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解析2007年我國飲料市場四大特征（下）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-11-8
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其實，越來越多的人已經(jīng)認識到了純凈水對人體健康的危害，人們真正尋找新的飲用水產(chǎn)品。在眾多的水產(chǎn)品中，天然水是最優(yōu)機會替代純凈水的產(chǎn)品之一。天然水的價格雖然比純凈水要貴，但是也很有限，消費者完全能夠承受得住，市場上500ml農(nóng)夫山泉的價格也就在1元左右就是很好的說明。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機阻礙天然水的成為水市場的王者的障礙是天然優(yōu)質(zhì)水資源。100年前，清澈甘甜的水布滿神州大地的每一個角落，100年后，這些水資源已經(jīng)成為稀缺資源。要成為天然水的王者首先要成為優(yōu)質(zhì)水資源使用的所有者。
水資源布局首先是農(nóng)夫山泉開始的，至今農(nóng)夫山泉已經(jīng)擁有水源的湖北丹江口、浙江千島湖、廣東河源萬綠湖等優(yōu)質(zhì)水資源�？祹煾狄查_始了水資源的布局，已經(jīng)在“中國礦泉之城”長白山靖宇縣落子，并且與農(nóng)夫山泉同城相爭。除此之外，據(jù)傳康師傅還在四處找水，農(nóng)夫山泉的水康師傅都有過接觸。娃哈哈在水資源方面也有打算，如在長白山靖宇縣建設30萬噸礦泉水生產(chǎn)線。隨著國內(nèi)飲用水巨頭的落子布局，已經(jīng)天然水的概念推廣，天然水會成為飲用水市場的主角嗎？
茶飲料之爭
茶飲料從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級別的飲料品類，但是至今沒有茶飲料的國家標準，什么是茶飲料都各有各的說法。無以規(guī)矩不成方圓。缺乏相應的標準，茶飲料的發(fā)展后勁受到了嚴重的影響。企業(yè)、商界等各個方面紛紛期盼茶飲料標準早日出臺。市場的需求和今夏可能是茶飲料標準出臺的最后一個夏天等因素的影響，茶飲料標準是今夏的茶飲料市場的一個關注的焦點。
茶飲料國家標準內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，新國標有望今年底出臺。根據(jù)茶飲料新國家標準意見稿，茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(混)合茶飲料三類。對于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量須≥500mg/kg，對于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不達標，則只能被歸為茶味飲料。
競爭烈度不高：2007年夏天的茶飲料的發(fā)市場格局仍然為康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，可口可樂、雀巢等在后窮追不舍。今年在茶飲料市場發(fā)力比較大的是麒麟，除了往年的午后紅茶外，今年還是精心打造了午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。另外，三得利在上海市場的表現(xiàn)也比較紅火。總體上，茶飲料飲料呈現(xiàn)一下幾個特點：
新品少。今年的茶飲料市場的新面孔不多見，活躍在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康師傅綠茶、康師傅茉莉清茶、統(tǒng)一冰紅茶、娃哈哈綠茶以及茶研工坊等等，茶飲料市場上具有一定影響力的新品唯有達利園綠茶，并且在超市里還不容易見到。
營銷亮點少。今年的茶飲料的營銷比較平淡。雖然媒體廣告、終端的形象陳列、宣傳畫等等與往年一樣多彩耀眼，但是在市場角度上與往年的“買贈送”的熱鬧場面相比較，今年的促銷力度較往年要低很多，雖然隨著氣溫的上升有所增加，但也沒達到往年的力度。除此之外，還有就是繼續(xù)往年的喝飲料中大獎活動，如喝康師傅茉莉清茶，就有機會中大獎。
果汁以及果汁飲料。
2007年前5個月，國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)果汁及果汁飲料406萬噸，同比2006年上升16%。市場上純果汁的重要品牌有匯源、大湖、華邦等品牌，果汁飲料市場則被匯源、康師傅、統(tǒng)一等知名飲料巨頭占據(jù)統(tǒng)治地位。
2007年果汁市場熱鬧非凡。雖然相較往年的捆綁銷售、買兩瓶送一瓶等市場促銷活動的力度小了一些，但是2007年果汁飲料的市場除了往年的健康元素外，又添加了一些娛樂和時尚元素。
