由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)主辦，艾瑞市場咨詢、99click、窄告網(wǎng)協(xié)辦的“網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估”研討會(huì)于2007年9月18日下午在北京皇苑大酒店3層2號(hào)會(huì)議室召開。

　　阮京文：各位大家下午好!我是來自艾瑞的阮京文，非常榮幸下午有這么一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家探討廣告的一些方法和習(xí)慣。我希望通過這種小會(huì)可以給大家?guī)�來更多有效的信息，我今天所溝通的話題是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評測和市場發(fā)展前景預(yù)測分析，這里面有很多艾瑞在以往的過程中所積累的一些成果。

　　第一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告市場方面的一些成果，第二個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值評估，第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告效果方面具體的一些信息。我們下面簡單的過一下關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的情況，從2006年開始網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了60億，已經(jīng)超越了雜志。

　　第二個(gè)我們看右側(cè)的圖表可以發(fā)現(xiàn)2007年中國廣告市場的規(guī)模將會(huì)達(dá)到85億左右，這是去年預(yù)測的，我們看一下今年第二個(gè)季度的各個(gè)財(cái)報(bào)來看，百度4億，新浪3億多，前兩個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到了將近40億，而且還不包括搜索引擎。

　　從我們現(xiàn)在最新的結(jié)果來看，2007年整體的市場都很好，從這個(gè)來看中國的廣告市場是一個(gè)快速發(fā)展的階段。在整體的市場一個(gè)分布情況來看，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的三大格局已經(jīng)發(fā)生了改變，比如說騰訊在流量方面已經(jīng)成為最大的流量的門戶，所以他的一些收入已經(jīng)在門戶網(wǎng)站當(dāng)中處于一個(gè)主要的位置。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場新興的很多互聯(lián)網(wǎng)媒體在加入，以及包括很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)逐漸走向前臺(tái)，5-20%的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站他們的收入自身呈現(xiàn)一個(gè)增長的趨勢，但是在整體的市場份額當(dāng)中是下降的，這樣給更多的網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了希望。同時(shí)從我們廣告效果的研究來看，以往針對幾個(gè)主流的門戶進(jìn)行研究，他的研究范圍。

　　大家看2001-2004年這是網(wǎng)絡(luò)廣告大幅度增長的階段，那么第二個(gè)階段是2005-2006年，這實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放金額在增長，而網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在穩(wěn)定的發(fā)展階段，所以目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場從廣告主的角度可以看到，他是由這個(gè)增長推動(dòng)中國廣告市場增長的一個(gè)熱門的特征，這個(gè)也是給我們無論是網(wǎng)絡(luò)廣告公司或者是說帶來一個(gè)比較好的消息。

　　我們從最近前半年的分析結(jié)果來看，2007年第二個(gè)季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主的投放數(shù)量很高，所以今年的網(wǎng)絡(luò)廣告住的數(shù)量有一個(gè)明顯的增長，同時(shí)廣告投放費(fèi)用也有一個(gè)比較明顯的增長。

　　這個(gè)是2005-2006年各個(gè)行業(yè)廣告主的數(shù)量的變化，從整體的變化結(jié)果來看，我們不難看出行業(yè)正在逐步的分散，包括地產(chǎn)廣告主成為主要的廣告主，這里更多的應(yīng)用是在目前廣告主的投放當(dāng)中地產(chǎn)類比較多。我們看一下結(jié)果，這是歷年主要行業(yè)的廣告支出，從2006年的數(shù)據(jù)我們可以看到就是綠色這條線是IT類產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用，一直以來都是廣告投放當(dāng)中的一個(gè)領(lǐng)先的行業(yè)。

　　其次是在交通行業(yè)也有過快速增長，地產(chǎn)行業(yè)，藍(lán)色是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，這四個(gè)領(lǐng)域是目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放四個(gè)領(lǐng)先的領(lǐng)域。從2007年前半年的投放數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)交通類已經(jīng)中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)將交通類廣告主投放的費(fèi)用超過了IT類，成為了目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用當(dāng)中領(lǐng)先的行業(yè)。

　　對比這兩個(gè)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)類的網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量2006年占到35%左右，交通類占到4.2%左右，從廣告主的數(shù)量和支出費(fèi)用的角度來看，我們把兩個(gè)比值進(jìn)行簡單的相除我們發(fā)現(xiàn)交通類的廣告主要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告主的投放費(fèi)用，這是很有價(jià)值的一個(gè)廣告主的領(lǐng)域，作為代理公司和網(wǎng)站的銷售人員，針對這個(gè)行業(yè)如果可以挖掘到更多的汽車類的廣告會(huì)有一個(gè)很好的增長。

