2.1康師傅晉升水王

    2007年初，娃哈哈的掌門人宗慶后突然向媒體透露娃哈哈和達(dá)能的內(nèi)部糾紛，預(yù)示著2007年飲料業(yè)將會(huì)出現(xiàn)比較大變動(dòng)。時(shí)至今日娃哈哈和達(dá)能之爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)果，但是這起影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，飲用水的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生的重大的變化。

    調(diào)查顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)最新的市場(chǎng)份額分別是17.3%、16.8%和10.5%�？祹煾狄呀�(jīng)超越娃哈哈，成為中國(guó)大陸水市場(chǎng)第一品牌。

    自從達(dá)能入主樂(lè)百氏之后，樂(lè)百氏的飲用水市場(chǎng)份額迅速萎縮，中國(guó)大陸的飲用水市場(chǎng)就一直為娃哈哈、農(nóng)夫山泉所把持。康師傅的水在2000年之前還是很不錯(cuò)的，曾經(jīng)做到了全國(guó)季軍，但2000年過(guò)后康師傅的水逐漸淡出市場(chǎng)。這兩年康師傅水開始反攻，天上地下同步推進(jìn)。在飲用水方面的廣告投入，康師傅91萬(wàn)元是飲用水前三甲最多的，是娃哈哈的兩倍。促銷力度極大一箱12瓶裝的康師傅礦物質(zhì)水才6、7塊錢。付出終于得到了回報(bào)，2007年6月終于拿得中國(guó)“水王”桂冠。

    康師傅以劉翔的速度崛起，超越娃哈哈主要有兩個(gè)因素。一，康師傅看準(zhǔn)和抓住了娃哈哈和達(dá)能的發(fā)生紛爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。2007年娃哈哈的爆出其與達(dá)能的糾紛之后，康師傅認(rèn)為這是個(gè)撬動(dòng)中國(guó)飲用水市場(chǎng)的千載難逢的機(jī)會(huì)，迅速出擊，打價(jià)格牌，在北京的部分超市康師傅礦物質(zhì)水的價(jià)格曾達(dá)到0.75元的價(jià)格，火速占領(lǐng)市場(chǎng)。二，娃哈哈的戰(zhàn)略調(diào)整。做飲用水市場(chǎng)的人都知道，在在康師傅崛起的整個(gè)過(guò)程中，娃哈哈幾乎沒(méi)有任何反擊。一方面，娃哈哈純凈水80%的業(yè)務(wù)屬于娃哈哈和達(dá)能的合資公司，20%水業(yè)務(wù)才屬于宗慶后的非合資公司。受累與娃哈哈和達(dá)能的糾紛，娃哈哈水的業(yè)務(wù)當(dāng)然沒(méi)有組織有效的反擊。另一方面，娃哈哈水利潤(rùn)很低，甚至宗慶后曾宣稱，賣出去一箱水，娃哈哈還要賠3到4元錢。而營(yíng)養(yǎng)快線利潤(rùn)率則很高，因此如果宗慶后在水市場(chǎng)上進(jìn)行戰(zhàn)略性退縮，且非合資業(yè)務(wù)影響不大。

    2.2天然水會(huì)成為飲用水的主角嗎？

    2007年的飲用水市場(chǎng)仍然亮點(diǎn)不斷。農(nóng)夫山泉推出“天然弱堿水”，其理念為PH值7.3±0.5的健康飲用水更適合人體，并且在廣州等地搞測(cè)試活動(dòng)。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”雖然在消費(fèi)者、媒體等群體中沒(méi)有引起風(fēng)暴般的關(guān)注，但是其在飲用水界的影響還是不可忽視的。

    其實(shí)，越來(lái)越多的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了純凈水對(duì)人體健康的危害，人們真正尋找新的飲用水產(chǎn)品。在眾多的水產(chǎn)品中，天然水是最優(yōu)機(jī)會(huì)替代純凈水的產(chǎn)品之一。天然水的價(jià)格雖然比純凈水要貴，但是也很有限，消費(fèi)者完全能夠承受得住，市場(chǎng)上500ml農(nóng)夫山泉的價(jià)格也就在1元左右就是很好的說(shuō)明。

    阻礙天然水的成為水市場(chǎng)的王者的障礙是天然優(yōu)質(zhì)水資源。100年前，清澈甘甜的水布滿神州大地的每一個(gè)角落，100年后，這些水資源已經(jīng)成為稀缺資源。要成為天然水的王者首先要成為優(yōu)質(zhì)水資源使用的所有者。

