2008年注定將是中國車市的“新車之年”，面對2008年依然保持高速增長的國內(nèi)車市，國內(nèi)各大車企也都拿出了最新的車型來爭寵消費者。在2008年第一季度，上市的新車就已經(jīng)達(dá)到了16款之多，這還不算各家車企例行的年度改款車型。

    新車上市，往往是消費者、媒體和企業(yè)最為關(guān)注的一件大事。因為在中國，無數(shù)個案例已經(jīng)證明“一款新車的成敗可以關(guān)系到一個企業(yè)的興衰”，而新車的成敗關(guān)鍵在于 上市前后廠家采取的一系列推廣策略。面對國內(nèi)如此龐大的潛在購車群體，任何一個企業(yè)決策層對新車的投放都不敢大意。

    而說起最為神秘的新車上市，還有很多非車型本身的因素在困擾著新車的日后表現(xiàn)。“叫好不叫座”的好車在國內(nèi)并不少見，在國內(nèi)好車為什么沒有好的銷量呢？這可能有很多因素，然而最為重要的莫過于新車上市前后的幾個推廣環(huán)節(jié)，因為國內(nèi)消費者大多都處于第一次購車階段，因此對車型品牌沒有任何歸屬概念，這就使得廠家在新車上市時必須明確告訴消費者該車的一些市場定位信息，而這些市場定位信息的披露就是一個非常值得說的企業(yè)營銷話題，我們姑且用眼下流行的“潛規(guī)則”一詞來表述這樣的營銷話題。

    一款新車上市，這樣的“潛規(guī)則”大概有三個過程，也可以說有三個主題，歸納起來為“制定銷售價格”“選擇競爭對手”和“上市后的銷售策略”，這三個環(huán)節(jié)共同組成了一款新車上市成敗的基本因素，下面我們分別就這三個話題來給新車上市前前后后做一個簡單的探討。

    新車上市潛規(guī)則之一：制定銷售價格

    定價是新車成敗的關(guān)鍵因素，因此也是車企高層為上市新車做的最為保密的一件事情，往往只有高層幾個人知道，并且一般到上市當(dāng)天才會在發(fā)布會現(xiàn)場揭曉。新車價格的公布一般也是新車上市發(fā)布會的高潮部分，就好比每屆春晚新年鐘聲一樣隆重。

    新車價格的制定要參考很多因素，包括成本、合理的利潤、競爭對手的定價以及企業(yè)對新車的期望等等。因為在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品的價格不是由成本來決定，而是由消費者的需求決定的。因此，新車定價前，車企都會給自己的車型一個定位，按照這個定位去制定價格，這樣才能符合潛在客戶的購車預(yù)算。否則一款定位于A級的車，作出B級車的售價，那只能是企業(yè)另有所圖了，例如樹立品牌、高端定位等等。
  
    就大眾車型來說，參考新車的定位來制定最終車型售價是最重要的原則之一。在車型定位確定之后，必定會有若干個競爭對手的售價是企業(yè)所要考慮的，因為目前中國車市已經(jīng)競爭十分充分，企業(yè)投放的新車必須充分考慮好競爭對手的售價才能給自己的新車制定出一個有競爭優(yōu)勢的價格。

    當(dāng)然企業(yè)根據(jù)自己的實際需求一般也會有所偏重，例如克萊斯勒鉑銳的售價除了考慮競爭對手雅閣、凱美瑞外，制定了一個較低的價格就是希望借助鉑銳可以給克萊斯勒在中國打開局面，因為克萊斯勒在鉑銳之前的幾款車型都不怎么成功；而剛剛上市的一汽豐田威馳則偏重于樹立高端品牌形象，制定了一個較高的價格。

