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解析媒介的素養(yǎng)問題（上）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期：2007-11-28
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- 危機(jī)傳播是傳播學(xué)領(lǐng)域新興的一個(gè)研究領(lǐng)域，但研究至今都折射出嚴(yán)重的傳者本位意味，不管是政府、媒體還是公眾都不太重視危機(jī)信息的傳播方式，關(guān)注的焦點(diǎn)都集中于如何處理危機(jī)等一些操作性和技術(shù)性的問題，而忽視了危機(jī)傳播對象——公眾對危機(jī)的認(rèn)知。媒介素養(yǎng)主要指主體獲取、分析、評價(jià)和傳播各種形式的信息的能力。有人認(rèn)為，在危機(jī)傳播中，公眾并不需要媒介素養(yǎng)，只需“唯媒體是從”即可，其實(shí)不然。面對危機(jī)傳播中五花八門的各類信息，公眾在獲取相關(guān)的危機(jī)信息后，只有正確地理解信息才能指導(dǎo)應(yīng)對行為；如果沒有一個(gè)正確的方式去消化信息，那么這些信息對人們不僅沒有幫助，反而會讓民眾陷入信息過載或信息真空帶來的心理恐慌中。面對復(fù)雜的危機(jī)傳播環(huán)境，公眾如何解讀媒體傳達(dá)的危機(jī)信息，產(chǎn)生怎樣的危機(jī)認(rèn)知——公眾的媒介素養(yǎng)在其中就起到至關(guān)重要的作用。
大眾傳媒影響下的公眾危機(jī)認(rèn)知偏差
危機(jī)認(rèn)知，是人們對危機(jī)事件危險(xiǎn)程度的一種主觀評價(jià)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體通過直覺判斷和主觀感受獲得經(jīng)驗(yàn)從而對個(gè)體認(rèn)知發(fā)生的影響。各人的危機(jī)認(rèn)知存在很大的差異，期間會有多個(gè)方面的因素影響對危機(jī)的認(rèn)知和判斷，如大眾傳媒的報(bào)道、政府的權(quán)威與指導(dǎo)、社會或群體的支持等，但在這所有的因素中，大眾傳媒的報(bào)道是受眾獲知危機(jī)信息和發(fā)展、影響應(yīng)對行為的最直接渠道。
在危機(jī)傳播的過程中，受眾最關(guān)心的是有關(guān)危機(jī)信息的內(nèi)容、發(fā)布者和傳遞的方式。在危機(jī)事件發(fā)生之后，大眾媒體在信息傳遞、知識介紹、信心鼓勵等方面起著非常重要的作用。目前，我國大眾傳媒的危機(jī)信息傳播能力較弱，缺乏理性報(bào)道態(tài)度，容易集中夸張報(bào)道危機(jī)，或隱瞞報(bào)道部分危機(jī)信息，有學(xué)者稱之為“媒體病毒”，其表現(xiàn)為如下四個(gè)方面：信息失真、報(bào)道失衡、重復(fù)傳播、急功近利，造成傳媒公信力的下降和受眾趨向不穩(wěn)定的局面。①同時(shí)，受眾面對危機(jī)信息傳播的媒介素養(yǎng)水平不高，缺乏理性判斷各種傳播渠道的客觀性和可信性的能力，不知道如何接觸公共信息源，如何判斷大眾傳媒報(bào)道的真?zhèn)�，對得到的危機(jī)信息缺乏科學(xué)判斷和理性分析，導(dǎo)致輕信來自人際傳播渠道的流言。
以上兩方面的原因都造成了公眾在認(rèn)知危機(jī)上的偏差，帶來不安全感，從而影響社會穩(wěn)定。我國公眾的危機(jī)認(rèn)知素質(zhì)處于不成熟的狀態(tài)，尤其是危機(jī)意識較差，危機(jī)信息的媒介素養(yǎng)十分低下。公眾在和平時(shí)期里普遍缺乏危機(jī)感知能力和預(yù)防意識，一旦危機(jī)來臨，沒有較好的承受心理，容易引發(fā)社會恐慌。由于人們在評價(jià)危機(jī)事件時(shí)常常受到不同因素的干擾，因此人們的主觀危機(jī)認(rèn)知和事物的客觀風(fēng)險(xiǎn)之間往往存在著很大的偏差。②
信息主要影響人們對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，用不同的方式呈現(xiàn)相同的風(fēng)險(xiǎn)信息都可能改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知水平。研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，公眾對一些風(fēng)險(xiǎn)因素很敏感，對另一些風(fēng)險(xiǎn)因素又不在意，但事實(shí)上可能并無任何科學(xué)依據(jù)。如果列一張每年各種事故的死亡人數(shù)表，再列一張人們對各種風(fēng)險(xiǎn)事件的憂慮程度表，會發(fā)現(xiàn)這兩張表會有很大的差異——死亡率高的事件往住并不是人們風(fēng)險(xiǎn)程度知覺最高的事件。③對于“一次死亡××人”的報(bào)道，人們的危機(jī)感覺大都會有所夸大。人們對能造成死亡，尤其是造成一次性較大規(guī)模死亡的風(fēng)險(xiǎn)事件的概率估計(jì)會比對長期的、緩發(fā)性傷害的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)要高，往往對小概率大死亡率事件的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)過高，而對大概率小死亡率的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)往往又過低。
