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羽西新生：收購(gòu)再包裝 多元化和國(guó)際化
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2005-6-1
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羽西新生
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
經(jīng)過(guò)改造的羽西，曾經(jīng)標(biāo)志性的“中國(guó)紅”不再獨(dú)當(dāng)一面，“羽西仍然代表了一種中國(guó)式的美，”歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅解釋說(shuō)，“歐萊雅并購(gòu)羽西后豐富了羽西的產(chǎn)品種類，倡導(dǎo)全新的‘時(shí)尚、精致、奢華’理念�！�
在完成對(duì)羽西的收購(gòu)后，歐萊雅做的下一步便是開始像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個(gè)國(guó)際化的品牌。羽西全球市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)馮加諾先生向記者介紹了歐萊雅收購(gòu)羽西后的三個(gè)使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、開創(chuàng)與眾不同的美麗新風(fēng)尚；三、將獨(dú)特的中國(guó)女性美推廣到國(guó)際時(shí)尚前沿，推廣到世界各個(gè)角落。
對(duì)此，歐萊雅在上海專門成立了羽西研發(fā)中心與羽西全球市場(chǎng)發(fā)展部門。據(jù)悉，羽西研發(fā)中心是在羽西原有浦東研發(fā)中心基礎(chǔ)上擴(kuò)充建成，是繼巴黎、紐約和東京之后的全球第四個(gè)研發(fā)中心，該中心附屬于巴黎總部研究中心，負(fù)責(zé)包括歐萊雅旗下所有品牌的研發(fā)，但側(cè)重于中國(guó)原材料和配方方面的研究和開發(fā)。而此次活動(dòng)中宣布推出的新產(chǎn)品，正是該研發(fā)中心的研究成果。
靳羽西滿意歐萊雅如此珍愛(ài)她的“孩子”：“歐萊雅找到了集團(tuán)旗下17個(gè)品牌中最優(yōu)秀的人才組成了羽西的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)�！辈贿^(guò)，蓋保羅沒(méi)有透露將羽西國(guó)際化的大概投入費(fèi)用。“這是很難單獨(dú)計(jì)算的數(shù)字，以前歐萊雅打造美寶蓮、植村秀都沒(méi)有如此的單獨(dú)計(jì)算，比如研發(fā)中心的投入，研發(fā)內(nèi)容包括旗下所有產(chǎn)品�！�
但蓋保羅信心十足地告訴記者自己很有把握將羽西國(guó)際化�！拔覀兛傇谡f(shuō)，美不是單一的模式，我們因?yàn)榉N族不同、文化不同、習(xí)慣不同、渠道不同而提供具有法國(guó)特色的、北美特色的、日本特色的各種模式的產(chǎn)品，中國(guó)特色的美也會(huì)成為吸引世界其它消費(fèi)者的美的模式。你難道能夠說(shuō)中國(guó)特色的美不可能也成為一種美的趨勢(shì)嗎？”
蓋保羅的這句話印證了歐萊雅集團(tuán)CEO歐文的一句名言，即“一定不要讓人感覺(jué)到我們是在把西方人的審美情趣強(qiáng)加于世界人民”。
“但國(guó)際化的前提是首先在中國(guó)做好，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)增速最快的主要市場(chǎng)，由于原有品牌的良好表現(xiàn)及對(duì)小護(hù)士和羽西的并購(gòu)，2004年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的銷售幾乎翻番，銷售額達(dá)到近30億元人民幣。在中國(guó)做好后我們?cè)僦鸩酵葡騺喼�、歐洲、北美�！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
“而今天，全新的產(chǎn)品、全新的配方、全新的形象代言人、全新的營(yíng)銷，正是做好中國(guó)市場(chǎng)的第一步，也是國(guó)際化的第一步，能夠透露的國(guó)際化之路現(xiàn)在也只能是這第一步。”
收購(gòu)再包裝：多元化和國(guó)際化
“在歐洲，歐萊雅集團(tuán)被稱作市場(chǎng)營(yíng)銷的商學(xué)院。”歐萊雅中國(guó)的公共關(guān)系經(jīng)理周根良說(shuō)。羽西之前，歐萊雅收購(gòu)再包裝成功的兩個(gè)著名案例是美寶蓮和植村秀。1996年，歐萊雅花費(fèi)7.58億美元收購(gòu)了美寶蓮。在收購(gòu)不久后，歐萊雅將其總部從孟菲斯遷到了紐約。當(dāng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅效仿旗下主打產(chǎn)品——“巴黎·歐萊雅”的做法，在美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字。這是在告訴消費(fèi)者它是來(lái)自紐約的產(chǎn)品，代表著性感、國(guó)際化和最新時(shí)尚。2002年，歐萊雅占據(jù)了全球19%的市場(chǎng)份額，成為全球頭號(hào)彩妝品牌。
與大眾品牌的美寶蓮一樣，作為高端品牌的植村秀也經(jīng)歷了從收購(gòu)到發(fā)揚(yáng)的過(guò)程。歐萊雅同樣全面利用資金、技術(shù)和國(guó)際營(yíng)銷能力的優(yōu)勢(shì)，短短幾年就將日本品牌植村秀成功拓展到亞洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，令其迅速由一個(gè)傳統(tǒng)日本專業(yè)彩妝品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)綜合性專業(yè)美容國(guó)際品牌。
“這些并購(gòu)再包裝的策略，正體現(xiàn)著歐萊雅多元化和國(guó)際化的戰(zhàn)略。”周根良說(shuō)。
目前歐萊雅旗下不同內(nèi)涵的蘭蔻、薇姿、美寶蓮等著名品牌均為收購(gòu)所得，其中大部分品牌的全球盛譽(yù)都是歐萊雅“后天”培育所得，而此前，這些品牌大多是某個(gè)區(qū)域的優(yōu)秀品牌而已。
蓋保羅并不回避關(guān)于雪藏之類的問(wèn)題。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)歐萊雅絕不是本土品牌殺手，而重視發(fā)展品牌，這是歐萊雅的與眾不同�！耙恍┛鐕�(guó)公司收購(gòu)本土品牌后雪藏，無(wú)非是為了減少競(jìng)爭(zhēng)，這是很愚蠢的行為，如果是為了減少競(jìng)爭(zhēng)，為什么不把這個(gè)行業(yè)的品牌都收購(gòu)?fù)昴兀俊薄笆召?gòu)后包裝再發(fā)揚(yáng)，正是歐萊雅的使命�！彼χ鴮�(duì)記者說(shuō)，“歐萊雅收購(gòu)的目的不是為了增加短期效益，而是希望這個(gè)極具潛力的品牌能夠與歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)、資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的合力，成為歐萊雅多元化與國(guó)際化中大家庭的一分子�！� - ■ 與【羽西新生：收購(gòu)再包裝 多元化和國(guó)際化】相關(guān)新聞
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