　　從廣告形式上我們來看你會(huì)發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)廣告開始被廣告主逐漸的接受，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式正在發(fā)展，包括像互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷、社群營銷等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)共同來支撐的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速發(fā)展，并且他們細(xì)化型的媒體，包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體都在逐步的承擔(dān)著營銷和廣告更多的責(zé)任。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場四個(gè)階段你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)是圖文營銷，第二個(gè)是搜索，第三個(gè)是互動(dòng)營銷，第四個(gè)是新營銷。第四個(gè)更多的是在這個(gè)階段在目前這種階段屬于一個(gè)共存的階段，那么共同來支撐著中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展，并且每一種網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)都會(huì)給相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司包括廣告主帶來可觀的效益。

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)化市場當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)搜索引擎在整體的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)當(dāng)中他的地位在逐步的凸現(xiàn)，從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，搜索引擎在整體的網(wǎng)絡(luò)營銷的收入當(dāng)中比例比較大，我們來看一下2007年第一季度和第二季度，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司所提供的財(cái)報(bào)來看，從2007年第一季度百度的財(cái)報(bào)比較超過了新浪，成為第一季度廣告收入當(dāng)中的佼佼者，在第二季度這個(gè)優(yōu)勢逐步的體現(xiàn)。從我們的季報(bào)發(fā)現(xiàn)，第二季度百度這邊的收入是4個(gè)億，新浪是3.23億，第三個(gè)是搜狐2.16億。

　　所以從這個(gè)數(shù)值來看百度搜索引擎的市場所獲得的收入在整體的比重中不斷的增加，并且是一個(gè)非常穩(wěn)定的情況。

　　二是視聽廣告，他的廣告創(chuàng)意有足夠的相應(yīng)的互動(dòng)形式，他在廣告的表現(xiàn)形式上有很好的表現(xiàn)力，所以目前的廣告已經(jīng)成為更多的網(wǎng)絡(luò)媒體所推崇的。但是由于目前的制作成本相應(yīng)的比較高，所以他整體的份額目前還沒有一個(gè)很好的形式。

　　第三個(gè)層面來講我們看網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正在向多元化發(fā)展，這個(gè)在前面已經(jīng)有了一些觀點(diǎn)，左側(cè)這個(gè)圖是美國關(guān)于營銷市場的規(guī)模，右側(cè)是中國，我們可以看到這個(gè)是競價(jià)排名，這個(gè)是搜索引擎，搜索引擎這個(gè)廣告規(guī)模在美國占到了42%，中國只占到了20%多。一方面形式是趨于多元化，包括廣告投放以往更多是廣而告之，現(xiàn)在更多是營銷、發(fā)展。廣告發(fā)展模式最早是CPM，現(xiàn)在向CPC等多種方式進(jìn)行發(fā)展。

　　看完整體廣告市場之后我們看一下網(wǎng)絡(luò)媒體的評估，通過這幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)發(fā)展我們開始對于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值進(jìn)行了一些相對比較科學(xué)的評估體系，這個(gè)逐漸的被越來越的網(wǎng)絡(luò)媒體所接受，我們發(fā)現(xiàn)了一些基本的要素。

　　第一個(gè)是人群的屬性價(jià)值，這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體本身所面向的用戶到底是屬于什么樣的人，包括他的收入、學(xué)歷等等這些信息，這個(gè)也是廣告主非常關(guān)心的，在你這個(gè)網(wǎng)站上投入的廣告到底是給什么人看的。

　　第二個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)行為屬性價(jià)值，這個(gè)就是訪問次數(shù)、訪問時(shí)間等，這些指標(biāo)是目前更多的網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的信息，也是目前最直接的可以反映在網(wǎng)站競爭方面的信息。最近新浪和搜狐在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的活動(dòng)也是為了爭奪第一名流量的戰(zhàn)爭。廣告主非常關(guān)注這些信息，這個(gè)信息當(dāng)中有一些核心的指標(biāo)，比如說你這個(gè)網(wǎng)站和頻道到底在哪個(gè)時(shí)期內(nèi)有多少人，在這些人當(dāng)中產(chǎn)生了多少PV，而這些人在你的網(wǎng)站的瀏覽的過程中到底停留了多長時(shí)間。這些信息將會(huì)影響到廣告在其投放上的一些效果。