    水資源布局首先是農(nóng)夫山泉開始的，至今農(nóng)夫山泉已經(jīng)擁有水源的湖北丹江口、浙江千島湖、廣東河源萬(wàn)綠湖等優(yōu)質(zhì)水資源�？祹煾狄查_始了水資源的布局，已經(jīng)在“中國(guó)礦泉之城”長(zhǎng)白山靖宇縣落子，并且與農(nóng)夫山泉同城相爭(zhēng)。除此之外，據(jù)傳康師傅還在四處找水，農(nóng)夫山泉的水康師傅都有過(guò)接觸。娃哈哈在水資源方面也有打算，如在長(zhǎng)白山靖宇縣建設(shè)30萬(wàn)噸礦泉水生產(chǎn)線。

    隨著國(guó)內(nèi)飲用水巨頭的落子布局，已經(jīng)天然水的概念推廣，天然水會(huì)成為飲用水市場(chǎng)的主角嗎？

     3茶飲料

    3.1茶飲料之爭(zhēng)

    茶飲料從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級(jí)別的飲料品類，但是至今沒(méi)有茶飲料的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，什么是茶飲料都各有各的說(shuō)法。無(wú)以規(guī)矩不成方圓。缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料的發(fā)展后勁受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)、商界等各個(gè)方面紛紛期盼茶飲料標(biāo)準(zhǔn)早日出臺(tái)。市場(chǎng)的需求和今夏可能是茶飲料標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的最后一個(gè)夏天等因素的影響，茶飲料標(biāo)準(zhǔn)是今夏的茶飲料市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，新國(guó)標(biāo)有望今年底出臺(tái)。根據(jù)茶飲料新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)意見稿，茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料三類。對(duì)于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量須≥500mg/kg，對(duì)于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不達(dá)標(biāo)，則只能被歸為茶味飲料。

    3.2競(jìng)爭(zhēng)烈度不高

    2007年夏天的茶飲料的發(fā)市場(chǎng)格局仍然為康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，可口可樂(lè)、雀巢等在后窮追不舍。今年在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力比較大的是麒麟，除了往年的午后紅茶外，今年還是精心打造了午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。另外，三得利在上海市場(chǎng)的表現(xiàn)也比較紅火。總體上，茶飲料飲料呈現(xiàn)一下幾個(gè)特點(diǎn)：

    1.新品少

    今年的茶飲料市場(chǎng)的新面孔不多見，活躍在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康師傅綠茶、康師傅茉莉清茶、統(tǒng)一冰紅茶、娃哈哈綠茶以及茶研工坊等等，茶飲料市場(chǎng)上具有一定影響力的新品唯有達(dá)利園綠茶，并且在超市里還不容易見到。

    2.營(yíng)銷亮點(diǎn)少

    今年的茶飲料的營(yíng)銷比較平淡。雖然媒體廣告、終端的形象陳列、宣傳畫等等與往年一樣多彩耀眼，但是在市場(chǎng)角度上與往年的“買贈(zèng)送”的熱鬧場(chǎng)面相比較，今年的促銷力度較往年要低很多，雖然隨著氣溫的上升有所增加，但也沒(méi)達(dá)到往年的力度。除此之外，還有就是繼續(xù)往年的喝飲料中大獎(jiǎng)活動(dòng)，如喝康師傅茉莉清茶，就有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)。

    4.果汁以及果汁飲料

    2007年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)果汁及果汁飲料406萬(wàn)噸，同比2006年上升16%。市場(chǎng)上純果汁的重要品牌有匯源、大湖、華邦等品牌，果汁飲料市場(chǎng)則被匯源、康師傅、統(tǒng)一等知名飲料巨頭占據(jù)統(tǒng)治地位。

    2007年果汁市場(chǎng)熱鬧非凡。雖然相較往年的捆綁銷售、買兩瓶送一瓶等市場(chǎng)促銷活動(dòng)的力度小了一些，但是2007年果汁飲料的市場(chǎng)除了往年的健康元素外，又添加了一些娛樂(lè)和時(shí)尚元素。

    2007年匯源獨(dú)家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”，以及與全球音樂(lè)第一品牌MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)合作打造音樂(lè)營(yíng)銷理念。統(tǒng)一企致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”——新營(yíng)養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。

    4.1果汁加速布局

    今年4月，國(guó)投中魯宣布非公開發(fā)行不超過(guò)5000萬(wàn)A股，將擬募集到的資金全部投向果汁主業(yè)項(xiàng)目。6月份，匯源宣布今年將投資4億人民幣分別在華東、華南地區(qū)，興建總計(jì)達(dá)10萬(wàn)噸的產(chǎn)能建設(shè)，建成之后匯源的整體產(chǎn)能會(huì)因此提高10%。

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