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2007年中國家電發(fā)展深度分析（中）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-12-13
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- 中研網訊：
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有人士分析認為，中國家電制造業(yè)即將迎來經營市場上的利潤春天，并指出隨著下半年國慶、元旦和春節(jié)市場家電業(yè)銷售高峰的到來，家電企業(yè)2007年良好的年報業(yè)績可期。
實際上，單純就家電上市類公司上半年的中報來判定大多數(shù)企業(yè)甚至整個彩電業(yè)轉型成功、走出了行業(yè)危機，實在有失理性。中國家電要擺脫核心技術缺失、利潤與業(yè)績的尷尬境地，繞過貿易壁壘，主導世界市場，是個漫長的過程，而非一蹴而就。
有機構分析預測，彩電產品結構性的調整和市場需求的季節(jié)性波動才是引發(fā)彩電行業(yè)產銷變化的主要因素。
2007年下半年，隨著國內彩電市場逐漸進入銷售旺季，CRT彩電生產和銷售將比上半年增長17%左右，將保持在3100萬臺左右。液晶電視機的產量也將達到1800萬臺，液晶電視機出口需求的同比增長速度將超過20%。
不過，請注意，到今天為止，家電業(yè)中的上游供應商、中游的家電制造工廠以及下游的家電連鎖渠道商，整個行業(yè)的價值鏈并沒有真正形成和諧發(fā)展共贏的格局。
由家電制造商主導的產品制造鏈正承受著上擠下壓的巨大痛苦，上游的模具開發(fā)、產品設計、工藝材料等在不斷推陳出新和新技術的不斷升級，下游的渠道商也在就渠道與顧客、與產品的關系進行深刻反思，并不斷調整推出反控制造商的策略。這其實讓并不具有核心技術、位處中間代工的家電制造商的處境非常尷尬，并不斷迫使制造商在進行產品和技術創(chuàng)新的同時，尋找新的突圍，收斂惡性市場競爭中“你死我活”式的廝殺，謹慎應對血腥的價格戰(zhàn)，從單純追求企業(yè)規(guī)模、概念營銷轉向以追求經營質量與企業(yè)利潤率的發(fā)展目標。
其次，在外資家電品牌產品、技術、市場等創(chuàng)新策略大肆進攻的過程中，中國家電要迎接挑戰(zhàn)必須重新審視市場與顧客層面的經營創(chuàng)新，并將其上升到企業(yè)經營、行業(yè)健康的戰(zhàn)略高度。
在過度競爭、營銷過度、核心技術缺失、貿易壁壘受阻、利潤率下滑等家電尷尬市場現(xiàn)狀下，中國家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競爭對手，而是如何讓整個價值鏈和諧并進、有效做功，如何真正實現(xiàn)共贏。
尋找新坐標：完成“價值磁場”的轉變
于是，有媒體說：“中國的家電行業(yè)陷入了一個進退兩難的尷尬境地”。但我并不認為是這樣一個局面。相反，中國家電業(yè)正在危機和波折中艱難前進。外資品牌參與競爭和市場顧客需求的變化，讓中國家電業(yè)不得不覺醒——不能再滿足于自我標榜與商業(yè)炒作。我們應該感謝外資家電品牌參與競爭推動了中國家電業(yè)的集體升級。
大家所認為的彩電行業(yè)進退兩難主要表現(xiàn)在過度競爭、營銷過度、核心技術缺失、貿易壁壘受阻、利潤率下滑等方面，雖說這是影響中國家電業(yè)健康發(fā)展的主要因素，但我們應該看到，與其聲嘶力竭地進行商業(yè)猜測或競爭圖謀，糾纏于個體命運的掙扎，迷戀別人的脆弱或堅強，不如在命運的抉擇上首先戰(zhàn)勝自己、強大自己。中國家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競爭對手，而是應該培養(yǎng)更多的挑戰(zhàn)者。只有這樣，整個行業(yè)才能在競爭中你追我趕，不斷超越。
