★位置描述：先畫圈再指路

    保康將各類宣傳資料及廣告上都統(tǒng)一按照“先畫圈再指路”的方式進行標(biāo)注，頗有點目前非常時興的Google網(wǎng)絡(luò)地圖的定位方式，即先從大地圖上鎖定到小范圍內(nèi)，在通過明顯參照物進行準(zhǔn)確鎖定。�？颠@樣描述自己的地理位置：天一廣場水晶街長廊四樓（樂購后門電梯直達），這使得熟悉天一廣場的消費者能夠按照地址，很快由“水晶街”、“長廊”、“四樓”、“樂購（超市）后門”四個信息準(zhǔn)確找到�？笛坨R超市。

    ——讓消費者知道“四樓賣什么？”

    對于熟悉天一廣場的人來講，雖然已經(jīng)通過一些傳播知道了天一廣場水晶街有一家平價眼鏡超市。但是面對眾多的商業(yè)信息印入眼簾，希望消費者主動、積極地去記憶�？档男畔�顯然是不現(xiàn)實的。身處一個商圈的商家最痛苦的事情莫過于各種商業(yè)信息對自己需要傳達的內(nèi)容形成一定的干擾。因此如何做個醒目的店頭？如何增加一些到達售點的指引牌？如何在消費者遲疑的行走路線的關(guān)鍵點出現(xiàn)提示？所以�？涤衷诳紤]如何實現(xiàn)目光的“終端攔截”。

    ★視線吸引：總在你的前方

    �？狄揽孔陨砗吞煲粡V場管理公司的良好關(guān)系，按規(guī)定制作了一個十分醒目的店外招牌，直接面對天一廣場的消費內(nèi)圈；同時他們主動聯(lián)系二、三樓的經(jīng)營戶，用共同的名義在樂購后門的天橋上面申請樹立了一塊電子顯示屏，滾動播出經(jīng)營戶名稱及位置。當(dāng)然作為電子顯示屏的投資方，�？狄惨虼藫碛斜容^長、獨立顯示自身企業(yè)信息的時間；并且�？颠�在通往樓上的四部電梯間都將各層經(jīng)營戶的名稱用提示板在顯示樓層的按鍵旁邊統(tǒng)一張貼出來，作為提示板的制作方，保康也毫不客氣的把自己的名稱與標(biāo)示做得最大、最醒目；由于當(dāng)初設(shè)計的不合理，通往樓上的電梯間開口較小，平時就不太容易引起路人注意。為徹底解決這個主要矛盾，�？捣e極游走，說服廣場管理公司破天荒地允許在電梯間入口處的上方制作了一面30平米的高清晰電視墻，這無疑等于把一個小小的電梯間開口放大了數(shù)倍，成為路人不想關(guān)注也不得不關(guān)注的一個信息窗口。而且�？翟谶@個電視墻上平時播放的都是一些音樂節(jié)目、娛樂節(jié)目，而且計劃在世界杯期間、國內(nèi)外重大新聞事件爆發(fā)時都進行現(xiàn)場直播。只是在節(jié)目間隙穿插�？档囊恍┐黉N信息、新品信息等商業(yè)信息，這樣既很好地吸引了來往路人，而且很有效地傳播了企業(yè)信息。因為這些牌匾、指引、提示總是出現(xiàn)在路人視野的正前方，讓路人很清晰、多次重復(fù)地被告知四樓有個大型的眼鏡超市。

    ——讓消費者知道“上四樓有什么好處？”

    在天一廣場的商圈內(nèi)，有近20家大小各異的眼鏡店，既有全國最大的眼鏡連鎖店寶島的專營店，也有在寧波已經(jīng)歷史悠久的本土眼鏡店。對于一個已經(jīng)看似平衡的市場上，僅僅解決了“四樓在哪里？”、“四樓賣什么？”的問題顯然是遠遠不夠的。因此，保康需要向廣大消費者傳遞：辛辛苦苦跑到四樓來，你到底與其他傳統(tǒng)眼鏡店有何差異？你到底能夠為消費者帶來什么附加利益？

    眼鏡店開在四樓，從購物的便利性角度來講已經(jīng)給消費者帶來了明顯的不方便。所以保康的經(jīng)營者知道，要想消費者愿意嘗試性并最終較長時間內(nèi)來保康購物，你必須要給消費者說服自己愿意上樓的理由。為此，�？翟跒橄�費者能夠獲得的直接利益和附加利益方面還是花費了一些心思。

    ★ 真誠溝通：上四樓“很受益”

    在�？甸_業(yè)之后推出的一系列廣告宣傳中，�？稻o緊圍繞“為什么我們要把眼鏡超市開在4樓？”、“為什么配眼鏡要上4樓？”等內(nèi)容做足文章，把自己存在事實上的劣勢比較誠懇地向消費者說明企業(yè)的本身意圖，并甚至用“�？笛坨R超市致全體市民公開信”的形式，一方面對消費者購物帶來的不方便表示歉意，同時也幫消費者算清�？笛坨R超市怎樣能夠做到“相同品牌、相同型號、相同服務(wù)”的前提下，價格能夠更實惠、更優(yōu)惠。同時巧妙地把近期寧波眼鏡商店為什么不約而同開始大規(guī)模進行廣告投入和促銷活動的真正原因進行了說明，使得消費者知道為什么傳統(tǒng)眼鏡店對�？笛坨R超市的到來會這么的緊張。并且把消費者很容易理解的“（因營業(yè)地點從1樓到四樓）租金成本的大幅降低、（因面積是普通眼鏡店的數(shù)十倍）營業(yè)規(guī)模的數(shù)倍擴大、（因銷售量的增大）進貨價格的明顯下降”等因素帶來的直接利益?zhèn)鬟f給消費者，使消費者中較為理性的一部分人群很快能夠說服自己“上四樓雖然有點不方便，但直接利益很明顯”。從而通過“講道理”贏得嘗試性消費人群的青睞。

