一、市場的地理鄰近性

　　一般而言，零售商在進行海外擴張的時候?qū)⑹紫冗x擇那些具有地理鄰近性的市場(Burt,1993；Treadgold,1988， 1991)。這在零售國際化的初期階段表現(xiàn)得尤為明顯。所謂地理鄰近性主要是指地理上接壤或臨近。大量的實證研究證明那些準備進行海外擴張的大型零售商往往首先選擇與母國臨近的市場作為海外擴張的第一步。法國零售商在西班牙市場進行了大量的海外擴張活動，德國零售商在奧地利尋求發(fā)展，荷蘭零售商向比利時擴張，以及英國零售商將愛爾蘭作為國際化的首選都符合這一理論(Alexander1997)。

　　表1描述了20世紀90年代初期主要歐洲零售商海外擴張的情況。表中各市場是按照地理鄰近性進行分類的。區(qū)域A是指那些與母國接壤的市場。以法國為例，與其接壤的西班牙、比利時、德國、瑞士、意大利都屬于區(qū)域A。區(qū)域B是指與區(qū)域A中的市場接壤，但是并不與母國直接接壤的市場。同樣，從法國的角度來看，奧地利與在區(qū)域A中的德國接壤，但是并不與法國直接接壤。此表清晰的揭示出歐洲零售商在尋求海外擴張的時候，傾向于向與母國市場接壤或臨近的市場擴張。

表1   歐洲主要零售商國際擴張的地理偏好

　　區(qū)域A  歐洲經(jīng)濟區(qū)范圍內(nèi)與母國相鄰的國家市場

　　區(qū)域B  歐洲經(jīng)濟區(qū)范圍內(nèi)與母國不接壤，但是卻與區(qū)域A中的市場接壤的國家市場

　　資料來源：CIG,Cross-Border Retailing in Europe[R]．The Corporate Inteligence Group,London,1991，

　　海外擴張時注重地理的鄰近性已經(jīng)成為一個全球性的趨勢。日本零售商由于地理上與世界上主要東道國市場不接壤，因此，主要向亞洲沿海地區(qū)擴張比較頻繁。從 20世紀50年代到20世紀90年代日本零售商的271例的海外擴張行為來看，59％的擴張是面向東亞和東南亞國家(Davies and Fergusson， 1996)。日本零售商最為看好的亞洲城市主要有香港、新加坡、曼谷、吉隆坡(Davies and Jones,1993)。

　　北美自由貿(mào)易區(qū)協(xié)議的簽定刺激了美國零售商向加拿大的擴張。該協(xié)議導致了加拿大消費者與美國零售商對于臨近市場的注意。進入加拿大市場的美國零售商迅速增加，并且許多美國零售商以新的零售業(yè)態(tài)進入加拿大市場。玩具反斗城(Toys′R′Us)、溫納斯(Winners)、倫斯克拉夫特茨(Lenscrafters)、 Value Village以及會員制的零售商如普萊斯俱樂部(Price Club)與考斯科(Costco)都在加拿大市場有著舉足輕重的地位（Jones et al.，1994)。這些來自美國的新業(yè)態(tài)的發(fā)展成為領導加拿大零售商業(yè)的先導。

　　但是當美國零售商成功地向加拿大進行擴張的時候，加拿大的零售商向美國的擴張卻不太成功。 Mark′s Work Wearhouse是加拿大一家以藍領工人為目標群體的服裝零售商，在加拿大的經(jīng)營非常成功，但是1987年，在美國經(jīng)營6年之后，卻以破產(chǎn)而告終Lane and Hildebrand， 1990)。Mark′s Work Wearhouse發(fā)現(xiàn)美國市場的經(jīng)營條件與他們的經(jīng)營方式不相容。正如Burns and Rayman(1995)中闡述的那樣，在百貨店及連鎖商店的發(fā)展方面，加拿大的零售商業(yè)都落后于美國的零售商業(yè)。這種失敗可能是因為美國消費者對價格有著更強的敏感性，對服務與質(zhì)量的要求更高，對消費方式的多樣化以及獨特的品味有著更高的要求等等(Lane and Hildebrand,1990)。這些問題實質(zhì)是因為鄰國具有動態(tài)的零售結構這一市場特征。盡管加拿大市場在許多方面是比較發(fā)達的，但是面對一個比它更大更發(fā)達，并且具有動態(tài)商業(yè)結構特征的鄰國市場(美國市場)，卻使得在母國成功的經(jīng)營模式很難在這一市場里發(fā)揮功效。也就是說母國零售商很難滿足比母國更發(fā)達的市場的需求。這也說明了單一的地理鄰近性并不能保證零售商海外經(jīng)營的績效。

