產(chǎn)品體系：張裕尋求新突破，長城、新天在梳理舊體系

　　張裕葡萄酒業(yè)務(wù)主打“4＋1”戰(zhàn)略：即四大酒莊+解百納�！八拇缶魄f”包括煙臺“張裕·卡斯特酒莊”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張�！�愛斐堡國際酒莊”和“新西蘭張裕·凱利酒莊”。公司07年銷售解百納16000噸，酒莊酒1700噸，冰酒130噸，08年策略仍然是以解百納為主體，進(jìn)一步上規(guī)模。今年2月1日公司解百納級以上產(chǎn)品平均提價15%，其中終端價格在70元上下的98年解百納(主力產(chǎn)品)出廠價由47元提高的51。8元。

　　張裕未來將逐步加大白蘭地與三鞭酒(保健酒)的投入。公司去年按銷售額已躋身世界十強，不過公司認(rèn)為離世界前五名最低門檻銷售收入15億美元還有很大差距，要追上它們，單憑葡萄酒是不夠的。張裕07年白蘭地的銷量在3。2萬噸左右，產(chǎn)品多為低檔的配置型酒，銷售額4。5億元，同比增長13。9%，占總銷售額的16。5%；三鞭酒方面，張裕07年三鞭酒銷量達(dá)2800噸，較上年下降1000噸，銷售額在1億元，對整體收入貢獻(xiàn)不足5%，此部分業(yè)務(wù)的開展并不理想。

　　張裕白蘭地欲走向高端。繼2005年推出與法拉賓合作的VSOP和XO級的白蘭地后，今年6月份將啟動新品牌可雅(科涅克的諧音)的廣告營銷，以軒尼詩、人頭馬級VSOP 270～300元、XO800～1100元的國內(nèi)售價為目標(biāo)。不過公司也認(rèn)識到，自己的經(jīng)銷商不見長于夜場，推XO會比較吃力。

　　保健酒則學(xué)習(xí)勁酒，主攻餐飲渠道，目前三鞭酒僅在山東與廣東有一定市場基礎(chǔ)。

　　中糧酒業(yè)(長城)重新梳理產(chǎn)品梯隊：以高端差異化、低端成本戰(zhàn)略為總體方針，產(chǎn)品梯隊由上到下依次為：1)酒莊酒(君頂酒莊、沙城酒莊，采用會員制)，定價1000元以上；2)小產(chǎn)區(qū)(葡園ABC區(qū)等)，300元～1000元；3)三大產(chǎn)區(qū)：沙城(盆地、沉積地貌)、昌黎產(chǎn)區(qū)(火山巖地貌，酒烈一些)、蓬萊(海岸型地貌，清香型)，30～300元；4)餐酒(物色并購對象，用二品牌經(jīng)營)，30元以下產(chǎn)品。前三等級內(nèi)部再分品種與年份，預(yù)計今年6月完整的分級體系能出臺。長城葡萄酒去年單班產(chǎn)能13萬噸，產(chǎn)量10萬噸，銷量9萬多噸。

　　長城葡萄酒主打大品牌戰(zhàn)略，沒有象張裕解百納細(xì)到產(chǎn)品上，我們認(rèn)為當(dāng)前情況下，張裕的單品種策略讓消費者認(rèn)知更容易一些，消費者還沒到能分辨長城差異化產(chǎn)品的那個階段。

　　長城稱，是寧總(寧高寧)把現(xiàn)代管理理念帶給了中糧，并強推了三年，現(xiàn)在公司的管理模式是集權(quán)體系下放權(quán)管理：采購、物流、生產(chǎn)計劃由中糧酒業(yè)掌握，三家生產(chǎn)廠也互相比較，6S、戰(zhàn)略規(guī)劃、全面預(yù)算、管理報告(平衡計分卡)、流程審計、業(yè)績評價體系，每季度都要考核。

　　新天國際尼雅葡萄酒擔(dān)綱重要角色：新天國際07年實現(xiàn)2。26億元葡萄酒收入，其中成品酒實現(xiàn)含稅收入1。55億元，同比增長54。86%，原酒銷售則有26%的降幅。尼雅葡萄酒有6款產(chǎn)品，50元以上，走餐飲渠道，占成品酒收入的15%，毛利率達(dá)40%，占公司毛利來源的80%，尼雅葡萄酒有600萬元銷售是在新疆。尼雅銷售的展開，對天池酒園、解百納、干紅都有帶動。

　　公司的產(chǎn)品體系由上到下是：西域沙地、尼雅、新天干紅、新天瑪納斯�，F(xiàn)在西域沙地出廠價268～2200元，尼雅里最高檔次酒五星至尊出廠價368元。另外公司還提供30多款產(chǎn)品，經(jīng)銷商可貼定標(biāo)。我們的感覺是，公司的產(chǎn)品線還是太多了。07年原酒銷售減少，公司稱是主動行為，現(xiàn)在原酒因為外圍減產(chǎn)，甚為緊俏，B級酒噸價達(dá)到7000多元/噸，同比提高30～40%。

