奧運營銷：交卷的時候到了

　　如何在娛樂中體驗奧運和體育的魅力，對許多營銷老總是個從未有過的挑戰(zhàn)。如何植入娛樂和企業(yè)元素，如何掌控和標(biāo)準(zhǔn)化地執(zhí)行，未來一年熱熱鬧鬧的“體育秀”絕不僅僅是場路演活動那么簡單。企業(yè)要做一些故事性的東西，多創(chuàng)造一些情節(jié)，讓老百姓身臨其境地感覺到這是一屆我們身邊的奧運

　　經(jīng)過一到兩年對體育營銷這個新興營銷方式的熟悉，和在營銷上各項資源的儲備，未來一年必將是諸多奧運贊助企業(yè)的　“奧運沖刺年”。

　　眾多奧運贊助商支付了不菲的贊助費用，眼看奧運即將來臨，時間成本和機會成本正在越來越高。當(dāng)初一擲萬金的決定，正面臨著合作伙伴、股東、員工和競爭對手越來越大的壓力。從最初決定投入時的血氣方剛，到如今沉甸甸的營銷壓力，未來一年注定是奧運贊助商們無法回避的歲月。

　　體育營銷大戰(zhàn)正拉開序幕，中國的營銷界從未像現(xiàn)在這樣在同一張大試卷上答題。

　　現(xiàn)在，交卷的時候馬上就要到了�！�

　　一、尚需面對以下殘酷的問題：

　　未來一年不僅僅是營銷的時機，更是許多企業(yè)亟須解決體育和奧運營銷問題的最后關(guān)鍵時刻。

　　企業(yè)仍未找到合理的對接點。許多企業(yè)已經(jīng)贊助奧運，相中體育營銷，手中握有許多體育王牌，但仍未找準(zhǔn)對接點，這是極其危險的信號。而在過去，我們的企業(yè)連基本的奧運標(biāo)志、奧運精神和體育精神如何與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合都不知道。

　　沒準(zhǔn)備足夠給消費者和媒體的錢。在整合營銷和執(zhí)行中，這樣的贊助商將碰到前所未有的壓力，甚至付出慘重的教訓(xùn)。拍腦袋要了好東西，原來要開上這輛“奢侈品轎車”，光油費就很高很高。體育營銷是極具創(chuàng)意的營銷，這將給中國許多民營企業(yè)和贊助商老板們上嚴(yán)肅的一課。

　　系統(tǒng)作用力無法體現(xiàn)。奧運營銷的作用是多方面的，體現(xiàn)在能力的方方面面，如政府、媒體、公關(guān)、渠道信心和合作、企業(yè)文化和員工培訓(xùn)、舊產(chǎn)品和技術(shù)革新、新產(chǎn)品的節(jié)點營銷、品牌的人文化和親和力等。這些都恰好容易被決策者所遺忘。在終端有塊招牌就行了，奧運營銷的成本其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么高。

　　過分依賴媒體和廣告數(shù)據(jù)。奧運四年一回，中國老百姓和政府對奧運的熱潮是許多企業(yè)所低估了的，許多企業(yè)仍沿用原有的媒體、策略、媒體廣告和創(chuàng)意，而忽視許多互動的、情感的、體驗式的溝通及表達(dá)方式，尚未充分重視運用奧運和體育中蘊含的情感色彩。

　　營銷公司和廣告公司的行業(yè)水準(zhǔn)亟須提高。由于奧運營銷和體育營銷的突如其來，許多文化公司和廣告公司充當(dāng)了許多企業(yè)體育營銷的服務(wù)工作，這使許多企業(yè)的體育營銷仍然走在“代理”和體育媒體的老路，而缺少了對體育消費者的研究，更沒有看到體育營銷與娛樂、時尚、群眾文化、休閑消費、家庭文化、中國人審美等各種主宰著體育消費和奧運消費的特征。