公眾在危機(jī)認(rèn)知中的偏差，是危機(jī)認(rèn)知中的一個(gè)必然現(xiàn)象。
公眾的危機(jī)認(rèn)知結(jié)構(gòu)與專家們的危機(jī)認(rèn)知結(jié)構(gòu)有明顯的差異。公眾對危機(jī)的認(rèn)知并不因有專家報(bào)告各種風(fēng)險(xiǎn)事件、風(fēng)險(xiǎn)活動的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而有所不同。事實(shí)上，公眾對危機(jī)的認(rèn)識，可能與真正的事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。④具有專業(yè)知識和分析能力的專家是從具體的量化角度來看待危機(jī)和接受危機(jī)信息的。對于危機(jī)的危害性，他們是從“帶來危險(xiǎn)的概率”和“危害的程度”這兩個(gè)方面衡量，能夠自覺地采用科學(xué)的方法對相關(guān)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析和判斷。他們獲取危機(jī)信息的渠道也往往不止大眾媒體，而存在更為專業(yè)的信息傳播渠道，如相關(guān)文獻(xiàn)、資料等。但“專家”只是個(gè)相對的概念，因?yàn)椴煌愋偷奈C(jī)事件涉及不同的專業(yè)知識，如在水污染危機(jī)中的專家在化學(xué)品爆炸事件中可能就是一般公眾，其身份是根據(jù)不同危機(jī)事件涉及的領(lǐng)域而發(fā)生變化的。
一般公眾很少從科學(xué)的角度或數(shù)據(jù)來看待危機(jī)，而是根據(jù)自己的主觀認(rèn)識、生活經(jīng)驗(yàn)和人際傳播的要素來考慮和處理危機(jī)。公眾對危機(jī)的判斷是基于對危機(jī)發(fā)生概率的“主觀認(rèn)識”和對不期望發(fā)生事件對自己帶來損害程度的“主觀預(yù)測和聯(lián)想”上的，與專家危機(jī)認(rèn)知具有很大的不同，帶有強(qiáng)烈的非理性色彩。公眾對特定風(fēng)險(xiǎn)事件的相關(guān)知識如果了解得比較全面,對該事件結(jié)果的認(rèn)知能夠客觀地知覺，或者能夠接受多個(gè)而不是單一方面的信息,并能夠辯證地看待和評價(jià)危機(jī)事件對自己和對社會的影響以及有適當(dāng)?shù)男袨榉磻?yīng)，比如，能夠?yàn)橄蚪档驼麄�(gè)社會的受害程度而從事一些公益性的事情,那么,這樣的個(gè)體能夠更理性地對待風(fēng)險(xiǎn)事件。對公眾而言，只有當(dāng)大眾傳媒信息渠道足夠強(qiáng)大，媒介素養(yǎng)高，才能降低非專業(yè)信息渠道的負(fù)面影響。
媒介素養(yǎng)與公眾的危機(jī)信息解釋
我國的大眾媒體在危機(jī)報(bào)道中常常呈現(xiàn)出政府型解釋和專家型解釋，比較重視專家學(xué)者的判斷和結(jié)論，對危機(jī)事件本身的報(bào)道是在政府主導(dǎo)的輿論方針之下進(jìn)行的，專家往往承擔(dān)了向公眾解釋危機(jī)原因和應(yīng)對策略的責(zé)任。這些從專業(yè)角度出發(fā)的危機(jī)認(rèn)知當(dāng)然非常有價(jià)值，也是必須的，為公眾正確認(rèn)知危機(jī)，樹立應(yīng)對危機(jī)的信心都起到了十分重要的作用，有助于政府、公眾對危機(jī)進(jìn)行科學(xué)的定位和處理。但危機(jī)傳播的目標(biāo)和對象是廣大的社會成員，從“一般公眾基于直接感受對于危機(jī)事件的危害程度的判斷”角度，大眾傳媒的危機(jī)傳播重點(diǎn)要放在公眾對危機(jī)的感知方式和習(xí)慣上，尊重和把握公眾的危機(jī)認(rèn)知的形成和特點(diǎn)，而不是完全基于專家危機(jī)認(rèn)知進(jìn)行危機(jī)傳播管理。但是，公眾的危機(jī)認(rèn)知特點(diǎn)并不能與專家的認(rèn)知完全吻合的，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。⑤
1.公眾習(xí)慣基于部分信息對危機(jī)進(jìn)行整體判斷。人的信息接受能力和消化能力都是有限的，大量的信息會給公眾帶來認(rèn)識和判斷事物的困難，尤其是在危機(jī)應(yīng)對的短時(shí)間內(nèi)，要求人們迅速地形成對危機(jī)事件的認(rèn)知和做出決定，則更容易受到冗余信息的干擾。
2.公眾對危機(jī)的認(rèn)知很大程度上會受自己的主觀判斷或成見的影響。公眾危機(jī)認(rèn)知多屬于感性認(rèn)知，難以對具體數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)概率有精確的認(rèn)識，即使被告知危機(jī)發(fā)生的概率和危害的程度，對公眾來說也是個(gè)模糊概念。對于一則重大事故詳盡、透徹的報(bào)道，可以讓公眾感知危機(jī)事件的恐怖和威脅。但受個(gè)人知識結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)驗(yàn)的影響，每個(gè)人對事物都會有一種先入為主的看法，這些看法會左右個(gè)人對危機(jī)的認(rèn)知和判斷。
3.由于專業(yè)知識和背景信息的不足，一般公眾的信息處理能力有限，在解碼過程中有簡單化和單純化的傾向。
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