　　二、文化的鄰近性

　　文化可以被定義為某群體享有的共同準則、價值觀與習慣。關于國際化活動的文化含義有兩個學派的觀點。Levitt(1983)認為市場越來越趨向于同質(zhì)。他堅持“不同的文化偏好，民族品位及標準，商業(yè)制度都是歷史的遺跡”。新技術與全球化是塑造現(xiàn)代世界的兩個向量，現(xiàn)代國際化的公司應該在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化，因為全球市場的同質(zhì)性使全球市場的需求趨同。Appadurai(1990)，Naisbitt (1995)以及該學派的其他人都強調(diào)人口的流動與現(xiàn)代信息通訊的發(fā)展正加速著全球化的進程。可是另一個學派的觀點恰恰相反。UsunieI<1993)指出全球化推動著消費者，而不是被消費者拉動的，因此國際化過程的一個主要的障礙(文化差異)被忽視了。許多學者意識到文化因素在影響消費者購買行為中的重要作用，（E.G.Solomonl991；Featherstone 1993；Steenkamp 1993)，并把它作為市場細分的一個基礎的、重要的工具。

　　Alexander(1997)曾以語言相似性為指標對歐洲國家文化鄰近性進行了分類，旨在說明地理鄰近性的市場可能具有文化鄰近性(見表2)。

　　表2  歐洲主要零售商海外擴張的文化偏好

　　區(qū)域A  歐洲經(jīng)濟區(qū)內(nèi)與母國市場有陸地連接，并且有著語言的相似性的國家市場

　　區(qū)域B  歐洲經(jīng)濟區(qū)內(nèi)與母國市場有陸地連接，但不存在著語言相似性的國家市場

　　資料來源：CIG，1991．

　　法國作為西羅曼語系(拉丁語系)的國家與西班牙、意大利、葡萄牙以及比利時、瑞士有著文化上的鄰近性(Crystal,1987)。荷蘭與德國作為西方日爾曼語系的國家使這兩個國家相互之間有著文化的鄰近性，并且都與奧地利有著文化鄰近性。文化的鄰近性刺激著零售商尋求與母國文化鄰近的海外市場擴張(Bart,1993)。

　　Myers and Alexander(1995)指出歐洲零售商偏愛于向與母國具有鄰近性的海外市場擴張。法國零售商注重向意大利、西班牙、葡萄牙、捷克、匈牙利等發(fā)展中的或欠發(fā)達的市場擴張，尤其偏愛于向具有地理鄰近性及文化鄰近性的意大利、西班牙、葡萄牙市場擴張。德國零售商偏愛于向鄰近市場的擴張，因此比利時、荷蘭、盧森堡三國經(jīng)濟聯(lián)盟區(qū)域成為德國擴張的首選。荷蘭零售商偏愛于向歐盟內(nèi)的欠發(fā)達的市場以及歐盟外捷克、匈牙利等新興市場擴張。英國零售商被一些欠發(fā)達市場所吸引，但是依舊注重地理鄰近性的原則，法國市場、愛爾蘭市場都是首選。

　　三、經(jīng)濟發(fā)展水平的鄰近性

　　市場的鄰近性并不是完全指地理上的鄰近性與文化的鄰近性，經(jīng)濟發(fā)展水平也是吸引零售商海外擴張的一個因素。經(jīng)濟發(fā)展水平的指標比文化鄰近性更易于衡量。但是這里我們強調(diào)的經(jīng)濟發(fā)展水平的鄰近性與前面地理鄰近與文化鄰近還有所不同。地理鄰近是地理位置的靠近，文化鄰近與文化的相似具有共性的成分，而經(jīng)濟發(fā)展水平鄰近性包含兩層含義：(1)經(jīng)濟發(fā)展水平的相似性，即母國與目標國經(jīng)濟發(fā)展水平基本處于同一階段，(2)目標國經(jīng)濟發(fā)展水平的吸引性，盡管母國與目標國經(jīng)濟發(fā)展水平可能不處在同一個階段，但是目標國的經(jīng)濟環(huán)境卻能夠為母國零售商的發(fā)展創(chuàng)造較大的發(fā)展空間，從而使零售商在決策時評價經(jīng)濟環(huán)境指標時，將該目標國置于較近的選擇范圍之內(nèi)。