　　二、未來一年必須面對的現(xiàn)實

　　營銷的落地成為必選，地面活動將幾何倍數(shù)地增加。無論是企業(yè)自身，還是媒體與企業(yè)共同推出的這種海選模式，將從娛樂圈迅速刮到2007年的體育營銷圈。這都極大地考驗著企業(yè)的設(shè)計體驗?zāi)芰�和對�?zhí)行的掌握能力。從“超級女聲”而來的海選模式，僅僅是唱首歌而已，這與體育的海選有質(zhì)的區(qū)別。如何在娛樂中體驗奧運和體育的魅力，對許多營銷老總是個從未有過的挑戰(zhàn)。如何植入娛樂和企業(yè)元素，如何掌控和標(biāo)準(zhǔn)化地執(zhí)行，未來一年熱熱鬧鬧的“體育秀”絕不僅僅是場路演活動那么簡單。要多創(chuàng)造一些故事，因為老百姓對奧運的理解是比較虛空的，怎么讓他們真正體會到這些東西，這就需要企業(yè)去做一些故事性的東西，多創(chuàng)造一些情節(jié)，讓老百姓身臨其境地感覺到這是一屆我們身邊的奧運。

　　媒體稀缺資源需求劇增，創(chuàng)意考驗營銷工作者。CCTV-5明年全方位改版，將改名為奧運頻道，央視當(dāng)前已有接近10檔奧運欄目，而且絕大部分都已有企業(yè)冠名，明年將有很多會被取消。2007年中國的媒體界已出現(xiàn)類似的奧運熱和體育娛樂熱兩大趨勢。這些欄目今年企業(yè)也有深度的介入及對營銷的對接，而來年將極大地考驗媒體制作節(jié)目的創(chuàng)新能力和地面活動的整合能力。像CCTV-5《城市之間》這樣占據(jù)收視位置第一的體育娛樂節(jié)目將會越來越難，同時這種現(xiàn)象將極大地推動企業(yè)與媒體節(jié)目市場從未有過的溝通和協(xié)調(diào)，而不像以往面對的只是廣告部門。

　　奧運物質(zhì)和精神資源權(quán)益的大范圍使用，將把普通老百姓的奧運情結(jié)發(fā)揮到最大。無論已經(jīng)公布的火炬手選拔和志愿者等，每個奧運贊助商將把這種奧組委給予的精神資源最大化，從觀看開、閉幕式，到火炬手進(jìn)奧運場等，這些精神資源將通過公關(guān)活動來落地，挑動普通百姓的欲望。同時，非奧運贊助商也將使出渾身解數(shù)來吸引消費者，沒有奧運的吸引力，同樣會有NBA全明星等不弱的誘惑。

　　體育贊助市場價格將再次上揚。雖然國家體育總局規(guī)定，2008年運動員不能出席社會活動，但企業(yè)對國家隊和部分明星的期望仍是情有獨鐘。奧運贊助商靠隊伍和明星來落地，非奧運贊助商卻靠隊伍和隊員來創(chuàng)造營銷契機，以小博大。這是一項復(fù)雜的投資行為，在中國真正的明星和隊伍少之又少，許多企業(yè)的不理智行為，將會為本已捉襟見肘的營銷經(jīng)費雪上加霜。

　　節(jié)點營銷是關(guān)鍵。未來一年，幾乎每月都會有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運節(jié)點，這些節(jié)點是許多奧運贊助商營銷的關(guān)鍵時機，也是媒體所關(guān)注的。重點是在節(jié)點上，更應(yīng)是產(chǎn)品等相關(guān)企業(yè)所需的整合營銷。未來一年應(yīng)嚴(yán)密關(guān)注奧運在倒計時過程中的官方和奧組委的動態(tài)，比如說火炬在哪天傳遞、傳遞路線的公布等。

　　三、合理評估和面對干擾因素

　　未來的近300天，贊助商們時刻盤算著如何用好這些日子。

　　只是，這未來的近300天并不全屬于奧運，還有許多重要體育事件在分散著人們的熱情。這些力量可能將成為未獲奧運贊助權(quán)益企業(yè)的法寶。世界是多元的，營銷也是多元的。

