由于月餅屬于節(jié)日性的產(chǎn)品，生產(chǎn)準(zhǔn)備要半年，實(shí)際銷(xiāo)售也就二到三個(gè)月，而區(qū)域性的文化差異與消費(fèi)特點(diǎn)，又使月餅的營(yíng)銷(xiāo)更是難上加難。所以月餅被稱(chēng)為“突然死亡性食品”。但是，由于月餅的技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、同質(zhì)化程度極高，所以我們看到，月餅生廠廠家、商家、酒店、郵政局和民航都在前赴后繼的來(lái)分這一杯羹，甚至出現(xiàn)了“國(guó)外的月亮更圓”的現(xiàn)象，比如迪士尼推出了卡通風(fēng)格的月餅，哈根達(dá)斯推出了巧克力冰淇淋月餅，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，可見(jiàn)一斑。月尚未圓，戰(zhàn)火已起，今秋的月兒究竟會(huì)為誰(shuí)圓呢？

　　舊政新規(guī)將影響市場(chǎng)格局

　　06年以前，天價(jià)月餅、豪華包裝的月餅呈愈演愈烈之勢(shì)，資源浪費(fèi)也好，助長(zhǎng)腐敗風(fēng)氣也罷，總之沸沸揚(yáng)揚(yáng)的結(jié)果就是國(guó)家在2006年6月1日正式頒布了《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被宏觀調(diào)控了一把，不管你是否服氣，你都要按著標(biāo)準(zhǔn)走，今年是舊標(biāo)執(zhí)行的第二年，勢(shì)必將進(jìn)一步規(guī)范。而新政的出臺(tái)又讓一大批月餅被判不合格。原國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，醬油等調(diào)味料中苯甲酸限量為1.0kg/Kg，在檢驗(yàn)和判定食品中添加劑指標(biāo)時(shí)應(yīng)結(jié)合配料表中的成分綜合判定，而新的國(guó)標(biāo)中則是嚴(yán)謹(jǐn)含有苯甲酸，國(guó)家二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的打架，將使一些企業(yè)因此而受傷。無(wú)論是舊政還是新規(guī)，這些都將導(dǎo)致市場(chǎng)格局產(chǎn)生新的變化，自然是順標(biāo)者昌，逆標(biāo)者亡，預(yù)者立，不預(yù)者廢。

　　亂拳打死老師傅

　　由于月餅市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，現(xiàn)在尚無(wú)一個(gè)完全的月餅領(lǐng)袖品牌出現(xiàn)。而生產(chǎn)月餅的廠家、商家眾多，三六九等的都有，質(zhì)量、價(jià)格自然也就參差不齊，小廠家利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頻頻殺價(jià)，甚至有些大一點(diǎn)的企業(yè)也分月打折，比如六月六折，七月七折，八月八折等，推廣的手段更是五花八門(mén)，“月餅小姐”、“千人博餅”、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、月餅盒里驚現(xiàn)商品房的鑰匙等等，不一而足，在短時(shí)間內(nèi)可謂花招迭出， 亂拳頻打，能招架者小有贏利，不能招架者血本無(wú)歸。06年，即使大一些的品牌其贏利能力也遠(yuǎn)不如前。今年只有把產(chǎn)品的差異化和推廣的新奇性做到位，才可能擁有更多更大的商機(jī)。

　　市場(chǎng)差異決定營(yíng)銷(xiāo)成敗

　　月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由于眾多廠商的參與，競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，推廣手段的簡(jiǎn)單和雷同勢(shì)必是浴血拼殺，你死我活。如何尋找到一個(gè)傳統(tǒng)食品推廣的藍(lán)海，賣(mài)出不一樣的月餅，在一片市場(chǎng)混沌的情況下殺出重圍？

　　營(yíng)銷(xiāo)的本身就是在解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，即使相同的產(chǎn)品也可以賣(mài)出不同來(lái)，集中精力鍛造自己的市場(chǎng)差異，因?yàn)檫@種差異將直接決定月餅營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

