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白酒文化 是絕招還是敗招?
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-10-15
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文化，我們先看兩個(gè)與中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)的兩個(gè)事物：京劇和皮影戲文化。作為中國(guó)的國(guó)粹，京劇的地位至今已經(jīng)極為尷尬，皮影戲的“影迷”們也越來(lái)越少。這其實(shí)都涉及到一個(gè)傳統(tǒng)與時(shí)尚的取舍問(wèn)題。當(dāng)電視流行的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)電影尤其是廣播要銷聲匿跡了；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)候，我們又發(fā)現(xiàn)報(bào)紙不再是第一媒體了……
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)。目前，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或一些國(guó)外名酒，企業(yè)也可以結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，讓白酒也同樣時(shí)尚起來(lái)，以此吸引最大的消費(fèi)群體——年輕一代。
這也就同時(shí)涉及到了另外兩個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓問(wèn)題：一是企業(yè)如何利用文化訴求完成對(duì)潛在的、新興的消費(fèi)群體的培養(yǎng)，這關(guān)系到10年、20年以后，白酒的發(fā)展路徑是可持續(xù)發(fā)展還是難以為繼；另外，就是白酒的國(guó)際化問(wèn)題。
自然法則就是兩個(gè)字“淘汰”，白酒雖然有著數(shù)千年歷史，有著博大精深的釀酒文化，但是白酒文化似乎成了行業(yè)沒(méi)落之前的最后一根稻草。很多白酒企業(yè)為了“文化”，強(qiáng)拉硬拽，東拼西湊，甚至挖空心思地將歷史典故、歷史名人加到自己的品牌中，結(jié)局是很多打著名人旗號(hào)的白酒僅僅賣5元一瓶。
這是文化的錯(cuò)嗎？如果把文化分類，筆者認(rèn)為要分為三個(gè)層次：
歷史文化：這是最基層的文化，白酒企業(yè)可以尋求名人效應(yīng)，但是如果沒(méi)有品質(zhì)作為基點(diǎn)，傳播作為驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷作為保障，即使再有名氣的名人典故都是空談。
消費(fèi)文化：消費(fèi)文化是變化的，不是哪一個(gè)白酒企業(yè)能決定的，但是是可以引導(dǎo)和跟隨的。就弱勢(shì)白酒企業(yè)而言，影響消費(fèi)的主要因素是口味，弱勢(shì)白酒企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)是沒(méi)有辦法引導(dǎo)消費(fèi)的，但是就局部而言是有能力塑造自己的消費(fèi)群體的。
山東市場(chǎng)的瑯琊臺(tái)酒廠，在多年前就率先推出29度中檔酒，經(jīng)過(guò)近10年的打拼，已經(jīng)作做成了拳頭產(chǎn)品，市場(chǎng)雖然多次受到眾多品牌的沖擊，但是競(jìng)品始終無(wú)法破解口味區(qū)隔上的障礙。也有競(jìng)品推出低度酒跟隨，但是消費(fèi)者始終不買賬，因?yàn)榭谖渡系南热霝橹饕呀?jīng)讓消費(fèi)者把瑯琊臺(tái)低度酒作為好酒的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，瑯琊臺(tái)也只是做好本區(qū)域的低度酒市場(chǎng)。
弱勢(shì)白酒企業(yè)的生存法則應(yīng)該是聚焦市場(chǎng)或聚焦消費(fèi)層，專業(yè)打造自己的基地市場(chǎng)或消費(fèi)群，那種撒豆成兵，廣種薄收的粗放打法不僅分散了自己的資源，更會(huì)在多數(shù)市場(chǎng)上都要看“老大”的臉色，沒(méi)有制定規(guī)則的權(quán)利。
品牌文化：品牌文化在很大程度上是管理文化的體現(xiàn)。在很多企業(yè)，最顯眼的地方往往會(huì)寫(xiě)著“質(zhì)量是生命，客戶是上帝”的口號(hào)。不能說(shuō)這樣的口號(hào)是錯(cuò)誤的，這是弱勢(shì)白酒企業(yè)作為產(chǎn)品制造階段的必然階段，如果弱勢(shì)白酒企業(yè)的重心集中在“質(zhì)量和客戶”這兩個(gè)基點(diǎn)的時(shí)候，就說(shuō)明企業(yè)正處在“內(nèi)斗”階段，也就無(wú)法談品牌建設(shè)。
很多傳統(tǒng)的東西沉淀太多，就像一輛慣性極大的列車，很難改變它的運(yùn)行軌跡。多年之前，就有句名言:文化是個(gè)筐，什么都可以向里面裝。其實(shí)，文化不是救命稻草，文化的根源不在企業(yè)，而在消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)我們對(duì)一群年輕人滔滔不絕地講曹操、李白的時(shí)候，其實(shí)他們內(nèi)心里在疑惑:他們?cè)缇退懒�，跟我喝什么酒有關(guān)系嗎?
改變消費(fèi)者的習(xí)慣是很難做到的事情，但是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的習(xí)慣是不難做到的，既然改變不了，那么就順應(yīng)他們，從研究消費(fèi)的角度入手，而不是說(shuō)教填鴨式的灌輸，只有這樣才能突破文化的局限。 - ■ 與【白酒文化 是絕招還是敗招?】相關(guān)新聞
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