　　具有以下特征的大型體育事件，將在未來近300天中，可能會階段性地影響奧運營銷，而打破奧運的營銷節(jié)奏，不能不引起高度的關(guān)注。

　　媒體導(dǎo)向。嚴(yán)格意義上講，近300天中只有15天（奧運會開幕后）電視的真正收視率會是第一。無論奧運營銷多么重要，甚至被許多人捧為神法，但CCTV-5中平常收視率穩(wěn)居前列的欄目居然是《城市之間》和NBA賽事。真正的奧運節(jié)目《奧運進(jìn)行時》很難進(jìn)入前八，2007年推出的每天18：30的奧運檔欄目也收視平平，這就是真正奧運活生生的現(xiàn)實。

　　有名人、有刺激、有驚喜、有快樂、有懸念，所以有足夠的內(nèi)容和精良制作下的大型體育項目，將成為許多奧運營銷的攔路虎，如NBA與CCTV　20年合作所指引下的所有NBA賽事、女足世界杯等。

　　明星效應(yīng)。他們的臉會讓長安街瘋狂，而十萬志愿者不會。

　　許多奧運明星確實名氣不小，但四年一回，也就參加幾場錦標(biāo)賽，人們很少能記住他們。真正的明星是職業(yè)賽事和超競技的職業(yè)聯(lián)賽歷練出來的，他們有超長曝光時間和高超的競技對手及環(huán)境。如伍茲、喬丹、貝克漢姆、小羅納爾多、姚明等，都不是來自奧運會，而是來自職業(yè)賽事。哪怕以往的泰森、馬拉多納、庫尼科娃等人，這些人和這些人從事的賽事，尤其是在中國的賽事將成為奧運營銷最為嚴(yán)重的干擾因素。

　　區(qū)域價值。奧運是北京的，但下面這些賽事是他們的。

　　奧運的許多贊助商有些還是區(qū)域品牌，然而許多具有極其影響力的大型賽事將在區(qū)域上給這些奧運營銷的贊助商沉重的打擊，因為這些賽事對于這些城市來講，就等同于奧運對于北京。如上海的F1、如女足世界杯的幾大舉辦城市、NBA中國賽的上海等。

　　還有一些項目重在原創(chuàng)，而且具有建立在龐大群眾基礎(chǔ)上的執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力。這是自己城市的、自己社區(qū)的、自己能體驗到的體育文化。這些活動都將影響到競爭對手的奧運營銷策略，甚至反超。

　　在邁開這未來一年的時候，勝利的永遠(yuǎn)不是因為奧運，而只會是因為創(chuàng)新。（作者為太度體育營銷有限公司總裁）

集中法則：請運用好你的奧運資源

　　市場營銷的過程，其實就是不斷集中整合與運用現(xiàn)有資源并向目標(biāo)消費人群傳遞專屬概念的過程，并通過這一過程達(dá)到自己設(shè)計的營銷目標(biāo)。因此，任何企業(yè)的奧運營銷同樣也是不斷整合與運用奧運資源的過程，并期望此過程提升自身的品牌美譽度、擴大產(chǎn)品的市場銷售份額，以及傳播自身的企業(yè)形象等。

　　但這一過程的核心問題在于，你所設(shè)計的奧運營銷能否取悅于消費者對你的好感和認(rèn)同，并且在這種好感和認(rèn)同中找到能夠直接與你聯(lián)系在一起的概念。這應(yīng)該說是很難的。但你必須要面對這一現(xiàn)實難題，否則你的奧運營銷就是失敗的。

　　應(yīng)當(dāng)說，有很多的奧運營銷企業(yè)都早早發(fā)布了自己奧運營銷的品牌主張。但在具體設(shè)計的諸多奧運營銷活動中，卻往往偏離了自身的品牌主張，甚至還沒有積極主動地集中利用自身所掌握的奧運資源確定奧運營銷戰(zhàn)略并進(jìn)行一系列的奧運營銷。

　　就奧運營銷的企業(yè)來講，通常的資源就是將自己的品牌標(biāo)志與奧運五環(huán)聯(lián)系在一起。普遍的做法是，將五環(huán)的奧運標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)識并排放在一起，中間用一個豎線隔開，就像燕京啤酒、士力架等奧運會贊助商企業(yè)一樣。但僅僅做到這個層面并不夠，因為消費者并不能從中有效地認(rèn)知到你想傳播出去的概念是什么，而這個概念又必須與奧運、消費者之間有很好的鏈接。