　　月餅的銷(xiāo)售實(shí)際上只有二個(gè)方面，一個(gè)是自用，用于節(jié)日家庭的自身消費(fèi)，另一個(gè)是送人，無(wú)論是送親朋、禮尚往來(lái)也好，還是發(fā)放給員工的福利也罷，都是作為一種情感溝通的工具。而對(duì)于這二個(gè)方面，眾多的廠商都在做，因此要想在如此同質(zhì)化的市場(chǎng)有所突破，就必需找出與別人的不同，不同的送禮理由，不同的自用理由。廠商在綜合分析自身優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，制定好競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占特色，從產(chǎn)品的形態(tài)到內(nèi)涵，從定位到推廣都能產(chǎn)生真正的市場(chǎng)差異，并且一脈相承，產(chǎn)品和品牌的形象才能得以凸顯。所有的差異，一定是在競(jìng)爭(zhēng)策略指導(dǎo)下的統(tǒng)一執(zhí)行，讓消費(fèi)者感覺(jué)這就是為他們需求的量身定做，就是給我的，賣(mài)點(diǎn)正是買(mǎi)點(diǎn)，如此才會(huì)雙贏，產(chǎn)品才能暢銷(xiāo)。
那么如何尋找和打造月餅真正的市場(chǎng)差異呢？以下五個(gè)方面正是產(chǎn)生市場(chǎng)差異的根基和源泉，憑借自身可整合的營(yíng)銷(xiāo)資源，將自己能打的牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，從而會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)上的“馬太效應(yīng)”�！　�

　　個(gè)性包裝－貨賣(mài)一張“皮”

　　包裝是產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)外在傳達(dá)表現(xiàn)，也是消費(fèi)者在終端選擇的一個(gè)砝碼。包裝應(yīng)該是在差異化策略的指導(dǎo)下的一個(gè)價(jià)值張揚(yáng)。無(wú)論是產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)，還是容量規(guī)格、自身形態(tài)都應(yīng)與產(chǎn)品宣傳的主體概念相統(tǒng)一，并有相應(yīng)的特色。比如產(chǎn)品線上可以有圓夢(mèng)系列、感恩系列、奧運(yùn)系列、文化系列、財(cái)富系列、保健系列等等，在規(guī)格上，只裝三塊月餅用于一家三口的“幸福三寶裝”，裝五塊月餅賣(mài)給祖孫三代的“五福臨門(mén)裝”，三角形排列的“六六大順裝”等等，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)盡可能體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的背景，從而增加產(chǎn)品的附加值；比如漆藍(lán)竹編包裝可以勾起海外游子的思鄉(xiāng)之情，迷你包裝的設(shè)計(jì)會(huì)增加產(chǎn)品的可愛(ài)情感；在產(chǎn)品形態(tài)上，月餅可大可小，也可做成異形，比如彎月形的月餅，長(zhǎng)條形的五連環(huán)月餅，火炬型的月餅、水果型的月餅、雙心月餅等等。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群的特征，通過(guò)包裝盡可能張揚(yáng)產(chǎn)品的個(gè)性，從而產(chǎn)生差異，從眾多的月餅中脫穎而出。

　　在傳統(tǒng)的有餅中，餅餡一般為豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃，不管是誰(shuí)，一律就這五種，而新出現(xiàn)的水果月餅、野菜月餅、雪糕月餅、巧克力月餅、冰淇淋月餅、海鮮月餅已經(jīng)在很大的程度上豐富和延展了月餅的內(nèi)涵。而對(duì)于一個(gè)想出新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在能做的就是根據(jù)產(chǎn)品概念進(jìn)行有機(jī)的組合，比如幸福三寶裝，三塊月餅中既有男人愛(ài)吃的傳統(tǒng)月餅，又有女人愛(ài)吃的巧克力月餅，還有小孩喜歡的十二生肖月餅，如此組合，各取所需，名實(shí)相符；再比如五連環(huán)的奧運(yùn)月餅，可以用五種顏色的餡進(jìn)行匹配，無(wú)論是形狀，還是顏色均與五環(huán)相同，概念與產(chǎn)品自然相輔相成，消費(fèi)者順其自然地就接受了產(chǎn)品的附加含義和價(jià)值。

　　文化嫁接－同一個(gè)月亮　同一個(gè)夢(mèng)想

　　明年八月即將在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，而奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，這一口號(hào)傳達(dá)出了團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與、夢(mèng)想的深刻情感和文化內(nèi)涵，與中秋月餅傳達(dá)的情感和文化內(nèi)涵高度一致。巧妙地進(jìn)行文化的嫁接，將是月餅一個(gè)更深層次的營(yíng)銷(xiāo)。

