廠商的漲價行為同時還帶有營銷、炒作的成分

    記者在走訪武漢各大賣場時發(fā)現(xiàn)，盡管海爾高調(diào)喊漲，但目前價位還基本與春節(jié)假期時一致。與海爾類似，賣場內(nèi)其他國產(chǎn)品牌的價位也比較穩(wěn)定，呈觀望態(tài)勢，一些外資品牌，例如西門子全線產(chǎn)品確實漲了3%-8%不等�！岸荚诤皾q，但都是雷聲大、雨點小。家電行業(yè)品牌之間的替代性強，消費者忠誠度有限。家電廠商們發(fā)出漲價的信號，更多的目的是揣摩競爭對手、試探競爭對手還有消費者的反應(yīng)，誰也不敢做第一個”。中國人民大學(xué)市場營銷學(xué)博士李妍妍說�！皾q也是某些特定品類或個別產(chǎn)品的個別型號，廠商的漲價行為同時還帶有營銷、炒作的成分和基于戰(zhàn)略上的考慮�！�

    借機向渠道沖貨。例如海爾在春節(jié)過后發(fā)布產(chǎn)品漲價通知，宣稱冰箱和波輪洗衣機約提價7%。但是同時也有政策既經(jīng)銷商在某個特定時間之前提貨到一定的量就能享受優(yōu)惠價格供應(yīng)，這樣就把一部分風(fēng)險和成本壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。

    很多廠商淡季時悄悄將價格抬高，為旺季促銷作準(zhǔn)備，以制造“大幅降價”的假象。在武漢的幾大賣場，記者通過促銷人員了解到眾多空調(diào)廠商其實早在2008年春節(jié)前就已經(jīng)提價，這一舉措就是為3、4月份銷售旺季的降價預(yù)留空間。

    在悄悄漲價的同時，“家電廠商發(fā)布漲價宣言，而賣場則宣稱挺住不降”這樣有意無意的“雙簧”也頻頻上演。這樣的炒作，意圖試探消費者反應(yīng)，或吸引消費者注意力、刺激其購買行為提前實現(xiàn)。

    漲價成為國外品牌實現(xiàn)其高端戰(zhàn)略的推進器

    高端強勢品牌既是漲價的引領(lǐng)者，又是漲價的最大受益者。在漲價時擁有價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的是定位高端、品牌忠誠度高的外資品牌，而非占有絕大多數(shù)市場份額的中資品牌。高端消費群體價格敏感度不高，而且愿意為善打“優(yōu)質(zhì)牌”的外資品牌買單。

    家電行業(yè)的外資品牌多數(shù)將中國作為其全球生產(chǎn)基地，其在中國的市場份額并不高。西門子等外資廠商的適時漲價，既順應(yīng)了消費升級的趨勢，又進一步提升了利潤和品牌形象，鞏固了自身在高端市場的地位。伊萊克斯為重新樹立品牌的高端形象，近年來一直充當(dāng)漲價的急先鋒；LG等還通過調(diào)高中低端產(chǎn)品售價、降低其性價比來刺激高端產(chǎn)品的銷售。

    一線品牌共推漲價，借機進行行業(yè)整合

    廠商的漲價行為同時還有基于戰(zhàn)略上的考慮。家電行業(yè)不斷提高的品牌集中度使一線廠商在面對大賣場時擁有一定的定價話語權(quán)，從而使?jié)q價成為可能。家電行業(yè)長年的價格戰(zhàn)和不斷上升的成本壓力促使小企業(yè)出局，大企業(yè)之間并購重組、規(guī)模不斷擴大，行業(yè)集中度不斷提高。

    隨著一線廠商逐步提價，品牌不足以支撐價格上升的家電小廠商繼續(xù)被淘汰，推動行業(yè)集中度進一步提高。

    2007年洗衣機行業(yè)共有38個品牌消失，占當(dāng)年品牌總數(shù)的41%；2007年國內(nèi)洗衣機市場CR5高達(dá)78%，CR10則為96%。2007年國內(nèi)空調(diào)市場品牌集中度也明顯向格力、美的、海爾等重點企業(yè)傾斜。

    漲價提升了家電行業(yè)利潤率，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使整個行業(yè)步入了良性發(fā)展軌道。經(jīng)過近年來的多次提價，家電價格的漲幅已超過成本漲幅，行業(yè)利潤率明顯提高。

    申銀萬國數(shù)據(jù)顯示，2007年中報家電業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長率在79個二級子行業(yè)中排名第4，凈利潤增長率排名第19。

    2007年11月，格力電器、美的電器等家電廠商紛紛發(fā)布當(dāng)年利潤預(yù)增的報告，家電價格的不斷上揚是主要影響因素之一。

    廠商利潤提高后，紛紛加大技術(shù)研發(fā)力度，致力于提供更高附加值的產(chǎn)品，為下一輪漲價作準(zhǔn)備。家電廠商前些年熱衷于搞概念營銷，近來真正在產(chǎn)品中融入了更多的技術(shù)因素，目前全行業(yè)中高端產(chǎn)品所占比例已明顯上升。

    2008年家電價格還將上漲，廠商應(yīng)做好準(zhǔn)備，靈活調(diào)整

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示鋼材價格約占家電行業(yè)可變成本的20%－30%。沒有任何轉(zhuǎn)嫁能力的情況下，若上游鋼材價格上漲20%，家電行業(yè)凈利潤率可能會下降兩個百分點，這對于本來利潤就不高的家電行業(yè)來說影響較大。2008年鐵礦石價格上漲65%，家電漲價的可能性很大。

    從家電的行業(yè)發(fā)展歷程來看，無論是降價還是漲價其實并不可怕，可怕的是沒有盡頭的價格戰(zhàn)。行業(yè)經(jīng)價格戰(zhàn)達(dá)到較高的品牌集中度后，擁有話語權(quán)的廠商應(yīng)該充分利用這輪通脹的機會達(dá)成一定的漲價默契，推動行業(yè)走出價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

    同時廠商也應(yīng)把握漲價的節(jié)奏，密切關(guān)注消費者反饋和競爭者動態(tài)。尤其應(yīng)該關(guān)注那些二線品牌可能伺機發(fā)動價格戰(zhàn)來達(dá)成擴大自身市場份額的意圖。

    國產(chǎn)廠商應(yīng)利用漲價獲得的利潤推動自身品牌的高端化，同時繼續(xù)通過調(diào)整生產(chǎn)布局例如通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在人力成本較低的中西部例如湖北、湖南等地投建生產(chǎn)基地，并通過向上游延伸，加強對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，以及加速行業(yè)可替代材料如新型塑料的研發(fā)等舉措降低生產(chǎn)成本以對抗外資高端品牌的競爭。

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