　　可口可樂和麥當(dāng)勞的做法與一般奧運贊助企業(yè)不同，它們?yōu)樽约旱钠放坪臀瀛h(huán)奧運標(biāo)志更好地融合在一起，專門進(jìn)行了設(shè)計，并為其標(biāo)志的啟用進(jìn)行了一場專門的發(fā)布會，進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。如被設(shè)計成中國傳統(tǒng)文化中的扇子形狀的“麥當(dāng)勞與北京2008年奧運會組合標(biāo)志”。

　　相比于可口可樂和麥當(dāng)勞而言，中國的本土企業(yè)長城葡萄酒開展了一場以“奧運夢想、城市之醉”為主題的中糧酒業(yè)長城葡萄酒“城市奧運酒標(biāo)設(shè)計大賽”，將奧運五環(huán)與品牌標(biāo)志的結(jié)合從精神內(nèi)涵到外觀的設(shè)計融合將本次奧運五環(huán)和企業(yè)品牌標(biāo)志的結(jié)合聯(lián)動推到了一個頂峰。

　　除了運用奧運五環(huán)標(biāo)志之外，奧運營銷的企業(yè)另一個通常的做法是采取冠軍或者冠軍隊代言的方式。奧運營銷企業(yè)的目的之一就是讓自己品牌添加上奧運“更快、更高、更強”的精神內(nèi)涵和運動員們在賽場上不屈不撓、勇往直前的品質(zhì)。而請奧運冠軍、參賽運動隊代言或者對他們進(jìn)行贊助，是奧運營銷企業(yè)一個比較重要的運用手段。當(dāng)然，代言人不是隨便找一個就行的，它要求運動員或者運動隊必須符合品牌的特征，或者符合品牌期望的特征內(nèi)涵。

　　比如，食品行業(yè)領(lǐng)域的贊助商企業(yè)多數(shù)都與奧運會的參賽運動員或者運動隊有著合作聯(lián)動的聯(lián)系，這種聯(lián)系既有戰(zhàn)略性的合作，如金龍魚和中國女排，青島啤酒和中國跳水隊，燕京啤酒和中國皮劃艇隊等，也有品牌代言性的合作，如劉翔分別是伊利和可口可樂的品牌形象代言人，郭晶晶是麥當(dāng)勞的品牌代言人。

　　一般看來，讓陽光的體育明星做企業(yè)品牌形象代言產(chǎn)生品牌的奧運內(nèi)涵和精神聯(lián)想的可能性要超出對奧運參賽隊員的贊助，因為這種代言行動已經(jīng)將奧運精神和元素更加緊密地和品牌捆綁在了一起，能夠傳遞出一種較為鮮明的概念。但運用冠軍或者冠軍隊資源的同時，你也必須遵守筆者上篇所提到的“互動法則”，要讓消費者樂于參與到你的營銷中來。這一點，可口可樂無論是對強大冠軍明星陣容的集體亮相，還是“劉翔跨欄小游戲”的推出，都似乎證明著這家老牌奧運營銷企業(yè)的精明和練達(dá)。

　　相反，一些奧運營銷企業(yè)還僅僅停留在品牌代言的層面，要么僅僅召開個新聞發(fā)布會宣布了之而后沒有任何實際動作，要么僅僅在廣告片中予以運用而已�？傊�，還沒有在“企業(yè)品牌、奧運會、代言冠軍或冠軍隊以及消費者四者之間找到連接點”這個核心層面上做到最好。

　　上述筆者所列及的都是微觀層面上的資源運用。如果從宏觀層面上講，所有的奧運營銷企業(yè)都必須有自己的鮮明的奧運營銷理念和品牌主張。比如聯(lián)想的“一起奧運、一起聯(lián)想”、伊利的“為夢想創(chuàng)造可能”、青啤的“激情成就夢想”、金龍魚的“為健康加油”等。而這不僅成為企業(yè)奧運營銷的一句口號，真正的做法是你必須盡可能運用所有的奧運資源設(shè)計你的奧運營銷，并通過實際的營銷過程讓消費者真正地認(rèn)知到你所確立的奧運營銷理念和你的品牌主張。（作者為中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)理事、北京三十度空間傳媒總裁）

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