2007年匯源獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動”，以及與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺合作打造音樂營銷理念。統(tǒng)一企致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動”——新營養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。
果汁加速布局。今年4月，國投中魯宣布非公開發(fā)行不超過5000萬A股，將擬募集到的資金全部投向果汁主業(yè)項目。6月份，匯源宣布今年將投資4億人民幣分別在華東、華南地區(qū)，興建總計達10萬噸的產(chǎn)能建設，建成之后匯源的整體產(chǎn)能會因此提高10%。
七八月份集中投產(chǎn)的果汁企業(yè)還有四五家：綠源果汁、海升公司和鑫源果汁3家公司各自的5萬噸濃縮果汁項目，均將在今年8月份投產(chǎn)，到今年年底，可果美也計劃將蔬菜飲料經(jīng)銷店增至5000家以上。
標準及其影響。2006年底頒布的《橙汁及橙汁飲料》國家標準草案對中國果汁及其飲料市場產(chǎn)生了巨大影響。當前果汁及果汁飲料市場上的產(chǎn)品70%左右都是橙汁及橙汁飲料，因此就幾乎是果汁飲料市場的國家標準。草案首次明確規(guī)定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁飲料”，規(guī)范了果汁飲料市場。
因100%果汁的標準明確，100%果汁的市場潛力開始顯現(xiàn)。中國飲料巨頭匯源目前高調(diào)啟動“匯源100%健康早餐計劃”，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)大舉進軍早餐市場。受標準的影響，消費者的100%果汁消費信心也有所上升，消費者在超市里選擇100%果汁的幾率明顯上升，關注的品牌主要集中在匯源、大湖等傳統(tǒng)專業(yè)知名果汁品牌。
碳酸飲料
2007年1—7月分碳酸飲料的產(chǎn)量為614.39萬噸，比2005年同期增長了15.23%，與茶飲料、果汁及果汁飲料的增長速度相比較慢，并且在總量上的優(yōu)勢也將逐漸消失。目前已經(jīng)有許多超市的碳酸飲料出貨量遠低于果汁飲料、茶飲料等的情況。
百足之蟲死而不僵。雖然碳酸飲料已經(jīng)有100多歲了，并且越來越多的受到消費者、營養(yǎng)專家等方面的質(zhì)疑，但是至今碳酸飲料仍然是飲料行業(yè)的一個重要的品類。碳酸飲料市場也就是可口可樂和百事可樂兩家的市場。
2007年碳酸飲料的營銷主題是體育�？煽诳蓸窞閵W組委的TOP10贊助商，大力開展奧運營銷，今夏的最為重要的活動就是在全國范圍內(nèi)的奧運火炬接力的火炬?zhèn)鬟f手選拔活動。此外，可口可樂還把經(jīng)典的包裝瓶在今年開始更換。老對手百事可樂則在上海、北京、廣州、南京等10個城市開展了一場5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽。
涼茶
涼茶是廣粵地區(qū)的傳統(tǒng)飲料，但市場規(guī)模并不大，自從王老吉將涼茶的產(chǎn)品定位于“下火”之后，涼茶可謂一飛沖天，僅王老吉的業(yè)績就能看出其銳不可擋的氣勢。
王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。
涼茶的巨大市場前景吸引了逐利的資本，加入涼茶行列的資本越來越多。除了王老吉、鄧老、春和堂等已經(jīng)是涼茶的前輩們，白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，另外據(jù)傳可口可樂和百事可樂對涼茶也有意思。如此多的選手在同一個舞臺上競技當然非常精彩。
2007年進入3月，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車站臺、車身投放了大量的廣告。同時，上清飲冠名深圳足球隊，夏桑菊贊助廣藥足球隊賽事，表明了其企圖通過體育營銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進行，在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等9大KA賣場，夏桑菊、上清飲進行了鋪貨、陳列。在個別場所還上了堆頭，進行了促銷。以前遲遲在廣州市場沒有動作的潘高壽也上了堆頭，價格定在3.3元/罐，低于王老吉的3.5元。白云上則不但是廣粵一帶下火，還到北方降火，北京等地也可看到白云山?jīng)霾璧纳碛啊?
另外，2007年涼茶市場影響較大的事件就是福建達利集團高調(diào)推出和其正涼茶。陳道明代言的和其正涼茶廣告在全國范圍內(nèi)空中轟炸，火力和強度都非常的高。和其正采用先從福建靠近潮汕等粵東地區(qū)輻射、滲透策略來沖擊傳統(tǒng)涼茶市場廣州。
2007年的飲料平靜之中隱藏殺機。今年的飲料新品特別的少，產(chǎn)品定位、營銷手段和渠道建設等也沒有太多了亮點，飲料江湖貌似一片和平和安祥。果汁企業(yè)四處布局；“中國水王”的王冠移位；涼茶上火；乳飲料就像個古惑仔閑不下來總是弄點事情出來；這一切似乎又告訴我們這種平靜是火拼前的等待。
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