　　第三個(gè)方面就是消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣有兩個(gè)核心的目標(biāo)，消費(fèi)支出的分配情況，他在不同的比如說商務(wù)電子，包括家電和數(shù)碼產(chǎn)品等等，他們在產(chǎn)品當(dāng)中目前的情況是么的。第二個(gè)關(guān)鍵因素就是消費(fèi)力，未來在購買各類產(chǎn)品的時(shí)候，它的購買能力達(dá)到一個(gè)什么水平，這個(gè)水平?jīng)Q定了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主之間到底有什么樣的關(guān)聯(lián)。如果說這個(gè)網(wǎng)站本身的網(wǎng)民消費(fèi)能力一般，那么他所覆蓋的人群和關(guān)聯(lián)人群是中端的人群和中低端的人群。

　　第四個(gè)是廣告效果的一個(gè)屬性價(jià)值，這個(gè)更多的是說互聯(lián)網(wǎng)的用戶通過這些可以發(fā)現(xiàn)這些用戶在搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很重要的手段，另外一個(gè)從被動(dòng)的接受廣告的過程來看，他們對廣告到底是一個(gè)什么樣的態(tài)度，這些態(tài)度將影響到這個(gè)廣告的效果，同時(shí)他對于這個(gè)網(wǎng)站使用有一些黏性。

　　通過這四個(gè)方面的研究，我們可以針對某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至是網(wǎng)站和網(wǎng)站當(dāng)中的某一個(gè)頻道對他的價(jià)值進(jìn)行評估，從而讓廣告主和代理公司去選擇。

　　下面是對上面講的做一些詳細(xì)的分解，這個(gè)是人群屬性價(jià)值，大家知道這個(gè)網(wǎng)站的用戶在整體網(wǎng)民中處于一個(gè)什么位置，是處于白領(lǐng)階層，還是偏向于白領(lǐng)女性，他和競爭對手之間有多大的重合性。這個(gè)網(wǎng)站和這個(gè)頻道所面向的這些人群跟所銷售的廣告主這個(gè)產(chǎn)品怎么匹配，這是廣告主非常關(guān)心的地方。

　　第二個(gè)是行為價(jià)值，網(wǎng)齡、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)黏性，第四個(gè)方面是獨(dú)特性，那么這個(gè)獨(dú)特性是它越強(qiáng)，其他廣告投放的廣告的替代性越弱，這個(gè)是非常有共鳴的一個(gè)因素。那么和競爭對手相比，這個(gè)網(wǎng)站本身他在網(wǎng)站媒體行為下所表現(xiàn)出來的特征可以有效的傳遞到網(wǎng)絡(luò)上。

　　第三個(gè)方面是消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值，主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和購買力等方面。第四個(gè)方面是廣告接受度，是這些用戶對廣告的排斥和接受程度，以及他們的方式認(rèn)同和對創(chuàng)意的興趣和行為。

　　剛才的這四個(gè)方面的考察更多是希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒體的這種營銷價(jià)值去選擇某一個(gè)服務(wù)，或者是選擇某一個(gè)網(wǎng)站或者是具體到某一個(gè)頻道進(jìn)行媒體組合。下面介紹的網(wǎng)民族群分析是以后應(yīng)該怎么做才能更有效。在此我們針對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)對現(xiàn)在的網(wǎng)民族群進(jìn)行一些相關(guān)的分析。通過這些人群特征和行為特征以及他的購買力的一些特征我們會(huì)把中國網(wǎng)民的人群細(xì)分為很多人群，在其中我們分了五個(gè)相應(yīng)的有特點(diǎn)的人群，包括個(gè)性表現(xiàn)族，傳統(tǒng)生活族、理智經(jīng)濟(jì)族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族和事業(yè)成就族。

　　普通細(xì)分人群在消費(fèi)形態(tài)上有明顯的差別，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)站針對不同的族群相對來講有比較強(qiáng)的相應(yīng)的對應(yīng)關(guān)系，這樣在進(jìn)行這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的時(shí)候?qū)��?huì)有很好的參考。雖然現(xiàn)在廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候更多的是和雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，但是未來網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有一些特征，這會(huì)影響廣告主進(jìn)行一些個(gè)性的創(chuàng)意來表現(xiàn)他的產(chǎn)品。