從營銷模式上看，中國家電企業(yè)與日本、美國、韓國、德國等發(fā)達國家的區(qū)別仍主要表現(xiàn)為產品和利潤的模式。
包括中國家電業(yè)在內的產業(yè)價值鏈中，我們的制造業(yè)一直是中間大、兩頭小的“棗核型”；而國外企業(yè)的增值比率中，營銷占到30%，研發(fā)占到40%，采購占5%，制造只占10%，分銷占5%，服務占10%，典型的“啞鈴式”結構。這是中國制造業(yè)核心技術缺乏和產品核心競爭力低下的主要原因。
既然口口聲聲注重技術研發(fā)與人才儲備，但隨著競爭時間的延長，我們越來越發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的承諾變成了“空頭支票”，這就導致先天性缺鈣癥越來越嚴重，與別人的差距越來越大，我們回頭才發(fā)現(xiàn)要追趕、超越卻是如此的艱難。而且由于很多中國企業(yè)太注重眼前利益，缺乏持久略，三天打魚兩天曬網，自然難以找到市場上鮮美的食物。走到今天，忽然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在連生存都成問題了，連國內市場都成外資品牌的主戰(zhàn)場了，即使同臺競技，也深感力不從心。
家電企業(yè)盈利能力為何羸弱？
我以為，有以下個病灶：
病灶一：是中國企業(yè)短期戰(zhàn)略使然，急功近利特征明顯；
病灶二：是中國企業(yè)目前的制度與機制使然，如雖處市場經濟，但國有企業(yè)領導人和激勵機制還處于計劃時代，人事更迭頻繁，大家都謹慎從事，不能真正放開手腳持續(xù)把企業(yè)做強做健康，換人換戰(zhàn)略，對企業(yè)是巨大的傷害；
病灶三：是技術儲備不足，專利和技術以及標準才是企業(yè)的競爭利器和利潤源泉；
病灶四：是陷入惡性競爭的循環(huán)，市場競爭的目的不是消滅競爭對手，而是共同做強做大行業(yè)。由于我們的很多產品并不具備核心技術，不能帶來品牌溢價，但又為了爭奪市場份額，只好去打價格戰(zhàn)，透支企業(yè)生存資源；
病灶五：是消減成本的能力弱，家電企業(yè)管理費用居高不下，經營質量和效率不高，也是導致產品盈利能力低下的重要原因；
病灶六：是國人的消費理念有待成熟，消費能力存在差距。
病灶七：是過度的多元化，這不但增加了企業(yè)管理的復雜性和控制的風險性，增加了企業(yè)的各項管理成本，而且過度的多元化還造成了企業(yè)管理機構的臃腫和官僚化，導致企業(yè)的市場意識淡薄，市場反應速度遲緩，企業(yè)內耗負擔加重。
當然盲目國際化，盲目參與并購，也是導致企業(yè)發(fā)展資源消耗過度、負擔過重而競爭力下降的一個主要原因。從TCL、明基的跨國并購和長虹的曲線出口等案例，我們可以找到失敗的原因。
但，為什么我們的產品不斷遭遇反傾銷和專利壁壘、環(huán)保壁壘？
我們是否該多問問自己：中國家電企業(yè)被歐盟等國家設限背后的真正原因是什么？中國家電為什么不從自身尋找原因，我們?yōu)槭裁床荒軐e人設限？
專利作為一個企業(yè)技術儲備與綜合實力的象征，一種基于企業(yè)自身的DNA，專利儲備的多少和技術的領先程度域直接決定著企業(yè)的發(fā)展動力與后勁，左右著一個企業(yè)品牌的真正價值。我們很多家電企業(yè)的研發(fā)經費實際上是有名無實，陷入了預算投入的空洞化惡性循環(huán)。而技術上的空洞主義
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