    新車上市潛規(guī)則之二：選擇競爭對手

    新車上市前后企業(yè)都會根據(jù)自己車型的定位來選擇好即將要面臨的競爭對手。而企業(yè)在為新車選擇競爭對手時一般都會采取“拔高”的一種策略，這樣做有兩方面的考慮因素，一是自己的產(chǎn)品獲得更高的品牌形象；二是攀附車市的明星車型可以獲得更好的銷售推廣。在這方面有做的比較明顯的，如剛上市的比亞迪F6，直接標(biāo)榜自己的競爭對手是凱美瑞，而售價卻宣稱和凱越一個級別，這樣的用意自然十分明顯，凱美瑞是中高級車的銷售冠軍，而凱越是中級車的銷售冠軍，比亞迪官方更是將此策略稱之為“凱凱超值定律”加以推廣。

    在選擇競爭對手選擇方面也有比較隱諱的手法，例如車市屢屢出現(xiàn)的“×三樣”的叫法，也是弱勢品牌綁定強(qiáng)勢品牌做競爭對手的一種推廣方式。而這樣稱謂的始作俑者便是新三樣：凱越，依蘭特和福美來，新三樣的誕生也是福美來當(dāng)初為了攀附車市中級車兩大銷售明星車型凱越和福美來而作出的一種品牌綁定推廣活動。

    眼下隨著新三樣中福美來的沒落，凱越和依蘭特也都面臨著改款，而凱越和依蘭特的地位也發(fā)生了巨大的變化。凱越因為車型豐富，技術(shù)成熟，外觀符合國人審美觀等因素的影響，2007年銷量直達(dá)國內(nèi)單一品牌銷量第三名，同比增長達(dá)到11.5%；而依蘭特因為三廂衍生車型沒有及時跟上，并且北京現(xiàn)代2007年營銷工作明顯滯后，使得依蘭特銷量日漸西下，2007年依蘭特銷量下滑高達(dá)-29% ，位列單一品牌銷量的第九名，2007年度銷量上更是和凱越有了7萬多輛的差距。

    因此，在凱越和依蘭特新款即將上市之際，新款依蘭特在宣傳上更是突出和凱越的直接競爭，其用意也是不言而喻。

    選擇競爭對手的重要性在某種程度上比定價還重要，因為汽車在正式上市后，在消費者實際選車過程中，總會對自己選定車型的幾個競爭車型做一個全面的對比，而廠家自然是要替消費者提前想好這幾個潛在的“競爭車型”。

    新車上市潛規(guī)則之三：上市后的銷售策略

    新車上市后就是該在汽車企業(yè)設(shè)在全國的4S店可以買到的時候了，但是大多數(shù)消費者也許都遇到過這樣的問題，新車上市后，在4S店遲遲見不到新車，或者是某款車型（一般是低價車型）一直缺貨的現(xiàn)象。

    這種新車緊俏的銷售情況在日系新車中最為流行，并且被業(yè)內(nèi)人士稱之為“饑餓療法”，是廠家故意用壓縮產(chǎn)能的方法造成經(jīng)銷商缺貨，然后經(jīng)銷商開始加價銷售，從而造成新車銷售火爆，消費者加價搶車的現(xiàn)象，此種方法在日系高端車型中屢試不爽。

    另外新車上市后低價車型一直缺貨的怪狀倒是在中國車市大部分新車中普遍存在，此種現(xiàn)象被人們稱之為車市中的“有價無市”。因為新車定價對消費者神經(jīng)的撥動很大，所以大部分企業(yè)都會給上市新車制定出一個比較低廉的入門價格，而后在主力車型上制定高價，從而達(dá)到“用低價車型來做引子”促進(jìn)同品牌高端車型銷售的目的。

    “饑額療法”和“有價無市”的低價車銷售策略雖然在短時間內(nèi)可能會影響新車的銷量，但是對于新車樹立口碑和引導(dǎo)消費者消費利潤更高的高價車方面起到了非常重要的作用。

    在新車上市前后的三個“潛規(guī)則”中，競爭對手的選定可以說是最為重要的一個環(huán)節(jié)，也是可以直接影響倒其他兩個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，因為選定高一個級別的競爭對手，就可以拉高車型定位，從而為車型制定出一個較高的價格打下基礎(chǔ)；而選定好高端競爭對手后，經(jīng)銷商銷售人員在解說新車銷售時，也會輕松很多，為“饑餓療法”埋下了伏筆。

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