　　通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)目前很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的目標(biāo)人群實(shí)際上所針對的人群特征會(huì)有很大的差別，我們左側(cè)這邊羅列出來很多服務(wù)，比如說B2B網(wǎng)站，比如說分類廣告，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友，這里面的人群比如說高收入人群、白領(lǐng)、大學(xué)生等。黃色這一塊的數(shù)字大于100說明這個(gè)特征非常明顯，這個(gè)數(shù)字越大，這個(gè)效果越明顯。

　　我們舉一個(gè)例子，在旅行網(wǎng)站上的特征非常的明顯，這里面所借用的概念是指數(shù)概念，我們可以通過這個(gè)數(shù)字發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范圍。另外一個(gè)針對覆蓋數(shù)就是覆蓋的人群和產(chǎn)生的PV，這個(gè)其實(shí)代表這個(gè)網(wǎng)站所具有的一些黏性的其中的一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)表現(xiàn)了從廣告的角度來講，未來的廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)范圍。右上方這個(gè)區(qū)域是所謂的這個(gè)區(qū)域當(dāng)中的頻道所覆蓋的女性用戶數(shù)量最大，同時(shí)產(chǎn)生更多的瀏覽量，這個(gè)將會(huì)有更好的廣告價(jià)值。

　　通過這個(gè)分析我們可以觀察不同的頻道和不同的人群有什么具體的聯(lián)系，從而營銷的篩選進(jìn)行一些相應(yīng)的工作。通過我們連續(xù)的研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主在選擇上形成了一定的規(guī)律，像一些品牌性的企業(yè)他們更多選擇一些門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放，像一些一線和二線的企業(yè)通過搜索引擎來進(jìn)行廣告投放，中小型銷售企業(yè)用搜索引擎和廣告聯(lián)盟來進(jìn)行廣告投放。

　　他們在不同的廣告投放之上會(huì)選擇不同類型的媒體進(jìn)行選擇，那么在推廣過程中他們會(huì)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)依據(jù)廣告投放度和性質(zhì)的不同會(huì)選擇不同的網(wǎng)站進(jìn)行投放。

　　回到我們這個(gè)主題我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣的一個(gè)趨勢，在新媒體價(jià)值的提供方面越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體逐步在接受第三方的一些研究機(jī)構(gòu)對他們這個(gè)網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的價(jià)值進(jìn)行評估，從而有效的對這個(gè)廣告主進(jìn)行評估。研究機(jī)構(gòu)承擔(dān)了非常重要的一個(gè)工作，就是希望能夠提供給公眾的客觀的一個(gè)數(shù)據(jù)，可以充分的表現(xiàn)出來不同的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是相似的網(wǎng)絡(luò)媒體之間的差異，從而正確的引導(dǎo)廣告主進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放，對于促進(jìn)這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展起到積極的作用。

　　第三個(gè)談一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，目前在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中有很多問題，第一個(gè)在既有的預(yù)算情況下，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體分配。第二個(gè)是我投放的廣告是不是針對我們的目標(biāo)人群。第三個(gè)我的廣告覆蓋了多少我的目標(biāo)人群。其實(shí)不是我這個(gè)產(chǎn)品所有的人群，但是到底有多少是有效的人群呢?第四個(gè)是看了我的廣告以后用戶在心里和行為上有了哪些變化。第五個(gè)能否在廣告投放前對事后的效果進(jìn)行預(yù)測。

　　剛才我們也談到廣告投放的過程中會(huì)有幾個(gè)方面的目的，一個(gè)方面是品牌廣告，這個(gè)是提升品牌的形象，提高品牌的知名度。第二個(gè)是產(chǎn)品廣告，更多的是提升品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上對產(chǎn)品銷售帶來一定的促進(jìn)。第三個(gè)是活動(dòng)信息的告知和促銷廣告的投放。這個(gè)是希望拉動(dòng)更多的銷售，基于不同的廣告目的其實(shí)現(xiàn)在有很多的計(jì)費(fèi)方式，這些方式實(shí)際上最早來講是按照時(shí)間付費(fèi)，當(dāng)時(shí)的背景是因?yàn)殚T戶媒體當(dāng)時(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告主流的選擇，很多新興的服務(wù)還沒有在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中分到足夠多的份額。所以CPM實(shí)施以來是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)的一個(gè)方面，也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。

