一、品牌是產(chǎn)品身份的標(biāo)識與符號的確認(rèn)

    品牌最基本的意義就是一種識別符號（Logo），或產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號。消費(fèi)者通過過它來確認(rèn)他們所鐘愛的產(chǎn)品。換個角度來說，品牌也就是消費(fèi)者的身份證，不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有具有的共同特點(diǎn)有一群人，如共同的消費(fèi)（生活）方式、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，否則就沒有營銷意義了。今天我們要了解一個人的身份，在一定意義上講，只需看看他使用的品牌就一清二楚。雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個人的衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌。品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)和社會地位。

    假如一個高檔品牌，為了迎合更多的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者購買，降價(jià)至低檔品牌的水平，就會失去他應(yīng)有的價(jià)值，以至于原有的消費(fèi)者也會離開他。如國內(nèi)服裝知名品牌杉杉，在國內(nèi)一些地區(qū)降價(jià)低至2折，受到不少消費(fèi)者質(zhì)疑，他還會是衫衫嗎？甚至有消費(fèi)者明確表示，杉杉品牌的價(jià)值受到損害，以后不會再買杉杉服裝。由此可見，品牌獨(dú)有的價(jià)值一定程度上已成為識別人的身份的一種標(biāo)志，品牌就是一種身份的符號。

    二、品牌是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心理（主觀）反映

    從消費(fèi)者角度講，品牌是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心理（主觀）意義。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知意義主要包括對品牌功能性意義的認(rèn)識和品牌形象象征性意義的認(rèn)識。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象的象征性意義認(rèn)識就顯得尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征�？梢娡瑯佣际瞧�車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有關(guān)調(diào)查表明（2006），在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個級別的商品，這樣做可以體現(xiàn)“自我身份”�？梢娖放频南笳餍砸饬x在實(shí)際的營銷中是多么重要。

    消費(fèi)者品牌心理（主觀）意義建構(gòu)是受到其自我的影響，所以我們才說品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系著消費(fèi)者，即消費(fèi)者通過與其相互作用獲得的主觀的意義。品牌意義意味著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與期望程度。品牌意義越深刻在將來的營銷中，消費(fèi)者對品牌的選擇性與忠誠度也越高。品牌也是消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌的這種感覺是其它任何東西不可替代的，影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛的感覺一樣只可意會不可言傳一樣。

    這種感覺產(chǎn)生主要來自于品牌傳播過程中的各個要素的設(shè)計(jì)如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號、媒體廣告、聲音、形象代言等。在品牌形象建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個點(diǎn)，都會影響消費(fèi)者的感覺，這些東西經(jīng)過消費(fèi)者的整合最后就會在消費(fèi)者心中的形象，決定消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度，進(jìn)而可能影響到消費(fèi)者行為。這也就是人們所說的品牌的力量。