　　北美零售市場成為歐洲零售商關注的目標之一，那是因為北美零售市場高速增長的經(jīng)濟發(fā)展水平。尤其是英國零售商對美國市場更感興趣，因為他們具有著一定程度的經(jīng)濟發(fā)展水平的鄰近性。法國零售商進入西班牙市場，不僅因為西班牙與法國具有地理的鄰近性與文化的鄰近性，而且因為西班牙經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后于法國本土經(jīng)濟發(fā)展水平，從而導致西班牙與法國相比，零售結構相對不發(fā)達。而這恰恰為法國零售商的進入提供了一個市場空白。

　　因此對于經(jīng)濟發(fā)展水平的鄰近性并不單純就是指經(jīng)濟發(fā)展水平的相似，但是有一個基本的前提，零售商在向某個海外市場擴張之前，這個市場通常已經(jīng)達到了一定的經(jīng)濟發(fā)展水平或者存在能夠支持高端零售經(jīng)營的消費者需求。

　　四、市場鄰近性三角形的建立

　　綜上所述，零售商對某個海外市場產(chǎn)生吸引力通常具有以下3方面原因。

　　(1)具有地理鄰近性；

　　(2)具有文化鄰近性；

　　(3)母國市場與東道國市場都達到了適當?shù)慕?jīng)濟發(fā)展水平。

　　理想的海外目標市場應該與母國市場既具有地理鄰近性又具有文化鄰近性，同時經(jīng)濟發(fā)展水平相當。德國零售商國際化時首先考慮奧地利市場就是因為兩者不僅具有地理鄰近性及文化鄰近性，而且經(jīng)濟發(fā)展水平相當。但是當零售商實施國際化戰(zhàn)略時，會發(fā)現(xiàn)很少有海外市場能同時滿足這幾個主要的標準，許多海外市場符合某一標準，卻在其他方面不符合。在 20世紀60年代，澳大利亞市場成為一些英國零售商海外擴張的主要目標市場(Bart,1993)，但是，不久這些零售商就發(fā)現(xiàn)盡管英國與澳大利亞具有一定的文化鄰近性與經(jīng)濟發(fā)展水平的相似性，但是地理距離的差距卻成為海外擴張的一大障礙，管理控制是脆弱的。因此，在 20世紀90年代的一些調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)英國零售商對澳大利亞市場擴張的積極性是不高的(Myers and Alexander,1995)。顯然，海外市場越是同時具備上述三個特點，其與母國市場的鄰近性就越高。

　　地理、文化與經(jīng)濟的鄰近性這三大因素可以作為一個三角形的三個點。圖1中X表示零售商的位置，三角形C1E1G1描述了從德國角度看待奧地利市場的情況， C1E1G1是一個正三角形。而從英國角度看待澳大利亞市場，情況則不同。X依然表示英國零售商的位置，文化與經(jīng)濟的點不變，但是描述地理的點發(fā)生變化在G2，因此是三角形C1E1G2是一個等邊三角形。

　　對于國際零售商而言，不同的海外市場具有不同的鄰近程度。地理鄰近性可以用母國市場核心經(jīng)濟區(qū)域到海外目標市場核心經(jīng)濟區(qū)域的絕對距離或經(jīng)過的時間來衡量；經(jīng)濟鄰近性可以通過GDP水平來衡量；文化的鄰近性比較難于確定，可以通過諸如語言等一系列因素來衡量。