　　公司已推出一款葡萄蒸餾產(chǎn)品“烈焰”準(zhǔn)備重點打造，主要走夜場、餐飲。公司與溫州財團(tuán)成立合資公司，占49%股權(quán)，借力于它，推出“新天1600”(金標(biāo)、銀標(biāo)、橙標(biāo)、紅標(biāo)、紫標(biāo)等7款產(chǎn)品)，08年計劃銷售1。6億元。

　　營銷策略：張裕倒金字塔，長城正金字塔，新天走邊緣

　　張裕不斷分化經(jīng)銷商，長城仍依靠大經(jīng)銷商，新天國際正尋求大經(jīng)銷商。張裕與經(jīng)銷商的力量對比向有利于張裕方面發(fā)展，現(xiàn)在前五大經(jīng)銷商占張裕銷售收入比重降到7。7%，張裕能嚴(yán)格合同、收取經(jīng)銷商履約保證金，終端產(chǎn)品價格秩序較為理想。長城的經(jīng)銷商都是江湖上赫赫有名的大佬，張裕的經(jīng)銷商僅相當(dāng)于它的二批，長城稱，以前一批專做長城，而二批還兼做張裕，今年公司要拿住話語權(quán)，不許二批再代理張裕，并舉例在北京已經(jīng)開了個頭，行動中他發(fā)現(xiàn)張裕是不救戶的。張裕稱，他們感覺的市場壓力是小了的，因為對手長城三條品種線，協(xié)調(diào)難度大，同地區(qū)三家經(jīng)銷商利益不好協(xié)調(diào)，我們也發(fā)現(xiàn)，代理華夏長城的福建吉馬在成都開辦分公司后，大手筆買贈，逼著代理煙臺長城的成都武侯貿(mào)易退出煙臺長城的代理。長城的回答我們歸納為三點：1)廠家整合渠道，經(jīng)銷商地位下降了，原來一家獨做，現(xiàn)在是三家合作，心態(tài)發(fā)生變化，2)渠道整合主要在07年，渠道費用下降后，公司提高了給經(jīng)銷商的利潤回報，經(jīng)銷商滿意度大幅提高，3)長城做協(xié)銷，不是直銷，但公司的費用投入模式是直達(dá)終端與終端經(jīng)銷商，這樣既加強了控制力，也穩(wěn)定了整個經(jīng)銷體系。新天國際方面則努力培育大經(jīng)銷商，比如讓溫州財團(tuán)來協(xié)助銷售。

　　在費用模式上，長城是正金字塔，張裕是倒金字塔，新天國際注重展示。長城的買店模式在業(yè)內(nèi)最有名，該模式硬是把張裕從北京、廣州、深圳、上海等中心城市逼出去，公司稱，這一模式還要繼續(xù)下去，并進(jìn)一步加強，以后不是固定費用制，而是固定費率制，從每瓶酒中按比例提取。但長城的買店模式有兩大弱點，張裕也看到了：一是消費者自帶酒水越來越多，買店模式無法控制；二是買店模式利潤、現(xiàn)金流差，而中糧集團(tuán)對中糧酒業(yè)有利潤要求，未來兩年還低于行業(yè)平均水平、低于競爭對手尚可，再后面呢？

　　新天國際的確發(fā)生了很大的改觀，不過我們認(rèn)為讓分公司自主經(jīng)營的方式還是不利于集中人財物在重點市場實現(xiàn)突破。新天國際稱，公司營銷方面去年做了較大調(diào)整，“底薪＋提成”形式，降低了底薪，增加了提成比例，經(jīng)銷人員算自己的帳能清清楚楚，去年新疆分公司有業(yè)務(wù)員最好時能單月能拿到3萬元，從這些話里我們感覺到，公司底層員工的積極性會非常高。公司稱，營銷模式也做了重要調(diào)整，06年建立北京、深圳、上海、武漢、成都等分公司，采取中心城市做直營，其它城市經(jīng)銷商模式相結(jié)合，分公司自行預(yù)算管理，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商做市場策劃，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自主納稅；公司給經(jīng)銷商排隊，將費率高的經(jīng)銷商砍掉。營銷策劃不像以前只把費率包給經(jīng)銷商，后面不管，現(xiàn)在是一跟到底，廣告推出時終端一定要配合上，公司會派人檢查終端。公司明確說不買店，稱現(xiàn)在成都90%的超市都覆蓋。

• · 白酒行業(yè)：競爭格局分析
• · 中小企業(yè)乳業(yè)并購風(fēng)險分析
• · 2007年乳業(yè)市場變局分析
• · 中小企業(yè)乳業(yè)并購風(fēng)險情況分析
• · 啤酒業(yè)發(fā)展情況分析
• · 河南乳業(yè)市場情況分析

• · 北京京郊溫室番木瓜進(jìn)入采摘期
• · 河北省會市民有望吃上 “牛奶草莓”
• · 中國將從南美進(jìn)口豆油
• · 2009年1月份以來菜籽調(diào)和油與純菜籽油價格回暖
• · 棕櫚油強勁上漲行情節(jié)后或難以延續(xù)
• · 印度皮革業(yè)下調(diào)出口預(yù)訂目標(biāo)

• ·2008年1-10月湖南白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2008年1-10月河南白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2008年1-10月山東白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2008年1-10月江西白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2008年1-10月福建白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)