　　奧運(yùn)會(huì)包含了中國(guó)人太多的希望和祝愿，既是國(guó)力強(qiáng)盛和國(guó)人自豪的表現(xiàn)，又是中國(guó)人熱愛(ài)和平和對(duì)美好生活的期盼，奧運(yùn)舉辦前的最后一個(gè)中秋，將點(diǎn)燃國(guó)人的熱情、民族自豪感和愛(ài)國(guó)之心。月餅的品牌可以把“同一個(gè)月亮　同一個(gè)夢(mèng)想”　作為傳播的主題，一塊小小的月餅就提升成了全國(guó)人民的共同的心愿，因此而產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴感和感染力，自然會(huì)帶動(dòng)品牌的提升和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。假如在奧運(yùn)的相關(guān)欄目中出現(xiàn)的都是你的月餅品牌，這就真正變成了一種緊密的融合，你的月餅餡包的是更快、更高和更強(qiáng)！

　　功能提升－傳統(tǒng)路上進(jìn)半步

　　營(yíng)銷(xiāo)上多走一步容易成為先烈，而走半步卻是領(lǐng)先者。在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品功能的提升，將會(huì)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，并從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中解脫出來(lái)，用價(jià)值來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。

　　隨著人們生活水平的高速發(fā)展，健康越來(lái)越重要地?cái)[在了國(guó)民的意識(shí)日程。從普爾茶和王老吉的成功，我們可以看出功能性食品正是迎合了人們的健康需求，才產(chǎn)生了巨大的商機(jī)。針對(duì)孩子可以推出補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅月餅，針對(duì)女性可以推出水果美容、減肥月餅，針對(duì)肥胖者和糖尿病患者可以推出低聚糖月餅。舉個(gè)例子，比如推出一個(gè)名為“三三餅”的月餅，可以預(yù)防高血壓、高血脂、高血糖，從而長(zhǎng)壽、長(zhǎng)樂(lè)、長(zhǎng)安，吉祥健康一舉二得，消費(fèi)者自然會(huì)心儀。但切忌，月餅第一是食品，第二是傳統(tǒng)食品，切忌不可當(dāng)藥賣(mài)，只要能起到預(yù)防和保健作用就可以了，否則一方面會(huì)在宣傳上違法，另一方面在功能上也很難以承載。

　　情感演繹－情到深處餅自銷(xiāo)

　　“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”、 “打開(kāi)你的甜蜜護(hù)照，伴你暢游真正甜蜜世界”，這是哈根達(dá)斯為其“冰淇淋月餅”（巧克力+冰淇淋）做的宣傳口號(hào)，而這樣的洋月餅卻俘虜了眾多曾經(jīng)嚼著中國(guó)本土月餅成長(zhǎng)起來(lái)的青少年的心和錢(qián)包。從這個(gè)案例的身上我們可以看到，產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和宣傳中將文化意蘊(yùn)的充分滲透，同時(shí)從另一角度來(lái)看，如果你能在宣傳中將情感演繹到極致，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就將是順帶的結(jié)果。

　　月餅除了本身的食用價(jià)值及文化底蘊(yùn)外，更是一個(gè)情感交流溝通的工具。無(wú)論是送給誰(shuí)，送的禮品具有很強(qiáng)的特色，價(jià)值感越強(qiáng)越好。月餅承載了一份厚重的情感，所以必需賦予它一個(gè)更好的送禮理由。
　從情感的角度，我們可以歸納為四類(lèi)，一是親情，比如父母、兄弟姐妹、親戚等，二是友情，比如師長(zhǎng)、朋友等，三是愛(ài)情，比如夫妻、男女朋友等，四是人情，純粹的用于商業(yè)上的往來(lái)。因此我們可以根據(jù)四類(lèi)情感模式，設(shè)定不同的產(chǎn)品系列，并制定相應(yīng)的傳播概念。例如宮熙府的 “謝禮”包裝、稻香村的老交情系列。假如，你推出一款雙心餅，既可以說(shuō)愛(ài)情的心心相印，也可以說(shuō)一心為愛(ài)，一心為孝，你的月餅就包裹了一份濃濃的愛(ài)意，吃起來(lái)自然甜蜜有加，想不暢銷(xiāo)都難。當(dāng)然在人情味的基礎(chǔ)上，能夠在合法的范疇內(nèi)再增加一些真價(jià)值，會(huì)更加錦上添花。

　　月餅市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要以點(diǎn)的差異帶動(dòng)面的突破，從營(yíng)銷(xiāo)的策略和細(xì)節(jié)上全面下功夫，并充分執(zhí)行到位。每個(gè)廠家都頂著一樣的月光，卻必需營(yíng)銷(xiāo)出不一樣的月餅，如此，07的明月才可能會(huì)為你而圓。

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