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中國白酒九大困惑之一：有目標無戰(zhàn)略
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-9-20
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中國白酒不缺目標，缺戰(zhàn)略。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機
我經(jīng)常能夠看到XX酒業(yè)在年終銷售大會上，董事長激情澎湃地宣布“公司來年要實現(xiàn)XX億銷售目標，力爭進入前X強”，這就就是企業(yè)的短期的目標。目標是一個短期行為，他對企業(yè)的發(fā)展具有特定時間內的指導性。企業(yè)的目標是建立在企業(yè)整體戰(zhàn)略基礎之上的，沒有建立在戰(zhàn)略基礎上的企業(yè)目標是不科學的，也是極其危險的。因為企業(yè)為了實現(xiàn)短期的市場目標，會匹配相應的營銷資源，如果目標本身不切實際，或者說短期目標不能有效結合企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，那就會出現(xiàn)飲鴆止渴，或者是殺雞取卵現(xiàn)象，影響企業(yè)長遠發(fā)展。河南地產強勢品牌宋河糧液的思路值得我們思考。
2002年，輔仁藥業(yè)注資6000萬，對宋河酒業(yè)進行全面的改制后，企業(yè)迅速改變了原有的面貌。為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，對其產品、市場以及品牌進行了整合，成立了河南、河北、山東、湖南、江蘇五個分公司，大力拓展全國市場。筆者2005年在服務河北一家地產白酒企業(yè)的時候，看到了宋河糧液大力度地推廣，人力投入不可謂不大，廣告投入不可謂不大，然而市場業(yè)績呢？在渠道價值鏈尚未真正建立起來，品牌根基尚未穩(wěn)固的時候，宋河糧液省外拓展的結果可想而知。宋河酒業(yè)告訴我們，資本能夠改變中國酒，但是資本不當，只會喪失企業(yè)，喪失資本。
中國白酒普遍進入了營銷戰(zhàn)略迷失的困惑――我們該望哪里走。
一家沒有方向意識和連貫一致經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，在激烈競爭的市場中，將會是什么結局？沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應往哪里走時，企業(yè)命運是極其危險的，因為它通常會走到不想去的地方。目前中國酒類行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同，中國白酒也是追星族，如同我國家電行業(yè)一樣。企業(yè)領導者個人意志代替企業(yè)戰(zhàn)略在酒類行業(yè)最為流行，近年來，許多企業(yè)看到高端產品帶來的高利潤以及業(yè)內運作成功的品牌，忽視高端產品開發(fā)所面臨的高風險，不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高端延伸”之風。出來了一個水井坊，國窖1573，吹響了中國白酒高端延伸的號角。反過來思考，高端白酒除了水井坊、國窖1573率先成功后，我們很難看到其他后來居上者。當市場出現(xiàn)一個藍色經(jīng)典之后，變出現(xiàn)了一個綠色經(jīng)典、紅色經(jīng)典，跟風策略對于中小白酒企業(yè)來說，能夠有效地降低市場運作風險，提高市場操作的成功率。跟風能夠改變企業(yè)現(xiàn)狀，但是跟風絕對不是戰(zhàn)略，跟風不能從根本上改變白酒企業(yè)的未來。跟風策略的實施，不是簡單地模仿，不是簡單的復制，如果一味地向行業(yè)領軍品牌靠齊，必然會葬送中小企業(yè)。譬如安徽蕪湖一個極其地域化的品牌——弋江大曲，其發(fā)展戰(zhàn)略就是應該穩(wěn)穩(wěn)做住蕪湖地產品牌老大地位，而如果它采取簡單的跟風策略的話，必然會影響到企業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展。
戰(zhàn)略的短期不穩(wěn)定與長期穩(wěn)定性。
戰(zhàn)略不是一成不變的。戰(zhàn)略是建立在宏觀大環(huán)境與微觀競爭環(huán)境之下的，因此戰(zhàn)略的建立是一個動態(tài)的過程。戰(zhàn)略是需要根據(jù)外部環(huán)境的變化而發(fā)生細微的調整。在這個方面，以口子窖為代表的徽酒是中國白酒的典范�？谧咏训某晒Ω嗟貋碜杂趹�(zhàn)略創(chuàng)新的成功。中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發(fā)模式要從“獨立”轉向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關重要，以渠道、終端為特征的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手。
戰(zhàn)略又是長期的，它在一定時間內具有穩(wěn)定性。僅依靠領導人的個人能力和意志進行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進行縝密的分析和預測，使得領導人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導致戰(zhàn)略的盲目性。同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機制，也往往導致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁。 有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就"見異思遷"了。因為，中國酒業(yè)陷入了一個營銷戰(zhàn)略的迷茫中。正如阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云所說“短暫的激情是不值錢的。”中國白酒不能夠僅僅是短暫的沖動，他必須要持之以恒地堅持自己的戰(zhàn)略方向，一步一個腳印向前走。
大企業(yè)需要戰(zhàn)略，小企業(yè)同樣需要戰(zhàn)略。
在和國內白酒企業(yè)的高層溝通的時候，有一個奇怪的現(xiàn)象：大中型白酒企業(yè)的領導三句話不離“戰(zhàn)略”，好像不說戰(zhàn)略顯得掉價一樣；而與之相反的是國內中小白酒企業(yè)領導卻很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。在我們接觸的很多企業(yè)，其高層普遍認為戰(zhàn)略是一個很虛的東西，看不見，摸不著。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。而大中型白酒企業(yè)，基本上都建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，其思想基本上有所改變，但深度遠遠不夠，還比基本上保留在戰(zhàn)略的淺層次上。當然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。
戰(zhàn)略方向清晰下的戰(zhàn)略路徑選擇困惑。大中型白酒企業(yè)在思考企業(yè)的戰(zhàn)略方向，有的企業(yè)為降低企業(yè)風險，擴大投資方向，走向多元化，譬如安徽古井貢酒；有的企業(yè)為了提高企業(yè)系統(tǒng)競爭力，推行專業(yè)化戰(zhàn)略，譬如湖北稻花香。然而，我們看到了更多的白酒企業(yè)在戰(zhàn)略選擇面前的清醒，而在戰(zhàn)略路徑的選擇方面迷糊。也就是如何實現(xiàn)企業(yè)多元化，以提高企業(yè)的整體競爭力；如何在專業(yè)化上做大做強？中國白酒陷入集體“營銷陷阱”中去。
而對于很多中小白酒的戰(zhàn)略方向就是低成本競爭。一方面就是采取跟風策略，模仿策略。跟風策略最大的好處就是減少了很多的研發(fā)成本，市場調研成本，甚至是市場推廣費用。而中國白酒行業(yè)的產業(yè)特征，在稅收方面地產中小品牌享受到充分的“優(yōu)惠政策”，也難怪中小白酒企業(yè)能夠活得很滋潤。對于中小白酒企業(yè)來說，不得不考慮“如何面對強勢品牌的圍擊”、“如何改變企業(yè)自身的戰(zhàn)略短板”，畢竟中小白酒企業(yè)也要面臨大市場的考驗。 - ■ 與【中國白酒九大困惑之一：有目標無戰(zhàn)略】相關新聞
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