    ★ 廣而告之：上四樓“很滿意”

    對于一個在寧波眼鏡行業(yè)的新進入者，�？登宄�地知道自己要抓住眼鏡市場的“初次使用者”是有一定難度的，這部分用戶被醫(yī)療單位和一些用戶心目中的老牌眼鏡店所占據(jù)著。所以�？凳紫葘⒆约旱哪繕�(biāo)客戶定位在“轉(zhuǎn)移消費者”身上，即要抓住想再換眼鏡的“新”用戶和對擬選擇眼鏡店不滿意的“游離”用戶。讓不同的人群通過不同形式獲得他們曾經(jīng)在其他地方?jīng)]有獲得的滿足感，從而降低“到四樓很麻煩”的不滿。

    �？翟陂_業(yè)之初采取了一些提高顧客滿意度的措施：

    ——對于在非�？笛坨R購買的眼鏡用戶，采取了一系列便民、利民的小型免費服務(wù)，例如眼鏡調(diào)整、保養(yǎng)、超聲波清洗、眼鏡焊接、更換眼鏡小配件等。使得以前配戴眼鏡的用戶很直接的感受到�？蹬c傳統(tǒng)眼鏡店“各顧各，自掃門前雪”的差異；

    ——在開業(yè)活動期間，無需購買產(chǎn)品就可先行免費辦理會員卡，與傳統(tǒng)眼鏡店“先購物再辦卡”的慣例形成差異，把直接的優(yōu)惠第一次購物時就體現(xiàn)給消費者；

    ——在開業(yè)后的兩周內(nèi)，對每天超市開門之前排隊的前88名消費者給予特別優(yōu)惠，只需花3元錢就可購買300元以內(nèi)的鏡框。于是在那兩個星期內(nèi)，天一廣場的早上的喧囂只屬于四樓一隅的保康。優(yōu)惠券甚至成為當(dāng)時寧波一些高校內(nèi)拍賣的熱門物品。

    ★ 以客為尊：上四樓“很得意”

    我們經(jīng)常說，最容易做的生意就是要讓顧客獲得產(chǎn)品、服務(wù)時，感覺超出自己的期望。對于�？到�2000平米的營業(yè)面積，最初一些股東希望能夠盡可能多的擺放產(chǎn)品柜臺，甚至可以將部分柜臺可以出租給一些品牌眼鏡的生產(chǎn)企業(yè)，從而實現(xiàn)更大的利益。但最終保康選擇了另外一種方式，來突出自己和其他眼鏡店不同的地方。

    �？涤媒�200平米設(shè)立了休閑區(qū)，一方面巧妙地將平價區(qū)與精品區(qū)進行了區(qū)位區(qū)隔，另一方面為打造自己保康獨特的購物環(huán)境與增值服務(wù)提供了很大空間。由于傳統(tǒng)眼鏡店都是在寸土寸金的黃金口岸開設(shè)的，所以除了奢華的裝修外，基本沒有太多地考慮消費者在選購眼睛過程中需要較長時間呆在店里的事實。而�？党�大的營業(yè)空間給了自己很大的想象空間，在休閑區(qū)內(nèi)有書吧、網(wǎng)吧、茶吧、咖啡吧、電視吧等功能的設(shè)置，使得無論是配鏡需要等待的消費者，還是陪同前往的親友，都無需再焦慮中等待。而是可以在裝修精致、十分舒適的環(huán)境中選擇自己感興趣的項目消磨等待的時光。而且提供的這些一切服務(wù)都是免費的，這對于本來就很滿意的消費者又多了一份得意，于是事后向其他朋友介紹成為了�？笛坨R最好的“口碑宣傳”廣告。

    “進門有人迎、問詢熱情答、累了有位坐、渴了有茶喝、閑了有書看、乏了翻電視、空了上網(wǎng)聊、沒事喝咖啡、無聊發(fā)會愣……”，保康正是因為不僅考慮了消費者，而且還考慮了影響消費者決策很關(guān)鍵的身邊親朋感受。所以看似提供了很多免費的增值服務(wù)，但事實上卻是在每個到訪保康的消費者心中種下了美譽度和忠誠度的種子。

    點評：

    現(xiàn)如今，各種的營銷理論層出不窮。為體現(xiàn)自身與別家的不同，部分營銷理論的刻意標(biāo)新立異已經(jīng)走上了一條“深入深出”、“淺入深入”的歧途。而事實上，營銷存在的根本意義就是解決實際中出現(xiàn)的問題，實現(xiàn)幾方多贏的局面。

    在保康這樣一個案例中，我們會發(fā)現(xiàn)營銷的命題有時候并不是十分復(fù)雜的，甚至簡單到就是一個“如何上樓？”的問題。�？笛坨R超市很好地從消費者對消費地點的記憶、消費場所特點的記憶以及消費場所所能提供的利益點的記憶等方面入手，把消費者從“不知道”引向“知道”，把消費者從“不喜歡”引導(dǎo)至“喜歡”。將�？当旧碜顬橹旅�的劣勢——“上四樓不方便”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约鹤顝姷膬?yōu)勢——“上四樓很受益、很滿意、很得意”，究其成功的根本，還是其充分地將消費者的拒絕消費心理感受一一化解，使得消費者已經(jīng)在實際消費過程中忽略了“上樓麻煩”的障礙，從而實現(xiàn)天一廣場管理公司、眼鏡供應(yīng)廠家、媒體廣告、消費者和保康眼鏡超市本身的多方得益。