jià)2.04元/公斤，漲到現(xiàn)在2.16元/公斤，由此方便面成本增高1.72％。此外，辣椒、馬鈴薯淀粉等主要原材料也在漲價(jià)。相較于2006年，現(xiàn)在的原材料上漲了20％左右。而方便面企業(yè)正常的毛利就在20％左右，這樣一來，企業(yè)就會(huì)陷入虧損狀態(tài)，因此，作為行業(yè)和企業(yè)要頂住消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)幅度表示質(zhì)疑的壓力。原因有以下幾點(diǎn)：

    1.企業(yè)必須為漲價(jià)后進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作預(yù)留足夠的費(fèi)用空間，必要時(shí)把費(fèi)用作為價(jià)格調(diào)控的一種手段。

    2.本次漲價(jià)能否成功，通路渠道上的力量是必須重視的，也就是說企業(yè)要在進(jìn)行通路利潤(rùn)的重新分配時(shí)，加大各級(jí)通路的激勵(lì)力度。

    3.價(jià)格在一定時(shí)期的運(yùn)作后，會(huì)出現(xiàn)一定程度的回落。

    漲價(jià)解決不了行業(yè)的最終和根本問題，但本次漲價(jià)可以解決方便面行業(yè)和企業(yè)的生存問題，同時(shí)也避免了部分企業(yè)為了解決生存問題而采取偷工減料、降低質(zhì)量的措施從而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生不利影響的自殺式行為的發(fā)生。但是對(duì)于方便面行業(yè)到底該如何走，走向那里，依然值得行業(yè)和企業(yè)去深思。

    站在消費(fèi)者的角度分析

    其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說，方便面和其他方便食品相比的劣勢(shì)并不在于價(jià)格，而在于方便面的軟肋——無營(yíng)養(yǎng)不健康，這也是方便面行業(yè)這幾年發(fā)展速度變慢的主要原因。所以作為方便面行業(yè)和企業(yè)，還必須找到與其他方便食品行業(yè)不同的賣點(diǎn)，當(dāng)然無營(yíng)養(yǎng)并不是可以傳播的差異所在。隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)格的敏感度處于下降趨勢(shì)，而對(duì)食品的安全和營(yíng)養(yǎng)的要求則越來越高。因此對(duì)于方便面行業(yè)和企業(yè)來講，如何加強(qiáng)技術(shù)力量，攻克方便面的營(yíng)養(yǎng)問題是必須要解決的。盡管近幾年，河南白象集團(tuán)推出“大骨面”等產(chǎn)品，旨在塑造產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)概念，但是與消費(fèi)者對(duì)整個(gè)方便面行業(yè)的整體印象相比，顯然有些杯水車薪。解決方便面的營(yíng)養(yǎng)問題，并盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)方便面的不利印象，使方便面行業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)從價(jià)格營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷的跨越，這應(yīng)該是整個(gè)方便面行業(yè)和企業(yè)要重點(diǎn)思考和解決的問題，因?yàn)檫@關(guān)系到整個(gè)行業(yè)的前途和未來問題。

    漲價(jià)后的洗牌

    本次漲價(jià)的根源是成本的上漲，而不是市場(chǎng)需求發(fā)生了變化。因此此次漲價(jià)難以從根本上改變行業(yè)的整體格局。對(duì)于那些中小型方便面企業(yè)來講，盡管可以隨大企業(yè)的漲價(jià)提升自己的價(jià)格從而獲得一定的喘息機(jī)會(huì)，但是如果認(rèn)為趁機(jī)可以放松一下，這種想法和做法肯定是錯(cuò)誤的。

    也許行業(yè)洗牌會(huì)比漲價(jià)前來得更快更殘酷。有許多企業(yè)甚至有可能都等不到市場(chǎng)秩序恢復(fù)正常之時(shí)就已經(jīng)撐不住了，當(dāng)然也可能會(huì)有企業(yè)通過對(duì)機(jī)會(huì)的把握在渾水中得以崛起。這是因?yàn)樵跐q價(jià)初期，市場(chǎng)勢(shì)必混亂，而且市場(chǎng)銷量會(huì)出現(xiàn)大幅下滑，這種局面在KA等超級(jí)終端系統(tǒng)表現(xiàn)不會(huì)太明顯，但是對(duì)流通渠道影響就很大（價(jià)格混亂勢(shì)必引起渠道混亂），而中小企業(yè)的市場(chǎng)卻恰恰在流通市場(chǎng)上，問題更為嚴(yán)重的是，當(dāng)市場(chǎng)銷量整體下降時(shí)，市場(chǎng)份額丟失最多的也是中小企業(yè)。另外，面對(duì)市場(chǎng)銷量的下滑，那些大企業(yè)是否能夠沉住氣忍受下去，一旦忍受不住，他們所采取的措施就很可能給中小企業(yè)帶來沉重的打擊。因此“聰明”的企業(yè)，會(huì)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)情況和環(huán)境的跟蹤和判斷，謹(jǐn)慎決策，通過各種表象看到事情的本質(zhì)，從而使自己安全平穩(wěn)度過這一危機(jī)。

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