　　我們發(fā)現(xiàn)有不同的網(wǎng)絡(luò)媒體他在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候不斷的去推出一些新興的計(jì)費(fèi)模式，一方面是有別于CPM這個(gè)模式，可以給廣告主帶來更好的網(wǎng)絡(luò)效果。另外一個(gè)在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場投放當(dāng)中他的重要性越來越明顯。更多的是在搜索引擎這個(gè)競價(jià)排名當(dāng)中相對來講比較穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)用到。包括CPA，今年雅虎在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告市場當(dāng)中和電子商務(wù)、淘寶和阿里巴巴進(jìn)行整合，隨后像當(dāng)當(dāng)?shù)纫矔?huì)發(fā)布更多的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　在這些電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中所發(fā)布的廣告很可能將會(huì)產(chǎn)生直接帶來一些銷售的收入，在所有的計(jì)費(fèi)方式當(dāng)中你可以看到其實(shí)不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告目的所產(chǎn)生的計(jì)費(fèi)方式做成效果評估的指標(biāo)會(huì)有一些區(qū)別。實(shí)際上CPM這個(gè)方式是很好管理的，像CPC對于產(chǎn)品廣告價(jià)值很有作用，其實(shí)不單純是某一個(gè)指標(biāo)最后決定網(wǎng)絡(luò)廣告效果是好還是壞。

　　在這個(gè)過程中其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的計(jì)費(fèi)的指標(biāo)和方式雖然還沒有真正嚴(yán)重?cái)_亂中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場檢測的效果，但是我們不難看出目前網(wǎng)絡(luò)媒體在新興的模式的基礎(chǔ)之上，自己確實(shí)是給自己了一個(gè)坑，換一句話說越嚴(yán)格的效果的計(jì)費(fèi)方式或者是效果評估的方式，所帶來的收益空間會(huì)有一些影響。所以從第三方研究機(jī)構(gòu)的角度我們也看出來CPM這個(gè)流量是一個(gè)比較客觀的表現(xiàn)，當(dāng)然在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體的特征當(dāng)中，由于一些新興的計(jì)費(fèi)方式和評價(jià)體系是有必要的。

　　最重要的是這是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，像電視媒體、雜志媒體，在廣告主投放費(fèi)用的時(shí)候會(huì)有不同，其中CPM是承載效果評估的一個(gè)有效的指標(biāo)。所以在這個(gè)過程中我們艾瑞的觀點(diǎn)是說CPM實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)媒體過程中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，或者是最主要的指標(biāo)。針對不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，我們希望通過一些這個(gè)媒體所產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)廣告的特質(zhì)，采取一些方式和指標(biāo)來輔助評價(jià)這個(gè)廣告的效果。

　　針對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估實(shí)際上我們首先要了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生的過程，這個(gè)大家不是很是很陌生，在整體的過程中廣告的認(rèn)知效果，廣告的心里效果和廣告的行為效果在整體的過程中對整體的廣告效果是相應(yīng)的完整的評估。

　　所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評估范圍要預(yù)測在廣告的投放前，廣告的發(fā)布形式、發(fā)布目標(biāo)、檢測等等這些細(xì)節(jié)的問題要有一個(gè)規(guī)劃，同時(shí)對于廣告受眾分析的人群特征和消費(fèi)特征也要有所考慮。包括像投放效果指標(biāo)、媒體的評價(jià)指標(biāo)和受眾監(jiān)控指標(biāo)等這四類指標(biāo)后面會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的細(xì)化的指標(biāo)過來。

　　所以像網(wǎng)絡(luò)廣告的研究范圍有一個(gè)連續(xù)性的評估過程，通過后期效果的評估從而進(jìn)行有效的融合。這個(gè)是剛才所提到的四個(gè)指標(biāo)，目前來看還缺乏一些東西，從這個(gè)方面來講作為官方的一些機(jī)構(gòu)有必要可以帶動(dòng)媒體和公司一起來制訂一些行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的方式，能夠有效的對這個(gè)評估體系做一些評估標(biāo)準(zhǔn)。