　　五、市場鄰近性模型的擴展

　　地理、文化以及經(jīng)濟發(fā)展只提供了一個基礎的零售國際化擴張框架，可是這三方面因素對于零售商制定擴張計劃并不完全。還有其他的一些因素需要考慮。Alexander (1997)曾詳細探討了零售國際化過程中面臨的幾種障礙；提出了五種主要的國際化界限(International Boundaries)。(1)政治界限。主要包括零售商國際經(jīng)營所面臨的管制環(huán)境以及政治環(huán)境。首先是管制。如德國零售商向加利福尼亞、紐約、德克薩斯州擴張，必須受到美國聯(lián)邦法規(guī)的制約，同時還要受到加利福尼亞、紐約、德克薩斯州的地方法規(guī)的約束。比如需要上繳地方稅，這將影響到零售商的價格結構。其次是政治的不確定性。這也成為零售商海外活動的另外一個制約因素。(2)經(jīng)濟界限。Hollander (1970,p．109)曾指出無論稅收政策多么優(yōu)惠，反壟斷政策多么誘人，除非具有大量潛在的顧客，否則海外擴張將毫無意義。國際零售商經(jīng)常通過避免那些在與母國不同的經(jīng)濟條件下的海外擴張來減少風險。在發(fā)達經(jīng)濟國家的零售商總希望向那些與母國市場經(jīng)濟發(fā)展水平相近的市場擴張，在那里零售商可以方便的移植那些在母國市場已經(jīng)發(fā)展起來的零售業(yè)態(tài)，而且很容易找到相似的消費群體。(3)社會界限。社會條件與經(jīng)濟發(fā)展相聯(lián)系，同時又被文化所影響。在這里社會因素被定義為諸如人文因素以及消費者日常生活特征的因素。 (4)文化界限。這在前面已進行了較多闡述，零售商經(jīng)常尋求那些與母國市場具有文化鄰近性的市場擴張。(5)零售結構界限。零售結構決定著零售商海外擴張目標市場的競爭環(huán)境。零售商傾向于向那些零售結構相對落后與經(jīng)濟發(fā)展的市場進行擴張，這實際是一種空隙戰(zhàn)略，這樣的市場未來的機遇與潛在需求都是可觀的。法國零售商向西班牙的擴張就是一個很好的例子。家樂福早期關注的歐洲市場主要是一些經(jīng)濟發(fā)達的市場，如比利時、德國、瑞士和英國。然而最終發(fā)現(xiàn)在零售結構相對發(fā)展滯后的西班牙的發(fā)展效果最佳。家樂福同樣以填補零售結構滯后這一市場空隙的策略，成功的實施了向南美的擴張(Alexander,1997)。

　　考慮到公共政策，社會條件以及零售結構對海外擴張的影響，我們將這幾個因素補充到市場鄰近性的模型中，得出一個五角形的市場鄰近性的框架。如圖2以母國零售商市場為中心進行觀察(X表示了這一位置)，點P1，E1，S1，C1，R1組成的市場比P2，E2，S2，C2，R2組成的市場更具有吸引力。零售商看待市場 P2E2S2C2R2的心理距離通常比市場 P1E1S1C1R1要大一些。

　　此外對于海外目標市場的評價，可能會因為時間的變化而發(fā)生變化。圖3描述了這一情況。原先五角型  Ct1，Et1，St1，Pt1， Rt1組成的市場可能是一個理想的海外擴張市場，但是隨著時間的推移,市場情況這種情況。大型零售商市場覆蓋程度的不斷提高，使政府制訂了一系列大型店鋪規(guī)制法規(guī)，限制了外來零售商業(yè)的進入機會。

　　六、結論與啟示

　　國際化是零售商成長的一個重要戰(zhàn)略，但應該謹慎行事。尤其在國際化擴張的初期階段，一般應選擇與母國具有鄰近性的市場率先進入。零售商首先趨向于選擇具有地理鄰近性的市場，而這個市場很可能與母國市場具有心理上的鄰近性。但是這種地理鄰近性及伴之而來的心理鄰近性實際上是公共政策、文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會價值觀念、零售結構鄰近性的產(chǎn)物。當前中國零售商業(yè)正面臨外資商業(yè)進入的激烈挑戰(zhàn)，對于一些在發(fā)生了變化，如政府實施了不利于零售商發(fā)展的公共政策，零售結構環(huán)境變得不象原來那么吸引人，這時將會使市場進入變得艱難。原先的Pt1移到了Pt2，原先的Rt1移到了Rt2。英國大型食品零售領域就發(fā)生過國內(nèi)具備一定規(guī)模實力的零售商來說，應該開始尋求國際化的擴張道路。而首先需要明確的就是應該向哪個國家，什么樣的市場進行擴張。本文提出的市場鄰近性模型可以為我國零售商國際化初期選擇海外目標市場提供一定的理論依據(jù)。一般而言，我國零售商應重點考察經(jīng)濟發(fā)展狀況較好、較有市場潛力，并且與我國政治關系穩(wěn)定的發(fā)展中國家，尤其是東南亞地區(qū)，包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、柬埔寨、文萊、老撾等國，等到在這些具有市場鄰近性的國家或地區(qū)或取得一定的國際化經(jīng)驗以后，再跳躍式地進入其他具有高利潤增長空間的發(fā)展中國家，最后再進軍歐美發(fā)達國家市場以打造世界級的零售商品牌。

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