三、報紙廣告經(jīng)營成敗在某種程度上是一種計劃上的成敗

    報紙廣告發(fā)展到今天，以往的業(yè)務(wù)來源靠的是廣告客戶上門和廣告公司代理兩種渠道，我們不能說這兩種渠道有什么不好，但是在激烈的廣告市場競爭中，坐等只能是一種被動，而且現(xiàn)在乃至今后廣告大客戶投放廣告均有明明白白的計劃和市場調(diào)研下的廣告效果預(yù)測，投放也采用了各類媒體、活動等通盤考慮、整體下單的方式。客戶投放習(xí)慣的改變，導(dǎo)致了報紙這個傳統(tǒng)媒體的廣告投放權(quán)逐漸被做計劃者所操縱，過去那種年末力爭廣告計劃、頻繁拜訪客戶的效果似乎顯得沒有太大效果。廣告計劃對報紙廣告來源的重要性既然已經(jīng)日漸凸現(xiàn)，那么作為報業(yè)來說，能否直接拿到廣告計劃制定權(quán)似乎更值得報業(yè)廣告經(jīng)營者所考慮。

    現(xiàn)在的廣告計劃伴隨的是整合營銷，一般情況下，平面、電視、戶外、活動等一攬子才能形成廣告客戶的廣告投放計劃；與此同時，全國性產(chǎn)品在全國各媒體聯(lián)動的情況下也能形成廣告?zhèn)�案投放計劃。前不久，我參加解放日報報業(yè)集團的一個高端客戶聯(lián)誼會，與我同桌的一位全國知名產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的董事長與我聊天，我說你們的產(chǎn)品覆蓋全國，銷量穩(wěn)居全國第一，而且產(chǎn)品品牌知名度非常高，這樣可以省下不少廣告費。這位董事長立馬接過話茬說，我們這種消費產(chǎn)品，一旦少打廣告，消費者就會漸漸忘記我們的產(chǎn)品。他說，作為廠家一般不會省廣告費，關(guān)鍵是投了廣告要有市場反應(yīng)，要在產(chǎn)品銷售上有所回報。我開玩笑說，如果我做個全國投放計劃，目標媒體鎖定全國主要城市的都市報主流媒體，采取同一天投放同一個廣告，再輔以相應(yīng)活動，使得媒體、廠商、消費者產(chǎn)生互動，你看如何？這位董事長當場回答我，你如果能夠做到這一點，你就做個計劃出來，廣告費我出。其實，作為廠商來說，他們需要這樣的計劃。然而媒體又很少想到去做這種比較龐大的計劃，因為執(zhí)行別人的計劃，他下單我發(fā)布比較省時省力且立竿見影，做計劃既耗時耗力又得安排全國性投放，自己賺的錢占整個計劃的比例并不會很高。短見使得我們的媒體廣告經(jīng)營者不屑考慮廣告計劃在廣告營銷上舉足輕重的作用，當然報業(yè)缺乏能夠制定和執(zhí)行這種計劃的人才也是其中的原因之一。

    廣告計劃的重要性究竟在哪里？凡有4A國際廣告公司從業(yè)經(jīng)驗的人都知道，廣告計劃是廣告投放的基礎(chǔ)，掌握了廣告計劃的制定權(quán)，某種程度上等于掌握了駕馭廣告市場投放的主動權(quán)。在此我舉個廣東省廣告有限公司的例子，“省廣”是國內(nèi)廣告企業(yè)，但它每年都會為不少大品牌做國內(nèi)廣告投放計劃，于是“省廣”便成為了不少報業(yè)集團公關(guān)的對象，為什么報業(yè)集團要向廣東省廣告公司公關(guān)，道理很簡單，“省廣”有廣告投放計劃。那么我們報紙是不是也能掌握投放計劃呢？如果我們將公關(guān)費用花在培育廣告計劃制定的能力上，我們在廣告市場上就會逐漸擁有話語權(quán)和主動權(quán)。我們不能面對廣告計劃產(chǎn)生畏難情緒，制定計劃將會使我們媒體搭準廣告主的脈搏，知道廣告主的所思所想，避免目前報業(yè)廣告經(jīng)營策略上的隔靴搔癢。

    今后報業(yè)廣告經(jīng)營終究會走到廣告系統(tǒng)經(jīng)營這條路上去，我們現(xiàn)在要培養(yǎng)報業(yè)廣告經(jīng)營的復(fù)合型人才，要選拔具有廣告經(jīng)營潛能的高素質(zhì)人才加盟報業(yè)廣告經(jīng)營隊伍，我們不但要經(jīng)營自己報業(yè)集團的報紙，還要跨出去經(jīng)營其它報紙乃至電視頻道、戶外、新媒體、DM，我們只有掌握了不同媒體才能夠在廣告經(jīng)營領(lǐng)域產(chǎn)生游刃有余的市場感覺。報業(yè)廣告經(jīng)營還應(yīng)該確立廣告經(jīng)營集團化的目標，報業(yè)組建廣告集團公司有著比別人更為有利的條件。報業(yè)廣告經(jīng)營歷經(jīng)二十年，應(yīng)該摒棄過去單打獨斗的作坊式操作模式，聯(lián)手聯(lián)合兼并讓我們擁有更多媒體資源和更多廣告經(jīng)營人才，我們就能駕馭市場，助推廣告市場的有序發(fā)展。事實上近年來，許多4A國際廣告公司的聯(lián)手或者兼并，就是為確立自己在廣告市場上的霸主地位，就是為了擁有更多更廣泛的廣告計劃的壟斷權(quán)和擁有權(quán)。