　　以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為目的，無論我們要進(jìn)行有效的效果評估，我們一定要看看這個(gè)廣告投放到哪兒，通過研究他的目的來對他的效果進(jìn)行有效的選擇。第二個(gè)是圍繞廣告預(yù)算的效果最大化作為評估目標(biāo)，我們來看一下這個(gè)廣告最主要是要看他所投放的費(fèi)用是不是達(dá)到了當(dāng)初的一個(gè)預(yù)期。第三個(gè)就是跨媒體的指標(biāo)，跨媒體的橫向的過評估構(gòu)成了核心指標(biāo)。第四個(gè)是廣告投放前的預(yù)估和事后評估同等重要。第五個(gè)CPM和CPC等指標(biāo)需要綜合使用。

　　從艾瑞的研究結(jié)果來看，或者是從目前市場當(dāng)中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的評估的效果來看，實(shí)際上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告是目前這個(gè)行業(yè)當(dāng)中發(fā)展的趨勢，這個(gè)當(dāng)中的合理性也會(huì)獲得更多的廣告主和網(wǎng)民的認(rèn)同。

　　從廣告主方面來講要建立一個(gè)比較完善的廣告投資回報(bào)體系，而且要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)制。第二個(gè)對網(wǎng)絡(luò)媒體而言要拉動(dòng)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的形式。第三個(gè)是感覺網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)技術(shù)評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。這是針對不同的廣告主提出的一些方向。

　　未來的品牌和營銷這里面主要是一些品牌廣告和營銷廣告，這兩個(gè)廣告的本身的目的性不太一樣，品牌廣告為了提升品牌的知名度，營銷廣告為了拉動(dòng)產(chǎn)品的形式。針對品牌廣告CPM這種方式將成為主流，針對營銷廣告像CPC等這些會(huì)成為這類廣告的主要方向。

　　艾瑞對于這個(gè)廣告做了一些思考，實(shí)際上我們往往在談網(wǎng)絡(luò)廣告檢測的時(shí)候更多是在網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后，對艾瑞來講實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)廣告的提升更多是提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果和驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)廣告效果，從事后的網(wǎng)絡(luò)評估提升到事前的預(yù)估，從評估改正或者是修整前期對媒體價(jià)格評估有效提升預(yù)估的流程，這樣可以提升網(wǎng)絡(luò)廣告的黏性。

　　這里面包括網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的價(jià)值評估，這個(gè)是在事前，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放預(yù)算和投放目的，有效的進(jìn)行媒體的組合，那么這個(gè)組合本身來來自前期針對各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)站和網(wǎng)站頻道他的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的價(jià)值進(jìn)行的。這些不能排除人的因素。

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告投放組合之后你要進(jìn)行預(yù)估，比如說在這樣的一個(gè)媒體組合情況下，你到底覆蓋多少人群，這些人群當(dāng)中有多少是我的產(chǎn)業(yè)所面向的目標(biāo)人群，人均大概有多長，可以產(chǎn)生什么樣的效果。在這個(gè)過程中艾瑞本身是網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測系統(tǒng)，網(wǎng)民的行為檢測系統(tǒng)足夠針對這個(gè)效果進(jìn)行一個(gè)有效的評估。

　　最后是廣告投放，我們就需要進(jìn)一步的對網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的效果進(jìn)行一個(gè)有效的評估。比如說網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測系統(tǒng)和網(wǎng)民行為檢測系統(tǒng)和用戶研究，就是說其實(shí)我一直認(rèn)為不是某一個(gè)特定的技術(shù)和方法進(jìn)行一個(gè)全案的解決的，要需要不同的研究手段和不同的機(jī)構(gòu)之間的合作才能夠?qū)τ趶V告效果的價(jià)值有一個(gè)完整的服務(wù)。

　　這里面的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測系統(tǒng)更多的是完成廣告投放他的投放量和投放位置是否有變化，是否達(dá)到了足夠的投放量，它的投放費(fèi)用有多少。在投放的過程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)檢測系統(tǒng)可以有效的解決剛才所提到的這些銷售指標(biāo)，對這個(gè)投放的效果進(jìn)行一個(gè)數(shù)字化的量化的結(jié)果。同時(shí)我們會(huì)通過用戶的研究進(jìn)行分析，在這里面更多是一些感興趣的指標(biāo)。比如說用戶的接受度是不是有提升，同時(shí)結(jié)合廣告主銷售收入和市場占有率的一些數(shù)據(jù)對這個(gè)廣告效果進(jìn)行一個(gè)評估。我今天和大家所溝通的一些就是這些，如果有什么問題我們可以隨時(shí)溝通，謝謝大家!

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